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1、武汉纺织大学2013届毕业设计论文1引言随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到营销战略的重要性1。一个好的营销战略可以整合资源、有效融资、提高组织的管理效能和风险控制能力，并在实现客户价值最大化的过程中保持持续赢利；而一个无法跟进市场发展趋势的营销战略却会使企业在经营过程中逐渐丧失竞争能力和市场份额。因此武汉健民必须探索出适合自己的营销战略才能在市场上立于不败之地。11 研究背景当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，变化莫测的市场中，如何在市场市场竞争占据一席之地，成为众多的企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题。加入WTO后，国外跨国公司与
2、知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，探索积极有效的营销战略，是我国医药企业的当务之急。12 研究意义企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，从而占有市场的一席之地。以武汉健民为案例研究其营销战略有以下意义：第一，良好的营销战略能显著提高其自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的营销能延长产品的生命周期，成功的营销战略管理能强化消费者对健民
3、品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使健民拥有者获得竞争优势，获得最大收益。第二，良好的营销战略能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一，能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。最后本文将对武汉健民的营销战略进行细致分析，并对如何提高营销水平进行探讨，这对武汉健民进一步的发展具有积极意义。1. 3 研究内容通过分析武汉健民集团市场营销战略的现状与不足，提出相应的改善策略建议，使得武汉健民在激烈的市场竞争环境
4、中取得竞争优势，是这次研究的重点， 本文主要从以下几个方面进行研究：武汉健民营销战略环境、营销策略现状与不足、（包括价格策略，品牌策略、促销策略、渠道策略）及其改善建议。2相关研究理论概述21 市场营销的内涵市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”2。22 营销战略的含义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。现代营销理论把市
5、场细分（segmenting）、目标市场选择（Targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心3。23 营销策略4P 理论4P即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，是一种以生产者为导向的模型。是50年代末由Jerome McCarthy的4，提出以来对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。促销：企业注重
6、销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。渠道：渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。2. 4 国内外研究概况241 国外研究概况1823年美国人AC尼尔逊创建的专业市场调查公司，理性营销活动即由此开始5。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为商界和学术界研究的热点，“市场细分”的概念也被提出6。随着市场竞争日趋激烈，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑
7、战。到80年代，美国Robert F. Lauterborn针对4P存在的问题提出了4C营销理论7。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。美国DonE.Schultz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销
8、四要素8。关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
9、。CS营销战略是90年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略，它包括五大满意系统：（1）理念满意系统（MS）；（2）行为满意系统（BS）；（3）视听满意系统（VS）；（4）产品满意系统（PS）；（5）服务满意系统（SS）。CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意9。营销大师菲利普科特勒曾经说过：“市场营销的目的正是为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的更在于帮助一个国家提高人民的生活水平，改善生活质量”10。SWOT分析法，又称为态
