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1、 余额宝的感知风险 摘要：本文首先介绍了余额宝及其产品特点，接着通过感知风险理论阐释了投资者对余额宝的感知风险构面，然后交待了感知风险管理理论并分析了余额宝的感知风险管理实践，最后对余额宝在降低投资者感知风险的长远策略方面提出建议。 关键词：余额宝；感知风险；管理；营销 0.引言2013年6月13日，余额宝横空出世，凭借支付宝便利的平台及其大量的用户，受到投资者热捧。余额宝上线不足6天就狂揽数百万用户，截止2014年6月底，余额宝资金规模6000亿，用户突破一亿。得益于余额宝的强势增长，2015年一季末天弘基金的公司总规模7274.04亿元，稳坐于基金市场的头把交椅，余额宝也顺利晋升为全球第二
2、大货币基金，距离全球规模第一的美国先锋主流货币市场基金(Vanguard Prime Money Market Fund)仅相差1000亿元。余额宝作为金融创新的产物，且作为最成功的范例之一，在产品开发、营销宣传、管理运作等诸多方面均有可取之处。本文主要从投资者感知风险管理的视角来分析余额宝的成功实践。1.余额宝简介1.1余额宝是什么 余额宝是阿里巴巴集团在2013年6月13日向个人用户推出的利用支付宝余额进行理财支付的服务。从本质上讲，余额宝是一种通道业务，通过其在支付宝内的虚拟账户，余额宝一端连接了支付宝的海量用户，另一端连接了天弘增利宝货币基金。用户可以把支付宝里的余额转到余额宝里，不影
3、响支付便利性的同时还可以获得比银行活期存款高得多的利息，同时具有转账、充值等多种增值服务。余额宝一经推出，即受到用户的热捧，迅速发展壮大，令人震惊。余额宝的业务主体主要有三个：支付宝、天弘基金和用户。各自发挥的作用如下表所示：表1 余额宝参与主体及职能参与主体职能天弘基金管理公司基金的发行和销售者支付宝网络技术公司天弘增利宝基金的直销平台和结算中介支付宝用户天弘增利宝基金的购买者1.2余额宝特点1.2.1投资群体由2014年2月10日支付宝官方发布的数据可知，到2013年底，支付宝实名用户已近3亿，与此同时，余额的宝客户数量突破了4303万，若仅从余额宝客户需要具有支付宝实名账户这一要求来看，
4、它的潜在用户数量已超过2.5亿。从另一方面来说，近几年的飞速发展使得传统银行的基金与理财产品在客户拓展中进入一个难以突破的瓶颈期。另外，由中国人民银行最近发布的数据，截止2013年底，居民的活期存款已突破16万亿，而余额宝的目标正是这数额巨大的活期存款量。 1.2.2顾客体验首先，顾客对支付宝账号的创建过程简单，只需要在网页或者手机APP上进行支付宝账户的实名登记即可，操作步骤也只需轻轻一键即可购买余额宝，这与银行基金和理财产品的购买的过程相比方便并且简洁明了，除此之外，余额宝每天的收益都会在余额宝的账户上加以显示，客户随时随地都可清楚的看到过去一天获取的收益是多少，这使得顾客体验获得了极大地
5、提高。其次，投资门槛低。余额宝的申购起点为1元，这为许多有理财需求的人开辟了一条更为方便和快捷的投资渠道，使得被传统金融机构认为是低收益群体而被拒之门外的客户找到了适合自己的投资方式。同时，余额宝这一举措也响应了党“发展普惠金融”的要求。而传统的银行理财和基金产品申购金额都有一定的要求（银行理财产品申购通常以50000元为起点，基金产品的申购一般以1000元为起点）。此外，投资余额宝在享受高收益的同时并不影响自己的流动性，资金转出即时到账，同时又能够随时进行购物、缴费等增值服务，兼具了资金的流动性和使用的便利性。1.2.3收益状况在收益方面，余额宝可以为投资者提供比活期存款高得多的收益，同时保
