青啤FD设备品牌定位及规划报告

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1、青啤FD设备品牌定位及规划报告,上海旺世广告青啤项目组 2004年10月,目录,第一篇：品牌勘验及分析 A：品牌分析（内外部二维） 企业发展历史 市场环境分析 消费对象分析 品牌现状分析 B：品牌格局 品牌模式 品牌架构,目录,第二篇：品牌策略及建构 C ：品牌基本元素 品牌名称 品牌标志 D：品牌战略 品牌愿景 品牌定位 品牌核心价值 E：品牌表现 品牌轮盘 品牌调性,目录,第三篇：品牌核心创作 A：品牌LOGO应用延伸 B：品牌平面主形象稿 C: 企业画册策略框架 D：电视专题片策略框架,目录,第四篇：品牌战略推广思路,第一篇：品牌勘验及分析 A：品牌分析（内外部二维） 企业发展历史,企业

2、发展历史,企业历史：2000年东洋技研和青啤集团合资成立青岛啤酒设备制造有限公司，从事大型真空冻干（FD）设备的生产,技术面：全套引进日 本技术，设备关键部 品从日本进口，日方 提供全部技术支持， 严格按已通过认证的 ISO9000：2000质量 控制体系,合作面：东洋技研株式会社是世界著名的FD 设备设计制造厂家之一，40年的专业经验， 用户遍及日本、中国台湾、韩国、澳大利亚、 泰国等,1986年中国第一台真空冻干 设备，从东洋技研引进，并 在青岛安装了中国第一台200 平米的冻干设备，开创冻干 食品生产新纪元,策略发想上的第一 个落点：利用和东洋 技研的关系，强占第一的概念,产品面：拥有F

3、D系列设备制造安装、FD工程设计、 FD技术咨询、真空冷却设备制造安装、FD关联设备 等全套产品及全程服务，逐步实施扩大生产规模、降 低制造成本的国际化进程,市场面：至今已在中国完 成14个交钥匙工程30余套 （国内销售22套),销售额 7000万,干燥仓面积累积销 售达6000余平米，15年来 中国用户使用东洋技研的 FD设备生产的产品受到了 世界各地消费者的欢迎,A：品牌分析（内外部二维） 市场环境分析,国外发展现状,-单罐干燥面积从70年代的70平米发展到90年代的130200平米，而今已出现的最大装置为330平米（日本共和真空技术株式会社），满足了不同产品的生产需求 -1979年到19

4、95年间，日本冻干企业从34家发展到46家，冻干面积从7000平米增加到25000平米，大多数企业规模较大,-70年代以来，冻干食品在发达工业国家已相当流行，成为国际贸易的大宗食品 -目前欧州有冻干食品生产企业近100家，美国有80多家，日本有40多家，年产量达几万吨，品种近100种，包括蔬菜、水果、速溶固体饮料、肉类、水产品等 -日本的冷冻干燥食品经历了三个发展阶段，在规模上处于世界领先地位,冻干技术发展,冻干应用发展,国内发展历史,导入期 50年代,发展期 60年代末-90年代,高速发展期 21世纪初-？,-冻干技术早在50年代即被引入中国，主要应用于医 药及生物制品领域,-60年代末到7

5、0年代中期，广东、北京、上海、大连 等地相继建起了冻干食品生产基地 -80年代末到90年代，冻干食品的需求越来越大, 呈 现一派兴旺和蓬勃发展的景象 -截止97年12月止，中国大陆地区共有300台（套）食 品用冻干机在运转，年产成品约几千吨，大部分销 往国际市场,-旅游、探险、航海事业的大发展，冻干食品领域不 断扩大。全球经济一体化的大背景下，前景越来越 好，利润空间非常可观 -我国FD食品产业主要靠国际市场需求的拉动，98 以上产品将出口外销 -我国预计至2010年仅方便面辅料一项就需冻干食品 4万吨，再加其它品种，每年需求量将达10万吨,主要竞争对手,采用自主开发的 模糊智能专家控制系统,

6、兰 州 科 近,拥有机械、真空、制冷、传热、电子、自控、软件以及食品等方面的高层次专门人才,中国科学院近代物理研究所原技术开发公司改制的高新技术研发实体,共建成和在建30条左右真空冻干生产线，总装料面积近10000平方米,研制的冻干机中，装料面积从30至200规格达十余种,与烟台科进形成齐 头并进模式，集团 化发展 强大的技术基础和 研发实力 在常规认知上，科 近的市场占有率已 形成垄断地位，但 FD属于特殊性行业， 科进并未形成严格 意义上的霸主地位 比较重视宣传效应， （中国食品报）但 整体品牌意识尚弱,占国产冻干机总装面积的50%以上，国内市场占有率在30%以上,主要竞争对手,烟台冰轮：

