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1、., . .第一部分 营销经理助理考试命题分析一、经理助理职业能力分析1素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新2知识要求：（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系。3能力要求：（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据
2、的能力。第一章 新经济营销（一）单项选择题1市场营销的核心是（ C ）。A销售B满足需求和和欲望C交换D促销2市场营销管理的实质是（ B ）。A刺激需求B需求管理C生产管理D销售管理3在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（B ）。A关系营销B相互营销C交易营销D关联营销4有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（ D ）。 A负需求 B下降需求C不规则需求 D潜在需求5有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（ A）。 A超饱
3、和需求B充分需求C不规则需求 D潜在需求6对于负需求市场，营销管理的任务是（ A ）。A改变市场营销B刺激市场营销C反市场营销D维持市场营销7新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（ C ）市场进行的需求管理。A不规则需求B充分需求C超饱和需求D潜在需求8从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者9与顾客建立长期合作关系是（ C ）的核心内容。A公共关系B绿色营销C关系营销D整合营销10国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝
4、纫机，这表明“胜家”持有的是（ D ）观念。A生产导向B推销导向C市场营销导向D产品导向11美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（ D ）观念。A生产导向B推销导向C市场营销导向D社会营销导向12福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ A ）。A生产导向B推销导向C市场营销导向D社会营销导向13某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（ C ）。A生产导向B推销导向C产品导向D营销导向14许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷
5、纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（C ）。A生产导向B推销导向C社会营销导向D市场营销导向15关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ C ）。A顾客数据库B商誉C营销网络D品牌（二）多项选择题1市场营销导向的核心就是正确处理（ ACD ）之间的利益关系。A组织B员工C顾客 D社会 E经销商2市场营销导向的主要支柱包括（ABCE ）。A目标市场B顾客需要C整合营销D产品质量 E赢利能力3罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（ ACDE ）。A顾客方案的解决B促销C费用 D便利 E传播（三）简答题1销售观念和市场营销观念的主要区
6、别。销售导向注重卖方需要；营销导向则注重买方的需要。推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。推销导向采用从内向外的顺序。它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利。推销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。而营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。2何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？社会营销导向（socia
7、l marketing orientation）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营销导向。34Ps和4Cs有何区别？产品（P
8、roduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps”4Ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。4Cs强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要。费用（Cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利（Convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。传播（Communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企
9、业又如何将商品展示给潜在顾客。（四）论述题1国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这
10、些需求。2美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销（一）单项选择题1顾客总价值与顾客总成本
11、之间的差额就是（C ）。A企业让渡价值B企业利润C顾客让渡价值D顾客利益2顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。A时间成本B体力成本C精神成本D非货币成本3 （ B ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 A可见的转换成本B设立转换障碍C提高顾客的满意度D提高顾客的让渡价值4某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（ B ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本5建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（ B ）。A可见的转换成本B人际关系C关联成本D
12、竞争替代者6由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（ A ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本7某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（C ）。 A关联成本B学习成本C沉没成本 D货币成本8从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（B ）。A创造产品价值B创造顾客价值C技术创新D产品创新9 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（B ）。A供销环节B战略环节C生产环节D技术开发环节10（ D ）是关系营销的重要特征。A营销网络B长期关系C共同利益D
13、信任和承诺11下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ D ）。A关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12关系营销成本主要是（ D ）。A为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13商厦为顾客的提供免费送货服务属于 CA增加产品价值B减低货币成本C降低体力成本D降低总顾客价值14银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是 DA增加总顾客成本B增加货币成本C增加产品价值D增加形象价值15以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了 DA产品价值B服务价值C形象价值D人员价值16降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以 CA降低产品价值B降低总顾客价值C降低货币成本D降低企业成本17流失顾客的成本在分析时主要是指 CA为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用
