《中英合作商务管理综合应用电子教材之九》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中英合作商务管理综合应用电子教材之九（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、综合应用九 波特食品公司早 期 波特食品公司是l8世纪末到l9世纪初河边市出现的几家鱼类加工企业之一。这些企业开始腌制和熏烤鱼产品，后来制作鱼罐头，每家企业都有自己的忠实顾客群。然而，波特食品公司可能是最受欢迎的，其爱好者是如此之多以至于公司从来没有好好地研究市场，因为它的所有产品都备受赞誉。 于是，波特食品公司继续提供诸如罐装小虾、腌鱼、熏鳕鱼、腌鲱鱼、海扇贝和贻贝等食品。它的鱼糜制品最为流行，绅士牌调味酱尤其深受从印度回来的士兵的喜爱。最终，波特食品公司被授予向英国皇室供货许可的顶级荣誉。 到19世纪末，波特食品公司并不是河边市唯一的鱼类食品加工企业，但是其产品品质的知名度可能是最高的。这
2、一时期，其使用的鱼并不全是由河边市码头的捕捞船提供的。公司必须经常从抵达河边市的外地船舶上购买鱼类，这些船航行速度很快足以保证鱼类不会变质。事实上，当时这种船在全国范围内运送鱼类。l9世纪早期，全国铁路网的建设使得全国范围内商品快速配送得以实现。这样，无论目的地是哪里，波特鱼糜制品、调味酱、腌制和熏制食品都可以送达，人们可以在所有大城市的大型商店购买到这些产品。 在这一阶段，波特食品公司雇佣大约l50人进行鱼类加工和包装工作。他们自己并不操作捕捞船，而是从市场购买捕获的鱼类。他们也不配送产品，而是依靠其他物流公司进行配送。他们不拥有零售连锁商店，只是食品加工者。他们的罐装小虾、鱼糜制品和绅士牌
3、调味酱在全国拥有众多的忠实消费者。公司的管理比较小心谨慎，但并非没有雄心壮志。公司的管理层希望公司所做的每件事情都是妥当的。他们并不反对扩张，但是非常反对快速扩张，因为他们认为朝着某一方向的过快扩张或者在实现变革的过程中忽视某些重要细节都是错误的。他们如果不能肯定指令准时送达的话，宁愿拒绝这一指令。他们甚至会对突然出现的巨大市场需求感到担忧，因为他们需要扩充设备，雇佣更多的员工，但是当任何增长的需求突然消失的时候，他们就会有很多闲置的设备和冗余的员工。公司的管理层相信，维持自己的市场地位是当下最好的出路，除非偶尔市场秩序出现新的变化，别的公司的销售记录显示它们的经营是稳健的。这也就意味着其不会
4、突然消失，从而给波特公司带来额外的市场份额。 这种管理理念在公司中占据主导地位，当公司的管理者退休以后，他们的继任者也是具有相似管理思路的人，所以公司以一成不变的方式运营着。有些人称它为守旧式管理，其他一些人则批评公司过度谨慎。然而在19世纪30年代华尔街危机带来的经济萧条后，河边市的其他鱼类加工企业都关闭了，但是波特食品公司生存了下来。他们的商业模式可能易于招致批评，但是缓慢的增长模式使其得以生存。19世纪90年代波特食品公司的情况 到19世纪90年代，波特食品公司依然在河边市经营着，它已经成为一家每年都为股东分配股利的上市公司。那些持有股票的人们并不希望获得超常增长或巨额利润。他们对于每年
5、获得的稳定、合理的股息收入比较满意。股东的特点也反映了公司的特征稳定但并不卓越。 公司雇佣了大约500名员工，继续为全国提供相应的产品。波特食品享有很高的信誉，但是也通常被认为是旧式的食品。公司如果收到海外订单，就会完成它，但是没有任何主动出口的意愿。高级管理者认为出口需要处理过多的文书工作。任何海外订单都是由一个代理商来处理的，这样波特公司并不直接参与其中。代理商将会处理海外订单，然后安排运输和文书工作。 公司的主管对公司经营极其满意，他们甚至为公司的表现感到高兴，此外实际上他们对公司的公众形象也很满意。他们也许被置身于瞬息万变的世界，但是不想参与到这些变化当中。相反，他们只是简单地生产多年