10、势分析法、道斯矩阵。20 世纪80 年代，美国旧金山大学的韦里克教授提出了SWOT 分析法11。SWOT 四个字母所代表的含义如下：S表示优势(Strength)、W表示劣势(Weakness)、O机会(opportunity)、T威胁(Threat)，其中，SW是内部因素，OT是外部因素。通过采用SWOT方法进行分析，企业可以从中找出对自己内部的弱点和优势，以及外部的机会和威胁，发现和总结存在的问题，得出解决的办法，确定企业今后经营目标和发展方向12。242 国内研究概况王文涛、付剑峰、朱义研究发现：医药制造产品的价格在专利与非专利、品牌药与非品牌药之间存在着显著差异，营销环节对企业盈利能力
11、的有巨大贡献13。赵艳梅、夏彩云认为微博是塑造企业品牌的一种新型方式，微博的兴起和广泛应用，为企业开辟了前所未有的信息传播、交流沟通的网络平台，其蕴含着巨大的商业价值，将逐渐成为企业网络营销的新阵地14。沈虹从社会化营销的角度探讨了品牌与消费者协同创意之间的关系以及如何利用社会化平台优势。构建品牌传播通道，以协同品牌，消费者与各种数字媒体的关系为目标，促进品牌与消费者关系的协同15。3武汉健民营销战略现状与存在问题3. 1 武汉健民简介武汉健民药业集团股份有限公司，距今已有370年历史。其前身为“叶开泰中药房”，与“北京同仁堂”，“杭州胡余庆堂”，“广州陈李济”并称为中国最古老的四大中药名店，
12、年生产能力近十亿元，拥有全国驰名的“健民”牌商标和国家一级中药保护品种。集团以中药研发、生产和销售为主业，重点开发市场急需的小儿用药。其主打产品有龙牡壮骨颗粒、健民咽喉片、健脾生血颗粒等。公司是全国中成药小儿用药生产基地，拥有全国驰名的“健民”牌商标和国家一级中药保护品种，有80多个名牌产品系列，其中龙牡壮骨颗粒填补了以中药为主体治疗佝偻病的空白，为国内首创。3. 2 武汉健民营销战略现状分析321 武汉健民产品策略分析以下是从健民235个药品中拟选出较有发展的51个产品按功能适应症与目标消费群体进行的坐标图分析表，其产品市场定位如下：表1 产品功能分类与消费群体坐标分析表分类小儿（男女）中青
13、年男性中青年女性老年（男女）补钙健骨类龙牡壮骨颗粒补肾健骨、骨刺片润肺清喉类小儿喧肺止咳颗粒、 小儿咳喘灵颗粒咽喉片、养阴清肺膏、川贝清肺糖浆、牛黄解毒片感冒类小儿宝泰康颗粒、小儿感冒颗粒速克感冒胶囊、抗感冒颗粒、精制板蓝根滋阴、壮阳、补肾、生血类锁阳补肾胶囊、壮腰健肾片、参苓归元膏、六味地黄丸（浓缩丸）、参桂鹿茸丸、肾衰葆胶囊、杞菊地黄丸、滋补水鸭合剂、肾衰葆胶囊健脾生血片滋补水鸭合剂便通胶囊、健脑宁胶囊、安神益脑丸、安神补脑糖浆、银杏叶片肠胃类婴儿健脾散、小儿腹泻宁颗粒健胃消食片、胃灵颗粒、猴头菌片、保和丸、肠炎片妇女用药小金胶囊、调经祛斑片、抗妇炎片、保妇康凝胶 外用类祖师麻关节止痛膏、
14、烫伤油、足光散、皮康霜、皮炎平、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏、克伤痛擦剂、羌月乳膏、足浴粉从上表1我们可以看出武汉健民品牌产品众多、产品定位比较清晰、品牌影响力在国内位列前茅。公司拥有龙牡壮骨颗粒，健民咽喉片，健脾生血颗粒等80多个名牌产品系列。 322 武汉健民促销策略分析（1）在口碑上制造同类品牌差异如龙牡壮骨颗粒宣传用“九个唯一”性标榜其优势：唯一的防治佝偻病国家一级中药保护品种；唯一的中国药典2000、2005版收载补钙品种；唯一的补钙药品国家基本药物；唯一的全国佝偻病防治协作组首推中成药；唯一的中国儿童保护中心推荐最佳小儿补钙、促进钙质吸收药品；唯一的防治小儿佝偻病中西药结合制剂；唯一的中
15、西结合、双重疗效品种；唯一的既综合调理脾胃，又含人体生理需要量维生素D和钙质的种；唯一的首批国家处方药与非处方药（OTC）双跨品种（2）多种媒体组合推广。首先，概括为：“央省级卫视+区域强势媒体”。央省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，兼顾形象。如在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功。例如“湖北卫视”；区域强势媒体：促进重点市场的产品销售 例如“楚天都市报”+“湖北影视频道”。配合健民蒋勤勤新版广告片的推出，中高端形象型媒介省级卫视的适量投放是非常有必要的。其次，网络媒体推广。武汉健民的网络推广模式一开始就清晰定位为基于营销型网站推广基础上的网络营销模式，并由此也开创了一种低投入、高效益的网络营销模式。建民集团根据推广计划，指定湖北地区的用户在百度搜索引擎搜索相关关键词（例如：补钙产品等）时，就能看到本产品的推广信息，为企业节省每一分推广资金的同时也可以很好的加强消费者的品牌记忆度.除百度搜索引擎，还选择网络视频播放前弹出式广告。主要选择指定节目视频，例如康熙来了、韩剧等。（3）组建官网。2008年3月，武汉
