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1、Mo Deng Shopping Mall目 录第一章 金海岸摩登百货商业发展计划 NO.3第一部分 张家界百货业市场供求分析 NO.3一、张家界基础商业状况二、张家界竞争与供给要素分析三、张家界潜在竞争进入者考量 四、金海岸摩登百货竞争优势分析五、张家界零售业各业种品牌资源状况第二部分：金海岸摩登百货投资经济分析 NO.15一、金海岸摩登百货竞争性要素权重分析二、金海岸摩登百货的经营数据预测三、金海岸摩登百货盈亏平衡点分析四、金海岸摩登百货投资收益率分析第三部分 金海岸摩登百货运行策略与实施 NO.22一、百货市场定位的确定 二、百货经营业态的确定三、百货经营业种的布局四、百货运营的招商策略
2、五、百货准入的经营特色 第二章 金海岸Mall商业发展计划 NO.26第一部分 张家界Mall功能市场状况 NO.26一、Mall业态的经营界定二、Mall业态功能的行业比较分析三、金海岸对Mall业态功能选择分析第二部分 金海岸Mall功能区划分与确定 NO.35一、摩登休闲广场楼层规划二、金海岸美食娱乐广场楼层规划第三部分 金海岸Mall商业中心未来规划 NO.38一、美好传说 银杏树二、亲水文化 澧水河三、将流行进行到底 Shopping Mall附 件： 张家界宏观经济数据 附 件二.2： 调查问卷统计结果及分析第一章 金海岸摩登百货商业发展计划第一部分 张家界百货业市场供求分析一、张
3、家界基础商业状况1、张家界的商业格局 张家界的商业发展，2003年以前，这个拥有十几万人口的地级市，仅有“百货大楼”、“商业大楼”两个百货商场，各自经营面积约4000m左右，并且商品丰富程度明显不足，商场的布局、管理和营销均显落后；超市仅“梅尼”（老店）有几家连锁店，其单店规模都在300平米左右，供不应求的市场环境带给张家界零售业良好的发展机遇。就在2003年一年时间内，几个商场和大超市如雨后春笋般竞相入市，其中有以租赁铺面群居的香港城和人民广场步行街；有以“广和购物中心”、“梅尼购物中心”为主导的大型超市；也有以“华联商厦”、“华翔商厦”为主导的百货商场，它们的经营面积都在5000m以上，并
4、都围绕回龙路、解放路、陵园路一带老城商业区，使得沉寂多年的张家界商业氛围浓郁起来，商业格局也呈百家争鸣、百花齐放的局面。 2、张家界IPS（现状饱和指数）指数测定 城市可比商场销售总额 IPS = 城市可比商场营业面积总额（1）、张家界3000m以上的商场及其营业额情况商 场商业大楼百货大楼梅 尼广 和华 联华 翔合 计面积（m）3900480010500100004800400038000营业额（万元）20002100320025002500200014300备 注：本销售数据以税务局数据为基础，经敏感性分析上浮30%而得出。（2）、张家界的IPS现状饱和指数为 城市可比商场销售总额 143
5、00 IPS= = = 0.38 城市可比商场营业面积总额 38000（3）、张家界IPS指数与其它城市比较城市石家庄海 口三 亚北 海IPS（万/）2.011.231.752.64（4）、张家界IPS指数比较评价通过对张家界IPS指数的测定及同其它城市IPS指数的比较，可以看到张家界的IPS指数偏低了，说明张家界的整体消费能力不足或所提供的商业楼盘供给面积偏大，表明我们进入张家界零售业市场的准入，主要是以“竞争性准入”为主，是以抢占其它零售企业市场份额为主要的进入策略。二、张家界竞争与供给要素分析1、各竞争者的经营要素比较（百表二.1，P44）2、各竞争者的经营要素分析张家界有一定规模的竞争
6、者包括华联商厦、华翔商厦、广和购物中心及梅尼购物中心，“华联”和“华翔”以百货商场为存在业态，“梅尼”和“广和”以超市为存在业态。广和购物：作为超市业态，周边没有其它商场作烘托，根据商圈半径测定的“裂点理论”，“广和”与“金海岸”的距离约为2000米，经营面积分别为10000m和14000m，则商圈半径为：两商场之间的距离 2000R = = = 915（m） 1+ 金海岸面积/广和面积 1+ 14000/10000这就意味着“广和”相对“金海岸”的商圈引力局限在陵园路方园一公里以内，加上其整个商品结构没有突出的特色，商品丰富程度尤其是“超外”经营部分，对其它竞争者未形成绝对优势，因此，对我们
7、的竞争威胁不会太大。梅尼购物：它所处的位置和目前的经营状况，以及它在市民中的“归属感”，对我们形成一定的竞争，同时，多年的超市经营使其在配送渠道、客户关系上具备一定的优势，因此，我们的超市经营必认真地对待这个竞争者。华联商厦：它是定位较低的百货商场，业种涵盖化妆品、男女装、家电、家具、超市等，从业种“宽度”上看是张家界较全的商场，但从业种“深度”上看却明显不够；另外，其在功能划分、动线设置上不专业，品牌结构也不尽合理，商场的综合竞争力明显不够。华翔商厦：它是本市定位相对较高的百货商场，化妆品、黄金珠宝做得相对较好，男女服装边厅形象也较好，功能划分、动线设置等方面也较其它商场有所提升；但业种品类
