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1、创维品牌战略,TBC铭鼎 2019年10月22日, 版权所有,梦想就在眼前,数字电视时代真的来了 2008年北京奥运会也是 价格战淘汰了一大把对手，只剩下 TCL在手机上回头很难，过于重视营销已使其逐渐乏力 康佳似乎从来没有自己的理想 长虹虽仍有霸气，但有些东西看来是改不了了. 而中国这巨大的市场，将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。,在品牌上，我们该如何去做呢？,界定“创维”的品牌核心价值,“创维”的品牌核心价值 必须满足以下四个条件,体现“创维”品牌完整的事业领域数码显示及多媒体终端 体现该领域最大的顾客利益 体现“创维”在此领域的核心能力。 技术产品的核心价值不能缺少核心能力或核心技术
2、，否则要形成差异只能靠自吹自擂 自然地概括“健康”，否则将导致品牌创建的不平滑,是“健康”吗？,“不闪的，才是健康的”创维,不是！,“健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的市场，认知上必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶段性重点或成份利益诉求 “健康”不是“显示产品”的技术创新主方向，因此，基于“健康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域 虽然“健康”不是创维的核心价值，但不等于要扔掉它，因为它已成为品牌资产的一部分，只不过不将其作为核心价值而已,是“高清晰”或“完美画质” 吗？,“还原本色，更加出色”长虹,不是！,“高清晰”或“完美画质”不能最大程度地体
3、现显示产品的顾客利益 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标 “完美画质” 不能概括 “外观”、“大屏幕”等现代显示产品的重要利益 两者也都不能自然地概括“健康” “高清晰”或“完美画质”是利益，不是核心能力,是“娱乐”吗？,不是！,“娱乐”是电视最重要的顾客利益，但不是所有显示产品的 “娱乐”不能自然地概括“健康” “创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有 “索尼从AV，到AV+IT。但无论到什么，索尼品牌的核心价值是娱乐。正因为如此，面对互联网，索尼才不会惊慌失措，因为娱乐在虚拟和现实的世界中都是永恒的主题” “同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼，最适
4、合进入娱乐领域” “能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有索尼”,是“数字技术” 吗？,“生动数字生活”TCL王牌 “Digital World”松下 “三星数字世界欢迎您”三星,不是！,“数字技术”很热门，但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始终只是技术和手段，不是结果，因此，它只能体现核心能力，但体现不出事业领域和顾客利益 对创维来说，“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术”与“显示技术”轻重关系的判断 “数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和事业领域太泛甚至没有，因此差异性很弱 三星“数字感”最强的品牌之一也未能传递出其品牌的顾客利益，这应该
5、与其目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩，必须赋予品牌“娱乐”资产，否则两者根本就不在一个领域，谈谁超越谁根本没有意义,要找出“创维”的品牌核心价值，首先必须界定出“创维”的品牌核心能力。,哪一个是“创维”的品牌核心能力,数字技术,显示技术,数字显示技术,是“显示技术”吗？,可见，显示技术是数码显示及多媒体终端领域的最核心技术,但是，创维现阶段（至少5年内）不宜以显示技术为核心技术。因为显示技术不象数字技术，太大、太根本，从研发至商业化的周期太长但太漫长，且耗资巨大。此外，顾客对显示技术不易认知，媒体关注远不如数字技术,因此，显示技术不适于作为创维中短期的核心能力。但是，创维如
6、果要完成长远目标与理想，不掌握核心显示技术也不行，而且必须从现在就开始积累,是“数字显示技术”吗,在排除了“显示技术”后，创维的核心能力明显地应该是“数字技术在显示产品上的应用能力”，或者是“以数字技术革新显示产品”。因此，“数字显示技术”比“数字技术”在语言上更准确，更能体现“数码显示”这一事业领域,但可惜，顾客并不是技术专家，也不想做语言专家。在我们看来准确的语言，在顾客来说反而可能很模糊,调查显示：顾客难以从“数字显示技术”联想到电视。而且，他们不象对“数字技术”那样容易理解“数字显示技术”,“创维”的品牌核心能力是“数字技术”,为传媒广泛关注,已被顾客认为是当今最先进技术之一并全面深入
7、地改造了人们的生活,由于我们卖的是显示产品，因此即使不加“显示”二字也不会误导顾客认知，加了反而还会局限品牌未来的发展,创维在技术水平上有“国内领先，世界一流”的事实基础和一定的品牌资产“创维科技，数码中国”,但核心能力不是核心价值，更不是顾客利益。光靠“数字技术”形不成差异,“我们提供的并非是普通的硬件设备，而是以有情趣的生活为指向的硬件设备”索尼,创维将“数字技术”应用于显示产品给顾客带来什么更好而且不同的好处？,不能加入“听”变成“视听享受”。因为“听”不是主要利益点，加入反而稀释了差异性，而且，创维现阶段的核心能力与资源也支撑不了“听”。,“视觉的享受” 在外延和内涵上概括了数码显示及
8、多媒体终端产品的顾客利益，它既涵盖了“高清晰”、“完美的画质”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌从设备至内容的延伸。,为什么“创维”要这样做？ 为什么顾客需要“创维”这样做？ （创维的品牌信念或存在的理由）,综合核心能力、顾客利益和品牌信念，我们就能找到“创维”的品牌核心价值。,“创维”的品牌核心价值,（品牌核心价值定位图）,“数字视觉享受”对创维的意义,“数字视觉享受” 完整准确地概括了“创维”的事业领域,顾客从“数字视觉享受”联想到的产品 （广州消费者小组访谈-2组共16名男性）,“数字视觉享受”,“数字视觉享受”为“创维” 的事业领域提供了差异化竞争优势,国内外
