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1、10/22/2019,1,天佳万家福项全程营销策划提案营销篇,nanjingrenqianbest/201211,天佳房产 / 安徽天长,报告目录,一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行,一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行,本案最大的竞争项目：千秋时代广场和天长国际汽车五金机电城。,“知己知彼百战不殆”,从2010年开始，天长市房地产因为竞争逐渐走向市场化、专业化、概念化。,住宅遭受调控，商业地产畸形繁荣，竞争环境恶劣。,商业地产的变迁,千秋时代广场,项目定位： 商业核心 繁华之地 天长首席高端时尚购物广场 推广主题： 第一核心商圈、商业地标 业态定位： 【购物】【休闲】【娱乐】【餐饮
2、】【文化】【酒店】 客群：投资客、经营者,千秋时代广场营销定位深度解析,业态定位同质化严重，与天发、天丰定位基本一致，面对市场高端零售消费。推广中更多的是强调地段和高端，口号空洞乏味。,评价：,天长国际汽车五金机电城,项目定位： 天长汽配、五金、机电零售市场 推广主题： 市区买铺，一天一包香烟钱 买铺做老板 业态定位： 【汽配】【五金】【机电】 客群：投资客,天长国际汽车五金机电城定位深度解析,汽车城的案名也是他们的定位，直接点名后期经营业态的，属于“业态定位”。,以销售为主题推广定位，将数据量化，买铺很简单,推广主题比较针对客群，以创业、投资为主题，也算是当前比较热门的一个话题。,案名也是业
3、态定位，但是能否能经受市场考验，有待商榷。,典型的融资项目，所有推广直指销售，赤裸的销售主题显得空洞乏味,评价：,对手的思考以及前车之鉴,营销概念的同质化,在项目的定位和营销推广方面，都无法逃脱【地段】、【高端】、【低门槛】这三个点。,客群的同质化,城市商业地产面对的都是一个区域的中高层收入者，客户需求上非常的单一，基本偏向于市场投资者。,商业地产营销定位，都是“地标随处见，中心不断变，高端遍地走”，广告语宣传大同小异，不分彼此。围绕的都是市中心、商业地标、高端时尚，对于县级市来说，消费者对本市的消费能力和消费潜力都非常了解，本身投资非常理智。,滥商业化,本案定位需要解决的三大问题,如何解决菜
4、市场即利用又区别的关系,如何进行客户深度挖掘,如何在激烈的市场竞争中突围而出,第一个问题：如何解决菜市场既利用又区别的关系？,通过项目组队本地人的走访和了解，万家福老菜市场脏乱差，周边经常性堵车，特别是早上开车、骑车需要绕行。但是菜市场内品种较多，满足绝大多数餐桌需求。,老菜市场&环境&堵车&菜品种类多,天长人眼中的万家福,生活市场，中端消费，货品全面,造成了天长人眼中的印象：,这就是万家福的“本性”。,是费力改变原来的认知 还是顺势突围？,解决问题：,借用认知，塑造新概念，拉升形象，提高价值,在拼高端、拼中心、拼地标的竞争中，不能忽略的是一个改造项目的固有形象，特别是天长人已经形成的长期印象
5、。 “本性”是一把双刃剑，难改也难忘。不如在原有印象的基础上注意发散，提高形象，保留老的名称和消费层次，但是赋予新的概念。,初步定位：生活、中端消费、货品全面、新概念创新,市场定位：,天长首个日用百货批零市场,关键词：,首个,日用百货,释义： “首个”是的重要意义不言而喻，首先在取得了市场的占位，取得其他竞争对手无法复制的优势。 “日用百货”一般专业的市场，如服装、首饰、汽车等，都是一般消费品，无法称为“日用百货”，而如菜市场、生活小商品等是生活必需品，任何人都离不开。在投资者逐渐趋于理性的阶段，需要给予实际的投资预期才能获得青睐。 “批发零售”第一印象就是价格低廉，符合消费者的消费习惯。,零
