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1、,百事可乐,百事公司,背景介绍 由百事可乐挑战可口可乐说起,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有129年的历史。这种神奇的饮料以他不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。但是就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司，也就是现在的百事公司。,5,百事可乐比可口可乐的问世晚了12年，这时可口可乐早已声名远扬控制了绝大部分饮料市场，在人们心目中形成了定势，百事可乐在第二次世界大战一切一直不见起色，曾两度处于
2、破产边缘，尽管在1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐未来生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未摆脱困境。 经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，不抢占份额连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始向可口可乐发出强有力的挑战，以夺取更多的市场份额，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。,新可乐挑战老可乐,二战后，美国诞生了一大批经过大危机和战争洗礼的年轻人，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，他们对一切事物的胃口既大且新，这就为百事可乐针对“新一代”的营销
3、活动 提供了基础。 1960年百事可乐将广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司，把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐，新一代的选择”的广告语的口号正式面世，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经从之前的5:1减至2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制订了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被称为“百事可乐的挑战”,新可乐挑战旧可乐,1、品尝试验 2、以500万美元的代价，聘请迈克尔 杰克逊拍摄了两部广告片。 结果百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2:3。,新可乐挑战旧可乐,
4、1893年，美国北年轻的药剂师科尔贝布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明了一种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。 1898年8月28日，科尔贝将其易名为“百事可乐” (Pepsi-Cola) ， 1902年，科尔贝创建了百事可乐公司。 1965年，百事可乐公司与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司,开始多元化经营。 1999年，百事可乐在纽约股票交易所上市。 2001年，百事公司和桂格公司合并，形成了250亿美元规模的食品和饮料公司，成为世界上第五大饮料喝食品公司。 2003年将北美市场最大、最成功的即饮茶立顿茶的
5、合作关系推向了全球。 2010年，百事公司还收购了两家最大的灌装厂百事装瓶集团 (PBG) 和百事美洲公司（PA）。 2011年，百事公司以42亿美元收购了俄罗斯食品饮料领先品牌维姆比尔丹公司。,百事历史,1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。 1995年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。 2008年，百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 2010年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事
6、公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂，增强在华研发实力，拓展农业项目及加强品牌建设。,百事在中国,百事可乐的标志,从百事可乐的历史看来，百事可乐已换过11次标志，是可口可乐的两倍多，最近一次改标是2008年花巨资改的笑脸标志。这是继2003年的最新一次改标。,1898年到1940年百事可乐的标志的改进都是以花字的造型出现，是“PepsiCola”四字，到后期才有了大的突破。,百事可乐的标志,百事可乐的标志,发展到1950年后就出现了正面瓶盖的造型，强调了饮料的说明性特征。 其中1962年的修正方案中的改变原来的花体为等线体是一次大的突破。,1971年的修正方案中把19
7、62年的瓶盖造型转变为圆形，将造型简单化，增加了方形背景，是标志更突出，视觉效果更简洁有力。PEPSI标识越变越青春化、越时尚。,百事可乐标志,1991,1998,2003,百事可乐标志,此次标志是有全球最大的广告公司之一omnicom旗下的Ainell分公司花五个月时间设计的。 百事可乐现有的红色和蓝色将成为全球一系列的微笑，中央白色带弧形会因不同的产品有不同的弧形，露齿轻笑是百事清怡，满脸微笑则代表百事可乐，而大笑则代表Max。,百事可乐的标志,百事“微笑”，更具有活力，又一次改变了百事可乐标志的新意。 百事可乐的标志逐渐变得完善，越来越青春化，年轻化，说明百事可乐的标志是随时代的变化而变
8、化的。,愿景：百事公司的责任是在环境、社会、经济等各个方面不断改善周围的世界，创造更加美好的未来。 使命：我们立志将百事公司建成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料的消费品公司。在为我们的员工、业务伙伴及业务所在地提供发展和创收机会的同时，我们也努力为投资者提供良性的投资回报。诚信、公开、公平是我们所有经营活动所遵循的原则。 价值观：百事公司的目标是持续增长。要实现这一目标，要靠百事员工的人尽其力、恪尽职守和建立诚信。,使命、愿景、价值观,经营理念：1、关注我们的客户，消费者以及我们生存所在的世界；2、只出售我们值得骄傲的产品；3、用事实说话；4、平衡短期利益和长期利益；5、依靠多样化和包容性
