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1、如何打造烟草功能终端 作为基层营销部，在目前店面形象、陈列规范、明码标价等硬终端建设的基础上，在网上订货软终端建设的推动下，只有进一步激发客户的能动性，激发客我的互动性，才能发挥终端功能，提升客户价值，实现共同发展。在笔者所在辖区市公司的指导下，区营销部应聚焦目标、强化责任，把握难点，突出重点，分宣传发动、客户选取、客我互动三个阶段，完成功能终端初期建设目标。实现宣传发动“全覆盖”，客户选取“三结合”，客我互动“三体验”。一、深入动员，广泛宣传，提高客户知晓率与参与度建设功能终端的前提是客户自主参与，只有基层营销部后台措施具体，中台组织得力，前台宣传到位，才能提高客户的知晓率与参与度。一是要制
2、定措施，分步推进。成立工作专班，制定区局（营销部）功能终端创建方案，细化措施，梳理流程。在规范守法的前提下，对于“有硬件、有意愿”客户，进入实施阶段，明确权利义务，做好安装准备；对于“有硬件、无意愿”客户，进入攻坚阶段，宣传到位、责任到人；对于“无硬件，有意愿”客户，进入发展阶段，宣传造势，交流互动；二是要内部动员，明确目标。召开区局全员宣传发动会，在初步摸底调查店内配置电脑客户占比基础上，确定一年时间的分步工作目标。要求全体工作人员按照调查好、打造好、发展好、巩固好、发挥好的“五好”要求，推进功能终端建设工作。还可以为每名员工电脑安装“功能终端”屏保，起到营造氛围、耳渲目染的培训效果；三是要
3、外部宣传，提高认知。区营销部应充分利用专卖社区化宣传阵地优势，大力开展“功能终端社区行”活动。联系全区社区悬挂“共建烟草客户，打造功能终端”宣传标语，选择辐射效果强的社区张贴板报，引起社区关注，加强客户感知。为使客户更加明确功能终端的权利义务，区营销部应印制功能终端宣传卡，向辖区客户全发放、全覆盖、全签收。并向符合条件客户发放柜台、店招LOGO形象资料，使客户从感官上加深对“形象提升”的认知度。应充分挖掘新办证客户的终端价值，通过行政服务大厅资料宣传、新柜台展示及客户经理、市管员联动服务，使“有硬件”新客户的启蒙培训成为功能终端培训，使新客户尽快成为“三自”客户，拓宽发展渠道。各市场部要分别组
4、织客户代表召开“功能终端建设互动会”，从店面形象、陈列规范到品牌培育、宣传促销，从信息对接、消费跟踪到能力提升、功能发挥，以PPT生动形式进行集中培训与客户交流。突出解决客户“为什么要加入功能终端”的意识问题，为后期吸收入网创造条件，使客户与“功能终端”的距离越来越近。二、点面结合，优化布局，确保客户选取的代表性与引领性解决了客户“为什么要加入功能终端”的意识问题，在符合条件且自愿参与的前提下，紧接而来的就是“选取什么样的客户”问题。功能终端客户应具备一定的经营管理理念，经营能力较强，店面形象较好。既是优质客户的代表，也是普通客户的“领头羊”，代表性与引领性是其属性特征。经过客户提报，资格审核
5、，可以按照“三结合”的方式，精心筛选客户，优化客户布局，促进功能终端向纵深方向发展。首先是按标准选取与自愿参与相结合；其次是精心筛选与以点带面相结合。信息采集户是功能终端中的功能终端，要充分发挥其客户传帮带作用，形成以点带面的宣传辐射效应，保持客户“自我发展”的标杆影响力。区营销部在客户选取上要突出其周边客户，原则上要求每名客户经理至少发展与信息采集户同街道1-2名客户加入功能终端；然后是优化布局与成片发展相结合。示范街是品牌培育的阵地，信息采集的端点和规范经营的标杆，也是功能终端展示的窗口。区营销部可充分利用示范街客户形象、能力、诚信建设集中展示的规模效应，大力突出功能终端客户的成片发展。要