6、持资金较高的流动性。余额宝最初就是通过宣称拥有相当银行活期存款10-15倍的收益率，来吸引众多的投资者的。实际上，余额宝投资者的收益是余额宝从原属银行的存贷款利差中转移出来的。天弘余额宝货币基金主要的投资标的就是同业存款，占比达到80%-90%，剩余的则投资于利率债与高等信用债等，其中绝大部分参与者实际上为银行之前的个人活期存款客户。如今，余额宝将一些闲散的个人资金聚集成大额的资金，以银行同业存款的形式，又流回银行。这一过程对于银行而言，失去了部分个人活期存款，增加了同业存款，提高了融资成本，缩小了存贷款利率差；而对于余额宝投资者而言，增加了投资收益。以余额宝刚刚起步的银行存款利率为基准，我们
7、用一张图来对比银行存款和余额宝的收益大小。图1 余额宝利息PK银行存款利息（存1万元每天收益对比图） 尽管相对银行存款来讲，余额宝保持了相对较高的利息收入水平，但是在余额宝从推出到现在的两年多里，由于内外部各种因素，利率不断下滑，更在2015 10月17日，七日年化收益率跌破3%。图5是2013年5月30日到2015年4月8日近两年天弘余额宝货币基金的收益变化曲线图 ，资料来源于天弘基金管理公司官网。 图2 天弘余额宝货币基金收益情况 1.2.4风险状况余额宝就其产品来说，是一只货币市场基金，货币市场基金(Money Market Funds)是所有证券投资基金中风险最低、收益最稳定的投资品种
8、，具有高流动性和安性好等特点。其主要投资对象为现金、银行定期存单、银行大额存单、债券、债券回购、中央银行票据等。虽然货币基金的风险很小，但是并非没有风险。与银行账户存款不同，货币基金没有任何存款保险为其提供担保，一旦投资出错、市场利率发生急剧变动或者基金出现巨额赎回，货币基金都可能会跌破面值。这虽然是小概率事件，但并非绝对不可能。2.余额宝的感知风险内容2.1感知风险的定义感知风险最初的概念是在1960年由哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来的，他认为消费者的购买决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是风险最初的概念。 从该定义可以看出，感知风险包括两方面因素：一是决策结
9、果的不确定性；二是错误决策后果的严重性。所以，感知风险可以定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性。 2.2感知风险的构面研究感知风险在1960年由哈佛大学的Bauer从心理学延伸，后经Jacoby，Kaplan、PeterTarpey等拓展，感知风险的内涵得到了不断的丰富和完善，其研究线索如表2-1 所示表2 感知风险的构面研究线索年份学者感知风险的组成因素及定义1967Cox感知风险与财务、社会心理有关1967Cunningham可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失(麻烦)，或者产品性能等问题1968Woodside感知风险分为社会的、功能的与经济的
10、三个构面1971Roselius感知风险包括时间损失、物理损失、自我损失、金钱损失四方面1972Jacoby andKaplan感知风险分为财务风险、功能风险、社会心理风险、身体风险、社会风险五个构面1973Bettman感知风险分为固有风险和处理过的风险1975Peter andTarpey对于 Jacoby 和Kaplan（1972)提出的五种感知风险，加入第六项时间风险1990Murray andSchlacter感知风险分为财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险五个构面1997Mowen感知风险分为财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险、实体风险、机会成本风