9、取胜；6、尊重别人，共同成功。 企业文化：“百事的一切取决于人”。这是百事公司每个员工所熟悉的箴言，充分体现了百事公司的人文理念，是百事公司核心竞争力构成中不可或缺的要素之一。百事公司以“人”的利益为一切决策思考的基本出发点，以最真诚的热情调动员工的积极性和能动性。无论在全球各地，公司都在为员工努力的创造着良好的发展成长环境，创建多元化的企业文化，构建良好的职业生涯。,经营理念与企业文化,Products,百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷（纯果乐）果汁、草本乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、等等。,饮料类,食品类：,食品类：,食品类
10、：,波士顿矩阵分析,扩大产品组合营销策略：,满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。 可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经济效益。 很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低了市场风险，提高了企业竞争力。,Price,第一阶段：低价策略 经济萧条期，人们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜，永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一点陈列空间，永远比可口可乐低五美分！” 第二阶段：竞争导向的价格策略 随着经济发展，人们的消费水平提高，消费心理变化，百事可乐重新调整价格策略，采取竞争导向的价格
11、策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变化，一保持其世界级饮料的地位。,Place,1. 超级市场渠道：连锁超级市场、独立超级市场。 2. 食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。杂货店、小卖铺。 3. 餐饮渠道：高、中、低档餐饮、中西式餐厅。 4. 娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧。 5. 其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点，加油站、高速公路服务区。,DS销售模式：公司直接访问和配送,Place,公司与经销商洽谈协作 1. 下订单 2. 生成计划 3. 发货 经销商与二级商洽谈协作,WAT（批发协作）销售模式 ：由
12、批发商和终点零售商销售,Promotion,促销策略,广告宣传,公共关系,音乐推销,其他方式,名人影视广告设计,为“百事可乐，新生代的选择”做宣传：百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连接制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 美国的世界级走红女歌星麦当娜、张国荣、刘德华、郭富城、蔡依林、罗志祥、吴莫愁等等,独特的音乐推销,音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好的语言。有了这样的讯息，品牌的理
13、念也就自然而然深入人心。,Public Relation,赞助运动会，中国足球联赛，支持中国申奥成功 百事可乐连续九年荣获“全球最具道德企业奖”(2015.03) 百事公司助力中国高等教育发展(2014.10) 参与筹建贵州希望小学（2013.09) 百事公司与中国农业部举办马铃薯可持续发展农业培训（2013.06）,其他促销策略,免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖,SWOT Analysis Chart,优势,1. 品牌效应 2. 产品多元化 3. 强有力的营销体系，良好的渠道 管理，灵活多变的促销战略 4. 人力资源优势,劣势,1. 组织庞大，管理困难 2. 现金牛
14、产品百事可乐在消费者印象中为不健康饮料 3. 没有很好的推广自己的新产品,机会,1.目标群体追求新鲜刺激的心理会使新产品推入市场的阻力减小 2. 功能饮料 3. 健康饮品,威胁,1. 碳酸饮料市场份额下滑 2. 婴儿潮的老去 3. 竞争激烈：a 百事与可口可乐 b 饮料市场竞争激烈 4. “百事运动”不够成功,总结,注重公司文化 员工关怀度高 注重环境问题 热心公益 荣誉多 产品多样化 业务范围多领域(服装，零食，),百事可乐是一个什么样的公司？,不足,创造的价值 百事的标志改变，为顾客创造的价值不大，内涵隐晦，难以吸引顾客的注意力。 产品更新换代 过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导
15、致新品牌及地方品牌没有发挥出其最大价值，产生最大利润。 顾客忠诚度 对顾客的影响力不足，在营销中还没有更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱 广告创意 广告代言人大部分都是固定，变的只是音乐，有点重心偏离，造成顾客“只看不买”。,方法,模仿可口可乐的做法。把重心放在顾客身上，为顾客提供“专属饮料” 增加其他产品的宣传，让百事风格更深入民心，让消费者更加了解百事的文化，增加知名度从而增加市场占有率。,方法,更新广告创意，推出更多新鲜的东西，毕竟当今的消费者更喜欢追求新奇的东西，甚至还有扩大自己在“百事音乐”和明星代言上的优势，进军每一个行业，这样，百事才能立于不败之地。增加AIDA中的顾客欲望度，从而拉动销量增长。 加大技术和产品的创新，把品牌扩大化，发展更多更新更有技术含量的产品，尤其可以更大的发展百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中占有更大的市场，让那些忠诚的百事可乐年轻消费者更加信赖百事,方法,推进百事运动的发展，把百事品牌深入人心，把百事做到家喻户晓，虽然不能做到完美的运动品牌，但是，至少百事是优于可口可乐的，而且，人们身上穿的也是百事，脚上穿的也是百事的时候，百事就可以超过可口可乐 而且要把品牌更加名牌化，这个又是当今消费者急于追求的一个，,建议,产品的组合销售 会员卡。,谢谢欣赏,