6、求市场部功能终端客户拓展的第一路径既以示范街为中心，并在考核激励上予以重点关注，达到功能终端依托示范推进的目的。三、建立制度，控制过程，促进客户发展的针对性与持续性功能终端客户的选取、维护与打造是一个循序渐进的过程，既要把握方向，也要适度有序，这就要求基层营销部一定要在控制过程、分析客户的基础上，把握进度，提高效率。在功能终端建设初期，推进工作的主要瓶颈一是如何解除“有硬件、无意愿”客户的“信息对接”疑虑，并对“形象提升”、“货源倾斜”服务项目形成共识、产生预期；二是如何开展对“无硬件、有意愿”客户的宣传造势，使其感受功能终端对卷烟经营带来的有效帮助，购置硬件，尽快加入。在广泛宣传、精心筛选的
7、前提下，区营销部应建立三个制度，解决两个问题，促进客户发展。首先是建立工作周报制度，每周通报各市场部推进进度、工作质量，进一步把握难点、明确重点；其次是建立目标客户分析制度，从选取客户后第二周起每名客户经理以表格形式动态记录“有硬件、无意愿”客户的资料信息、原因分析与下一步工作措施；然后是建立目标客户走访制度，针对“有硬件、无意愿”与“无硬件、有意愿”的客户，客户经理、市场经理每周走访一次。并在“周例会”上分析问题，交流经验，制定措施。以目标引领、过程控制、持续改进，扎实推进功能终端建设。四、优化服务，客我互动，提升功能终端的满意度与忠诚度功能终端选取维护后，只有优化服务，发挥功能，保障客户利
8、益，才能实现客户与终端共成长。区营销部针对首批上线运行客户、已选取客户和目标客户三个层面，应大力开展客我互动，增加客户感知，立足功能、服务、培训三个体验，努力提高功能终端客户的满意度与忠诚度。一是开展功能体验。各市场部针对已选取客户和“有硬件，无意愿”目标客户分批次就近组织信息采集户、示范店客户参观交流。体验库存管理、优化订货的功能发挥，体验店招、柜台的形象提升；二是开展服务体验。区营销部应制定功能终端客户服务制度，明确功能终端上线客户的服务标准。要求客户经理每周开展一次驻店式服务，根据购销存信息，提供订货指导，跟踪消费群体，突出品牌培育。以客户经营能力与获利水平的提升，促进功能终端的规范运行
9、与推广应用；三是开展培训体验。区营销部面向选取客户还应印制下发功能终端使用手册，组织开展集中培训，从硬件操作和软件使用上增强客户信心，强化管理意识。面向上线客户，建立功能终端培训QQ群专栏。以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色，履行凡客户咨询功能终端，管理员必当日回帖回复、客户经理必一周上门服务、区营销部必月内回访满意度的三项承诺。探索网上互动与网下互动相结合、业务培训与情感互动相结合的客我互动方式，努力使功能终端客户扫码放心、订货省心、形象开心、获利舒心。烟草功能终端如何开展分类管理与服务目前，烟草基层营销部正按照行业建设“三自”客户，打造功能终端的要求，聚焦目标、发挥能动，
10、大力推进终端建设。 在功能终端客户“自愿参与”的前提下，通过动态管理、优化服理、发挥功能，激发客户的能动性，激发客我的互动性，逐步实现客我从“建终端”到“用终端”转变。但在具体工作中，还存在着以下三个方面的问题：一是功能终端的运用意识如何提高。目前功能终端客户对于信息采集与应用的意识不强，扫码销售的目的不明确，购销存管理系统的运用不积极。客户认为“信息对接”仅是为了获取烟草的货源支持和终端配置，而非“自我发展”的需要，对于“信息对接”始终处于被动应付阶段。由此原因，而长期引发数据不上传、集中扫码、虚假扫码现象。如何有效实施分类管理与服务，实现客我从“建终端”到“用终端”转变，是亟需解决的问题。
11、二是功能终端的价值如何综合体现。功能终端客户月度数据上传率、吻合率考核，仅仅是对客户运行质量和效率的检验，但只展现了一定的规范性指标要求，还不完全具备综合性功能评价。具体表现为基层营销部对于目标客户、上线客户的终端价值、发展趋势、运行状态分析不够。无法通过数理分析，指导客户与终端共成长，践行烟草与客户共发展。三是功能终端的培训效果如何增强。虽然目前功能终端具有了市、区两级体验式培训的机会，但是由于现场观摩时间短、客户“一对一”交流机会少等原因，客户的一些个性化问题与疑虑，并未得到有效解决与消除，客我互动的培训效果还有待进一步增强。针对以上三个方面的问题，基层营销部应开展动态评估、实施分类管理、