8、不全，商品结构不能适应市场需求，商品密集度明显不足，“坪效”较差，但其与华联竞相呼应，所形成的商业氛围不容忽视。 三、张家界潜在竞争进入者考量张家界市的老商业中心在解放路、人民路一带，随着回龙路“华联商厦”、“华翔商厦”的开业，以及“金海岸Mall商业中心”、“天门服装城”、“张家界购物中心”、“财富地带”项目的相继建成，回龙路将形成一个新的商业中心，因此，我们的潜在竞争者其实就是回龙路上的各个在建项目（百表三，P43）四、金海岸摩登百货竞争优势分析1、良好的商业市口。从目前来看，金海岸所处的位置仅次于解放路、人民路一带，但根据我们上面的分析，在未来两三年内，回龙路定将成为新的商业中心，这一趋
9、势已成为许多商家的共识。2、庞大的建设规模。我们项目总商业面积七万多平方米，百货经营面积已达14000平米，规模之大在张家界首屈一指。3、雄厚的开发实力。金海岸开发商是张家界唯读房地产开发有限公司，是湖南省房地产开发企业20强，雄厚的实力基础为该项目的发展提供了坚实的保障。4、良好的合作伙伴。该项目运营合作者 广州摩登百货，在全国商界有着广泛的影响力，加之本身的商业运营能力，为项目的运营及发展提供了可靠的保证。5、较弱的竞争格局。张家界零售业在经营意识和服务意识方面相对比较淡薄，在企业策划、整合行销、品牌推广上与专业化的现代商业水准差距较大，给我们以“竞争性准入”的市场策略创造了契机。6、政府
10、的大力支持。金海岸项目作为政府重点项目，享受着政府的多项优惠政策，并引起社会的广泛关注，为项目创造了良好的社会氛围。7、Mall的综合引力。张家界每年700万人次的旅游人口，带来每年30多亿的旅游收入，据统计，游客用于购物的比例占13.8%，餐饮和娱乐占了19%，金海岸Mall商业中心以其全面的运营功能，提升了整体项目的综合竞争力。五、张家界零售业各业种品牌资源状况1、百货各主要业种品牌资源及分布状况张家界百货各业种主要集中在人民南路、解放路、回龙路、北正路、南正路、步行街的专卖店及百货大楼、华翔商厦、商业大楼等百货商场，多数业种商品品种不丰富，甚至有的业种只是蜻蜓点水，较难满足消费者的需求，
11、各主要业种如下：黄金珠宝：黄金珠宝以其销售额高、“坪效”高、形象好一直在百货经营中占重要地位，就目前张家界市场来看，该业种相对滞后；整个市场仅有华翔商厦的“六福阁”、天正广场的“卓尔珠宝”、VVA银器形象店、百货大楼传统经营模式岛柜，其它的均以街边手饰加工店或类似广和购物中心一个岛柜中玉器、铂金均有，信任度极低的方式存在。国内外的知名品牌，如周大福、周生生、谢瑞麟等尚无。分析主要原因是黄金珠宝资金投入较大，加盟商尚未触极此板块，而厂家发展计划还没涉及到三线市场。化妆品：化妆品是整个百货业最出形象的业种，一般都设置在一楼。自2003年底，张家界连续开了几家百货商场及超市后，一些知名品牌陆续出现，
12、如欧莱雅、SK-II、兰蔻、H2O、玉兰油等。由于市场尚处培育期，销售状况不是十分理想，目前只有华翔商厦商品品种相对齐全，而广和购物中心虽有部分形象柜台，但多为“水货”且货源不足。女 装：女装是张家界百货业种中品种较多的业种之一，主要分布在百货大楼、华翔商厦、商业大楼及金潮家电城一楼铺面、香港城元辰商业中心、北正街临街铺面及天正广场。散货占整个女装的90%，品牌专卖店较少，蜜雪儿、纤、扣扣、声雨竹、影儿是本地较高档品牌女装。各百货商场没有把少淑女装、仕女装、职业装分区域划分，由于品种较少，选择面窄，也使得消费者习惯到临街铺面或专卖店购买女装。男 装：通过对各百货商场，商业中心路段及步行街的调查
13、来看，男装的品牌意识已开始具备，许多品牌如华翔商厦的金狐狸、利郎、老爷车；天正广场的太子龙、劲霸等等都在装修上狠下功夫，服装的中、高、低档界线也较女装日趋明显。由于消费者对品牌的认知较朦胧，也给一些打“擦边球”的品牌，提供了市场，如路易圣罗兰、远东都彭、法国登喜世家等。 鞋 类：鞋类作为百货业中的领军业种之一，不仅销售额高，且毛利高。现张家界市场鞋店主要集中在解放路一带，百货商场中华翔商厦的鞋类所占面积最大且最受重视，陈列在一层。目前男鞋品牌及品种都较女鞋多。市场上较知名的品牌有达芙妮、奥康、森达、金猴，价位以中档、中档偏低占主导地位，市场占有率较高的百丽及代表女性时尚的星期六、百思图等鞋类尚无。 儿童用品：儿童用品虽在整个百货业中销售占比不高，但也是一个不可缺的业种。张家界无论百货商场、超市都涵盖该业种，但生意均不理想；回龙路虽有一家儿童主题商场，但由于规划乱、品种少、经营方式差、不统一管理等原因，生意也很萧条。目前市场上童装已有米奇、小熊维尼、BABY-Q、好孩子,但品种都很少；童鞋有质量较好的小叮当、剑桥、隆鹰，但整个儿童用品市场婴用品、童玩、童装、童鞋都以杂牌为主。家电业：近些年，许多城市家电已从百货商场剥离出来，走专业化的销售道路，很多商场也因家