11、险七个构面学者们所提出的感知风险的构成，虽然含义上有差异，但其基本类型是相对应的。如今感知风险的多从六个因素分析：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。StoneGronhaung表示，这六种风险可以解释88.8%的总感知风险。2.3余额宝的感知风险构面投资者行为与消费者行为有所不同。本文借鉴上述感知风险的研究，结合余额宝的投资者特性，通过对部分余额宝用户的调查研究并结合相关的文献资料，对于感知风险的维度进行了调整。由于余额宝具有的虚拟产品特性，客户购买的是一种投资与服务，不会造成身体风险，因而剔除身体风险。此外，通过与受访对象的深度访谈及查询相关资料发现，由于余额宝多用
12、于余额理财、现金理财，具有和活期存款相当的流动性却有较高的收益，投资者在投资余额宝时感知到的社会风险可以忽略不计。Sjoeberg(2000)认为技术风险是感知风险的重要因素。由于余额宝需要客户通过网页或者客户端进行操作，会产生一定的技术风险。Cases(2002)从感知风险与抵消角度分析了网络交易问题。故此，本文将宝类基金的感知风险界定为功能风险、财务风险、技术风险、时间风险和心理风险5个维度，见表3.表3 宝类基金顾客感知风险构面类别定义内容功能风险产品不具备人们期望的性能或比竞争者产品差收益率低、收益不稳定、收益计算规则不合理单笔/单日转出限额低、转出渠道少、无法快速到账投资门槛高、转入
13、渠道少跨行转账、购买消费等增值业务少财务风险投资者使用宝类基金潜在的经济损失使用中网络系统瘫痪导致资金损失银行卡密码被盗引起资金损失操作失误而引起资金损失货币基金本身具有一定风险技术风险产品因科技发展和生产方式改变对投资者生产与生活的威胁数据传输中断、不顺畅、频宽不足、信号不稳定影响使用网站及客户端操作不便利钓鱼网站、木马病毒、黑客窃取账号及密码信息泄漏其他隐私信息时间风险购买产品时调整、修理和退换造成时间浪费花大量时间学习如何使用现金宝因网速不佳、操作繁琐等原因耽误时间管理现金宝占用大量时间心理风险投资者因购买和使用产品自我情感受到伤害收益率下滑和波动令人紧张不安财产损失带来心理压力操作繁琐
14、及错误令人心烦意乱耽误时间让人烦躁不安 3.余额宝的感知风险管理3.1企业降低感知风险的营销策略企业在制定营销策略时，应将减少投资者的感知风险作为前提。总得来说，企业若想降低投资者的感知风险从而提高投资者选择本企业产品与品牌的可能性，应该用提高结果的确定性和减少损失的方法达到这一目标。 3.1.1尽可能多地、真实地向消费者公开企业信息消费者由于接收到的信息不全面或是缺乏相关经验的原因形成知觉风险。消费者获取信息的主要渠道可以分为两方面：第一，通过亲朋好友这一消息圈获取信息。第二，通过广告、网络等媒介所获得的信息。但是即使获得信息也不能确保消费者可以将这些信息进行充分的利用。所以，提高信息的准确
15、性、时效性与可靠性对于提高消费者接受、识别、反馈、分析信息的能力，降低消费者的感知风险具有一定作用。对此，一方面企业应该尽可能真实全面地公开企业信息，尽可能做到让投资者对产品的实质和风险特征有正确的了解，同时，企业在进行各种营销活动来宣传本企业的产品时，不应有夸大产品、欺骗和误导消费者的行为。此外，重视关系营销，与消费者的核心团体建立密切的、持久的关系。主要方法有：促进与消费者之间的不断沟通、通过额外的利益如免费购物券等奖励来培养关系以及通过提供“俱乐部成员”的形式来激发归属感等。 3.1.2提供高质量的产品和服务企业的生存和发展，与产品的质量是密不可分的。企业的产品不仅需要好的包装，还需要过硬的质量，这样的产品才可能成就品牌。因此，企业向消费者提供的产品应该是稳定的、可靠地，由此降低消费者的感知功能风险，增加消费者重复购买该产品的可能性。 提供高质量的服务，首先要根据自身情况加强产品的售前、售中和售后服务。加强销售产品过程中的服务能力，使消费者感到放心，从而降低消费者在认购产品时感知到的购物风