12、优化客户服务，创新培训方式，进一步推进功能终端建设向纵深方向发展。1、开展动态评估，提高终端效率目前，在市公司持续对功能终端客户投入“三合一”（店招牌、柜台、扫码枪）的终端建设基础上，为形成优胜劣汰的动态管理机制，提高功能终端运行质量与效率，基层营销部应制定实施功能终端动态评估管理办法。采取“季度评估，功能评分，分类管理，优胜劣汰”的方式对功能终端进行评估。即每季度第一个月区客服部、市场部共同按照功能终端动态评估评分细则为上季度功能终端进行评分。总分100分，其中产品形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪各占20分。综合评分在 95分以上为“优秀”，85-95分为“良好”，71-84
13、分为“合格”，70分以下为“不合格”。例如在产品形象展示20分评分细则中设置以下评估指标：（1）、功能终端季度购进品牌规格数在全区该业态（如大型食杂店）平均数之上，得基本分15分。每低于平均数1个，扣0.5分，高于平均数1个，加0.5分。（2）、功能终端陈列规范、价签对位，得基本分5分。陈列杂乱（摆放空格3个以上）、价签缺失（缺失3个以上）或不对位，扣2分。（3）、超市类或配置有“logo店招牌、柜台、宣传板”硬件之一的客户可加1分。超市类或属于示范街的客户，且柜台内设置“新品展示专区”可另加1分。2、实施分类管理，提升终端价值分类管理的核心就是根据功能终端的运行质量评价，对应调整服务对象、策
14、略或措施，提升终端价值。基层营销部首先应是根据客户上传的销售数据，合理调整功能终端总量、品牌个性化供应策略，使客户体会到扫码销售运用于经营，需求得到尊重；其次是分析客户品牌培育贡献度，筛选优质客户，作为新品推介会、文化传播会、体验式培训的目标客户，提高品牌营销的针对性；重点是在季度客户业态评估中，引入功能终端得分，使客户业态规模定位更趋市场化。同时应在“三合一”终端配置与宣传展位管理上，始终优先成熟客户，重点关注成长客户，持续跟踪新进客户，在服务策略上分别体现信息应用、功能发挥与体验式培训的不同层级服务，为分类管理形成支撑。3、优化客户服务，发挥终端功能基层营销部还应根据季度评估结果，对功能终
15、端客户开展差异化服务。对动态评估为“优秀”功能终端，每月加强个性指导，突出信息运用，完善“三合一”终端配置，着力提高品牌营销能力与消费跟踪能力；对“良好”功能终端，每周强化客户经理“驻店式”服务，帮助提高经营能力；对“合格”功能终端，每季度以“优秀”客户为参观标杆，开展市、区两级观摩体验、集中授课、户外交流活动，持续提高运行质量；对“不合格”功能终端，给予一个月整改时间，如当月再次出现“信息采集”、“消费跟踪”评分项目扣分，立即取消其功能终端资格。4、建立动态档案，评估终端能力基层营销部应根据功能终端动态评估管理办法，以档案管理为引领，细分客户状态，优化资源配置，实现功能终端优胜劣汰、有序发展
16、。建立上线客户、目标客户两种群体，月度、季度两个时段，静态能力（基础信息、毛利、销量、终端形象）、动态评估（综合评分）两项内容的功能终端客户档案，实现功能终端运行一批，评价一批，储备一批。5、加强客我互动，强化终端培训基层营销部应建立网上客户服务QQ群，以客户经理扮演“分析师”、“咨询师”、“培训师”角色的工作基础上，探索开展功能终端网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客户培训方式。在网上服务群内，从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上功能终端互动社区。开展网上有奖知识问答、扫码枪系统运用心得体会与终端形象展示的评奖活动，并每季度召开一次“功能终端经验交流会”。以及时生动、交流互动的网上客户培训，完善现行功能终端客户体验式培训模式，进一步提高客户能力素质。