6、售批发,第二个问题：如何在激烈的市场竞争中突围而出？,解决问题：,差异化定位与推广针对性,在高端业态林立的商业中，却缺乏与普通生活相关的生活百货业态定位。一个是定位滥高端化，以及对利润的追逐。但是项目本身的价值与商场营业额有关，与业态定位的高度无关。 项目一楼是菜市场，本身就决定了无法走高端路线，与生活相关的有日化、洗化、一次性用品、厨具等日用百货； 在推广的过程中，与竞争对手高端、高调的风格有所区别，实行实实在在、口语化的广告宣传策略。,菜市场&日用百货&小商品批发,定位生活化、推广凡客化、概念创新化,项目针对性推广,经过项目组研究讨论，项目定位趋向于生活日用百货； 推广语言区别于对手，风格
7、温情、生活，深入人心； 经过不断的讨论PK，项目组推出包装升级。,YOHO 有货,在概念创新和推广方面，项目组经过不断的研究和借鉴，最终敲定一个与购物、生活、时尚、活力、快乐都相关的新的购物方式和消费理念。作为在概念推广和辅助图形的应用，他就是：,“YOHO有货”的概念：,您要问了：YOHO到底是什么？,YOHO是全新的购物方式和消费理念。 是一种开心消费、一站式购物、方便快捷的生活理念。 能够节省时间、保持效率、必需品全面的购物方式,为客户提供一个方便快捷、健康效率、文明诚信的生活百货商场，我们没有高档的衣服、奢侈的黄金首饰、高级的餐厅。我们为整个天长提供生活必需品，无论你来自哪里，只要你对
8、生活百货有购物要求，只要你不想跑遍大街小巷的寻找生活百货和小商品批发。那么，来有货！,您又要问了：这和我们项目有关系吗？,YOHO的英文单词组成，分别代表“Young”、“Old”、“Hi”、“Come”，代表的口语意思是：哈！老的、少的一起来吧！,“YOHO有货，应有尽有”,当然有关系！,在YOHO有货内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是节约时间、注重生活、掌握潮流和保持效率，而且较一般人拥有更多“家庭欢乐”，是开心消费！,YOHO是一个效率式的生活理念。,“YOHO有货”概念整合：,YOHO family，认同此理念的，称为一族。 YOHO shop，吸引一群人，包括你； YOHO
9、有货，应有尽有，大家一起，来吧！,对于忙忙碌碌的人来说，时间等于金钱，对于注重家人、生活的人来说，时间等于快乐。YOHO有货的基调是生活百货全面，节约出购物、应酬的时间，用来陪伴家人，是一种返璞归真的生活哲学。,为什么效率购物反而是开心购物,更多时间陪家庭 朋友聚会时间多了 更多的自我增值时间 开心健康工作 更多娱乐的时间,YOHO有货概念的精髓：货品全面，效率购物,第三个问题：如何进行客户深度挖掘？,我们所说的深度挖掘我们的客户有两层意思： 一是在原有客户的基础上再度挖掘购买力； 二是挖掘在别人忽略下的潜在客户。,又该怎样做呢？,我们需要认识天长人，我们将天长人中的一类人找出来，,天长人的天
10、长,这是一个建设中的城市：整个城市土地上，现在有省道、市道汇聚，彩虹桥，西城区；据说金牛湖的轻轨，正在布局与规划之中；在钢筋水泥和老城之中，诉说现在与曾经 天长是一座野心勃勃的城市，它东望扬州，南顾南京，作为一个县级城市，天长并不甘于低调，无论是中部百强还是全国投资潜力榜，都喊出自己的声音。相比内陆城市，它有长江沿岸城市的许多便利，也保留着富于亲和力的人际关系。 天长人是低调的一群人，保持着内心的使命感和自豪感。保持旺盛的斗志，有时却显得安贫乐道。可以有和朋友把酒言欢的豪气，也会在生意场上计较一毛钱的得失。,模糊化的城郊界限 快速城市化进程 她是从容的，短暂自满的。,天长的生意人,徽商精神：
11、一是爱国精神 二是进取精神 三是审时度势 出奇制胜竞争精神 四是同舟共济 以众帮众和协精神,徽商的别称徽骆驼、绩溪牛,诚信、道义、 扬州”徽州的殖民地“,谈天长的生意人 就不得不谈谈“徽商文化”情节,传统经营 徽商主要经营思想之“远出射利、勤俭创业” 儒商 徽商主要经营思想之“以义为利”，其信奉“利于吾若浮云，而名则不然”具有文化品位，重子孙教育 官商 徽商主要经营思想之“儒贾结合”，如安庆俗语：“去到考场放个屁，也替祖宗争口气” 团商 徽商主要经营思想之“聚族而贾”,生意人的价值观,引领这座城市的思想,-“诚信天下”、“道术有别”的文化底蕴,正统保守的,儒商&官商,抱团群聚,卑微过，迷惑过，