9、同领域或类似领域没有哪个品牌有“视觉享受”资产。索尼、三星等品牌虽然目前在利益认知上会稍强一些，但还远不到品牌资产这一高度,我们的竞争对手已不可能将核心价值定在“视觉享受”，因为它们的产品线广得已无法舍弃，已无法做到象创维这么集中。,目前国内市场上真正具有“数字技术”品牌资产的只有索尼、三星等国外顶尖品牌，国内没有哪个品牌真正具有“数字技术”资产。,但索尼、三星等国外品牌的“数字技术”要支持的产品线太广泛，不可能做到象创维这样聚焦于显示产品。,“数字视觉享受”为“创维” 提供了未来发展的广阔空间,小结：“创维”的品牌核心价值,“创维”的品牌创建之路,“如何做”常常比“做什么”更难,“sony这
10、四个字母是我们最大的资产。然而，索尼的品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向”大贺典雄,品牌创建结构图,下面，我们就一步步地来夯实 “创维”的品牌创建之路,1、价格,价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高 要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值 调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别竞争对手，34寸以上电视的销量仅次于索尼。因此，创维目前产品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持这一水准，并根据与对手的价
11、值差距变化调整价格定位,2、获取难度,获取难度对品牌价值的影响在于： 对大众产品来说，如果不容易买到，那品牌价值就会降低 但对高价或高端产品，容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价值。或者说，顾客不会“随处”购买这类产品 获取难度从企业角度看主要就是营销渠道 调查显示：在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最主要的优势。因此，创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优势,3、质量可靠性,质量可靠性对品牌价值的影响,质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证，与组织实力一起，是品牌价值的保证 质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业，因为“肉眼”是顾客判断
12、显示产品好坏的最重要手段之一 现场体验告诉我们：没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个品牌对顾客更“养眼”，哪个品牌就有机会胜出。此时，虽然可通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛，但更根本的还是后端生产的质量可靠性 此外，由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台，质量可靠性就变得更加重要,“创维”当前的质量可靠性水平,调查显示：创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务，事实上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势 但调查也显示：在顾客心目中，创维与其他国内品牌一样，在质量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然，这种情况不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多 造成这种
13、情况的原因主要有二： 国内企业的生产管理水平较低，造成国内生产的许多产品在实际质量上比不上国外进口产品 国际品牌的组织实力更强，价格更高，这使得顾客认为它们的质量可靠性也更高,提高“创维”的质量可靠性,继续通过TPM等先进生产管理手段提高事实上的质量水平 这非一朝一夕之事，日本也是经过多年才达到今天的水平 而且，必须象当年的日本那样，设立世界级的质量目标。因为没有世界级的质量水准，就不可能成为世界级的品牌 强化高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平 高端产品由于价格较高，顾客购买时，会对质量可靠性认知相对较低的品牌存在是否可靠的担心 此时，只要价格相差不是太大或自己不在乎价格，人
14、们倾向于购买价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险 这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 质量可靠性+组织实力 但质量可靠性的认知来自于顾客的亲身体验，因此，质量可靠性认知较低的品牌要促成购买，就必须强化两点：一、质量承诺与售后服务保障；二、组织实力,4、组织实力,组织实力对品牌价值的影响,组织实力常常显得比质量可靠性更为重要。原因主要是顾客认知质量可靠性主要通过亲身体验，而认知组织实力则主要通过传播 小企业相对大企业常常不缺少差异化，而缺少组织实力。一个开辟新市场的品牌首先面临的是可靠性问题而非差异化问题。索尼60年代开拓海外市场时也
15、曾用过“来自日本的世界品牌”这一口号 品牌在组织实力上常常出现的两个问题是：要么本身已具一流企业实力，但顾客却认为只是二流；要么本身组织实力不强，但不善于或不知道在认知上补强,“创维”当前的组织实力水平,创维是国内彩电三强、利润第一、百亿销售额、国际十强、香港联交所上市.事实上，创维已具国内一流大企业的组织实力 但调查显示，并非所有顾客在认知上知道这些并这么认为“不成熟、实力感弱、无特长、口碑差、无信任感、二流、多元化散、不能给他们以信任感、小、杂乱无章” 此外，虽然创维已具国内一流大企业的实力，但相比国际品牌以及国内的TCL等仍然较弱,影响组织实力的因素,规模 国际化程度 背景 媒体曝光量
16、权威人士或机构证言 荣誉 历史,国际化！,国际化除直接能强化组织实力外，其“洋气、高级”的附加价值还有助于品牌核心价值的强化 只有提升品牌的国际化水平才能最终与国际品牌一决雌雄 国内品牌的国际化动态为媒体和大众所关注 国际化符合创维的长远发展目标与战略 单纯从“规模”、“历史”、“荣誉”、“背景”或“权威证言”入手会导致传播缺乏主线而零散化 事实上，“国际化”几乎是所有企业提升组织实力的最佳主题。在提升组织实力这条路上，不存在谁讲了所以我们不能讲的差异化问题，关键不是讲不讲，而是有没有东西可讲,“创维”品牌国际化建设的主题,“创维”品牌国际化建设的内容及方法,创中国籍的世界品牌,公关将是国际化品牌建设的主要手段。此外，在所有对外传播或推广中必须体现国际化背景，比如广告创意。,5、产品,产品是品牌核心价值的载体 产品是品牌的根基 伟大的品牌后面都是伟大的产品,“珍惜和推广sony标识的同时，首先得从实实在在的商品开始“ 索尼,品牌都通过某个产品“升级”或“蝶变”。这个产品叫”品