6、来他们一直生产的东西，然后以同样的方式销售它们。如果他们对于波特食品的表现感到高兴，他们现有顾客也会高兴。对于其产品的一个通常的描述就是你肯定知道你能从波特食品公司购买些什么”。产品不会有包装装饰，没有促销，也没有其他的薪口味，一切如常。当然，这也意味着公司产品的大部分顾客都是年老的人群，但是这似乎并不构成问题。公司是一个成功的企业，在全国范围内享有良好声誉和品质。收 购 上市公司奥斯本马歇尔公司是一个跨国食品和饮料巨头。它拥有几家酿造厂，超过一千间酒吧，一个全国餐饮连锁店，旅店，高速公路服务站和超市。城市里主要街道的超市货架上堆放着这一集团下属企业自己生产的产品罐装食品、速冻食品、软饮料和酒
7、类。事实上，很少有人知道该公司旗下销售产品的种类有多少。 奥斯本马歇尔公司管理的特点之一，就是有持续不断扩张的意愿。公司首席执行官和董事会一直在寻找适合进入其投资组合的目标公司，这样就可以进行并购。这样可以使公司保持持续的增长，这也是其股东所希望的。最终，波特食品公司进入了他们的考察范围，奥斯本马歇尔公司董事会认为波特食品公司是一个理想的目标公司。波特食品公司的声誉良好，如果它保持自己的品牌形象同时扩展自己的产品线，其销售额预计将会快速增长。这种公司正是奥斯本马歇尔公司希望获得的，使用其声誉和市场地位扩大集团公司的销售额将会很有前景。于是，他们决定对波特公司展开收购。 波特公司吸引他们的地方是
8、该公司的市场信誉以及产品线和市场的扩展。他们设想，利用产品品质形象作为进入目标国际市场(诸如美国、市场和日本市场)的切人点和宣传重心，然后通过开发新El味和改良产品来拓展国内市场，通过物流配送系统提升销售量。这也就意味着波特食品公司产品的数量、配送量和零售量将会出现巨大的扩张。 奥斯本马歇尔公司向波特食品公司发出了正式收购要约。当时，在伦敦股票交易所波特食品公司的每股股价是25美元。波特公司发行的股本数量为2 000万股。奥斯本马歇尔公司发出的要约价格为每股3美元。 政府批准并购的部门是垄断和并购委员会。该委员会必须对收购的意图进行全面的调查，以了解收购行为是否会对公众利益造成损害。当奥斯本马
9、歇尔公司承诺波特食品公司的产品种类不会被削减，其连锁店不会被裁减，以及没有任何涨价的企图时，垄断和兼并委员会同意批准其收购行“为。 河边市市政厅对收购的前景表示乐观，因为奥斯本马歇尔公司承诺将大力扩展其在河边市的食品加工工业。现有的食品工业会有明显的改进和大幅度的扩张，这将带来大量的就业机会，如果新产品获得了国内市场的欢迎，将会出现更大的发展。波特食品公司董事会认为这项收购要约的条件是优厚的。所有董事会成员都是公司的股东，所以他们将从出售行为中获益。此外，所有员工职位将继续保留，员工不会因为收购而失业。其他很多股东都向董事会主席表达了对收购行为的支持。结果，董事会建议般东接受收购要约，很快波特
10、公司的股份就被奥斯本马歇尔公司的收购代理商购买。奥斯本马歇尔公司 从波特食品公司成为奥斯本马歇尔公司的成员起，奥斯本马歇尔公司董事会便成立了一个由产品开发和市场营销专家组成的专家小组。他们的首要任务就是分析波特公司现有的产品种类和营销策略，然后对如何通过开发新产品和采用更富活力的市场营销战略提升公司销售额提出相关建议。 他们首要的工作就是对现有顾客和潜在顾客进行调查。一种做法就是对熟悉其产品的客户群体情况进行调研。销售量最大的三种产品分别是鱼糜制品、绅士牌调味酱和听装鲑鱼，这些产品就成了首批要详细调查的产品。调查数据见表39所示。表39 每个年龄段顾客对产晶熟悉的比例 单位： 产品年龄段 0l