12、奋斗过 苦心经营“政治才能”，获得小小成功 成功后继续“苦心”经营，谋求更进一步 但是又小心谨慎，每一步都经过仔细思考，行为理智 一旦确认目标，就立刻行动起来。,出生,奋斗,成功,失败，始终在坚持,保持低调中庸 提高子女教育 提携亲友宗族 不动如山却希望更进一步,天长的生意人的发家之路,他们身上流淌着传统徽商文化的血液，对经济敏感； 对权威向往,对绝对的权威能绝对的服从； 有政治情节和人情观念，从不忘记“找头路”，人际关系网多； 报团、宗族、集团观念浓厚，素有“聚族而贾”，发挥一个群体的作用； 他们深受城市和文化的影响，为人中庸、谨慎、实在、重教； 他们的人生在多变中走来，强调自我判断，内心现
13、实、坚强，充满理智； 渴望改变，更进一步，也更加不缺乏勇气。,天长生意人的性格,了解了“天长消费者和生意人”的内心 我们有了客户的答案,客户渠道：,推广定位：,万家福市场 升级啦！,释义： 新开业市场人流量得以保障，老店新开，让投资客得以放心，让谨慎、中庸的生意人充满理智的自我判断； 媒体选择方面，注重小众媒体，精确推广，大量运用PS短信精确发布和活动营销老带新模式,老市场新开业，稳定客流轻松赚钱！,解决了定位的三大问题， 确定了项目形象、经营业态、客户特征， 接下来需要为项目如何进行形象包装了！,主推：,案名：,万家福生活广场,项目的功能定位是天长的生活百货批发广场，形象定位是一座城市的菜篮
14、子，业态定位是菜市场和小商品批发，与生活息息相关。所以以“生活广场”来命名，真实而贴近大众的生活，也为后期招商提供一定的便利。同时朗朗上口容易记忆。,释义：,备选：,万家福商贸市场,释义：,天长市缺少一个集中的、全面的、为日常生活提供方便的商贸市场，集中了菜市场、生活百货、邻镇小商品批发的功能，用”商贸市场“命名比较简单明了，一听就明白是什么样的地方。,释义：,万家福邻里中心,“邻里中心”是源于新加坡的新型社区服务概念，其实质是集合了多种生活服务设施的综合性市场。围绕居住配套功能，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供“一站式”的服务。-,标志设计（方案一）,创意解析：,图样继承“万家福
15、”三个字，同时扩大为生活广场，一是继承老的生活元素，二是提升了项目的功能。用七彩拼音组成的中文字母，意味里面货品全面，七彩纷呈。,标志设计（方案二）,创意解析：,标志二较为形象和生动，以一个购物袋的形象直接点名项目“购物” 的功能。在城市中，“菜篮子”已经发展成为多样化的手提袋、买菜包等，正如我们项目的新定位，不仅仅是菜篮子，也是融汇了多种生活日用百货的购物。,标志设计（方案三）,创意解析：,由6条彩带的旋转构成了一个旋风，从四周向中间汇聚，不仅代表着货通天下，更是象征财富由四周汇聚而来。,标志设计（方案四）,一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行,概念营销价值创造尊重客户需求,凡客效应抓住
16、目标客户群的特征,概念塑造诉求点：利用概念为项目增值,活动以开心、家庭、朋友为主题,对竞争项目的针对性打击和客源截留,信息全面覆盖,项目现场的视觉冲击,1,5,6,7,3,4,2,整体营销策略,万家福生活广场以创新的“YOHO有货”概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近2-3个月的软营销，向市场作出洗脑，以新概念塑造品牌。 软销阶段， YOHO有货作为辅助图形，以蓝白色作主色调，透过公交、户外电视广告、网络、派单及道旗广告强势演绎，亦作出搬迁效应、品牌意向合作等多番新尝试。,概念营销“YOHO”有货,销售前期的宣传攻势：除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更多的是趋利性和差异性。,本项目趋利性宣传的两个重点是： 1、“YOHO有货”货品全面的概念 2、天长首个生活日用百货零售批发市场,结合本案卖点，项目概念整合特征,YOHO有货，是为消费者带来效率购物的快感和新的生活理念。在这个品牌满天飞，地标随处见，中心到处移的商业地产时代，缺乏一定的务实化、平民化的商业文化，给