11、8岁 1930岁 31一45岁 4665岁 66岁以上 鱼糜制品 65 75 80 90 100 绅士牌调味酱 45 55 65 75 80 昕装鲑鱼 50 60 75 90 loo 获得如此准确的数据意义重大。年龄较大的顾客对于产品非常熟悉。这不足为奇。顾客的年龄越大，其对于一个产品的忠诚度就越高。此外，波特食品公司的产品都被认为是旧式的，所有这些都没有超出大家的预期。年轻人对波特食品公司产品的熟悉度较高是最令人惊讶的结果。但是，那些知道产品品牌的人可能并不熟悉产品本身，这也不代表他们是产品的经常购买者。这甚至不能说明他们品尝过这些食品，他们只是听说过这些产品的名字。调查表明，年轻人是从他们
12、父母那里(有些甚至是从其祖父母那里)听说波特食品的。事实上，很多年轻人都不愿意品尝波特公司的产品，因为他们认为这些产品只适合老年人。 深入的调查显示，大众对于波特食品的总体感觉是品质较高，但是价格太高。 绅士牌调味酱曾经被认为是非常过时的产品，特别是对于30岁以下的顾客来说。但是品尝测试表明年轻人非常喜爱这个产品，只要他们不像以前那么老旧就可以。他们大多都不喜欢产品的名字。另一方面，海外目标市场的测试表明，其名字非常吸引人，它展示出一种怀旧和高贵的形象。在这些国家市场的成功营销将会带来良好的销售前景，其名字也非常英国化。奥斯本马歇尔公司食品研发部门建议提供不同口味的调味酱，比如儿童口味、酸甜口
13、味、烧烤Vl味等，研发这些口味并不困难。市场调研表明，这些H味的产品很容易受到年轻人的喜爱，但是如何给产品命名的问题依然存在。 公司战略小组建议，选择一个目标市场进行营销，然后对广告的效果进行监控，以了解产品品牌对于销售量的增加是否有促进作用。波特品牌是与鱼类食品相关联的，所以奥斯本马歇尔公司决定推出一款使用波特品牌的新产品，但是将母公司的名称标志出来，以显示波特食品公司已经发生了改变。 此外，他们还决定引入新的肉类产品线，这样就可以利用波特食品的高品质形象。鉴于现在大量夫妇都外出工作，预先加工好的肉类产品将会非常受欢迎，因为这些家庭可以在下班之后方便地食用肉类产品，而不需要烹制生肉。公司决定
14、使用波特食品的品牌销售此类速冻肉类产品。 新产品投放试点选在东南部的某一地区。新产品的宣传广告新产品!f 新产品! 新产品! 新产品! 新产品!波特食品鱼类产品的顶级品牌+奥斯本马歇尔公司超级市场的巨擘表40 =新的速冻海产品系列 包括： 波特咖喱大虾饭 波特酸甜油炸猪肉饭 波特泰式鱼丸 香脆鸭薄饼 牛肉砂锅 当然还有波特传统的鱼糜鱼块产品 在您的奥斯本马歇尔超级市场就可以购买到就在现在! 新产品的推出取得了成功，很明显他们将按照这种方式将其推向全国市场。使用波特食品的高品质形象，被证明是这一举措成功的关键因素。 但是，奥斯本马歇尔公司还需要进行其他决策。很明显，对波特食品公司的兼并行为会带来一些规模经济效应。奥斯本马歇尔公司在法国拥有一家公司，这家公司为波特公司提供绅士牌调味酱的原料，其价格远远低于波特公司可以获得的价格。 波特食品公司如果使用原来的原料，需要十个工作日才可以达到特定品质，而法国的原料做到相同品质只需要五个工作日。 这样，分工合作可以提升法国公司的业务量，同时也为波特公司提供更加低廉的原料。 精细的成本管理显示的数据如下： 波特食品工厂和奥斯本马