7、强大的冷冻配套能力、一整套完善的营销体系，一条龙“交钥匙 工程”的服务口碑、FD技术的引进和自主创新 沈阳新阳：丹麦技术的强大支持、系列设备能力、出口创汇能力，国内市 场占有率30%40% 共和真空：雄厚的技术实力、海外市场影响力 丹麦阿特拉斯：技术配套实力、海外市场影力,都具有强势的产品力，但并未形成强大的品牌力,市场环境小结,FD属于特殊性行业，产品卖方集中度大于50%，具有显著的规模经济，不同厂家的产品之 间存在着一定的差异（但并不大），行业具有较高的进入壁垒，已形成初步的寡头垄断 局面,全球经济一体化的浪潮下，中国经济超高速发展，这一时期的经济特点决定了很多行业 进入市场盘整与新一轮洗

8、牌，而行业内少数企业的自我觉醒将决定这一时间段维持的长 短,行业整体品牌意识较弱，相类似的饮料加工及灌装设备行业（如利乐等等），已进入品 牌运作的第二阶段，即针对消费者的品牌传播，而FD行业还处在初级的产品力营销时期,改变固有行业运作模式，率先导入品牌运作及品牌推广,A：品牌分析（内外部二维） 消费对象分析,消费对象分析,购买情况分析,购买关注因素,-参与人员一般为中高层领导和技术负责 人、生产负责人、技术专家等人员组成 -决策者为企业高层领导，老板/董事长 决策较多 -FD设备本身的特点决定了重复购买的不 确定性很大 -预计购买的几个山东厂家基本上都把青 啤列为选择目标,-目标客户一般比较关

9、注性能是否稳定、 质量是否过硬以及主要技术指标 （能耗、时间的长短、工作时的温度） -也有目标客户比较关注该设备生产出来 的产品的质量和关键的技术指标 -他们一般最关注的是设备的综合指标而 非单一指标，这与工业设备本身的特点 有关,老板/董事长这些决策者所关注的性能稳定、质量过硬、设备综合指标及运用该设备所生 产的产品质量等等表象问题背后所潜藏的本质问题是什么？ 如何通过强势诉求逐步建立品牌忠诚度解决重复购买的不确定性同样是我们的核心问题,从马思洛的需要层次论来看，人在解决了基本生存问题后逐步过渡到更深层次的需要，即满足高层次尊重的需要 作为生产资料采购者，同样符合这条需要链条的演变，采购生产

10、资料为了扩大生产即解决生存问题，扩大生产为了利润增长，利润增长为了更快发展，更快发展为了成为行业强者，成为行业强者为了更好发展，最终实现企业经营层面的螺旋形上升 由此可见老板/董事长这些决策者所关注的表象问题背后所潜藏的本质问题是解决企业发展问题，或者说发展中解决发展带来的问题,消费对象小结,策略发想上的第二个落点：基于产品本身带来的核心利益点“发展”将是形成 差异化及独特性诉求，建立品牌忠诚度、解决重复购买的关键,A：品牌分析（内外部二维） 品牌现状分析,品牌现状分析,青啤FD设备现在的位置,区域知名品牌,全国知名 品牌 （扩大、巩固）,全国强势品牌,-预计购买的几个山东厂家基本上 都把青啤

11、列为选择目标（注意是 山东厂家而非全国厂家） -青啤FD设备重复购买的不确定性 很大，即品牌忠诚度不高,-问题点之一：青啤FD设备的叫法 目前并没有与青岛啤酒形成冲突， 但FD一旦成为全国强势品牌，将 会对青岛啤酒的品牌内涵构成一定 的影响 -问题点之二：“青啤”两个字的知名 度极高，对FD设备前期的营销无疑 带来极大的好处，但对后期培养品 牌忠诚度并不能带来实质性的帮助,A：品牌分析（内外部二维）小结,课 题,现有品牌结构（青啤+品类名称），品牌的承载力与延展性已无法满足青啤FD设备成为全国性强势品牌的主导地位，在瞬息万变的竞争环境下，青啤FD应如何实施品牌战略，实现现有基础上的革命性突破？

12、,第一篇：品牌勘验及分析 B：品牌格局 品牌模式,序言,青岛啤酒集团的超高速发展决定了必须有相匹配的品牌屋结构支撑起未来的品牌王国 这样的品牌王国构想必须是站在集团大产业发展的架构上的，既立竿见影，又立足长远（视野长度与眼光长度） 同时又是进行资源整合下的属于青啤FD设备的最适切的品牌模式,有关品牌模式的畅想,品牌延伸的几种不同模式,现有品牌模式分析,优点,利用青啤集团品牌统合机械设备品牌形 象，提高品牌知名度，对FD设备作出暗 示性品质保证 能享用集团品牌资源，又能以较低营销 成本“搭便车”销售 广告资源可充分利用，统一调动,缺点,品牌延伸稍有不当，就会冲淡原有啤酒 形象，使两个形象相互撕裂

13、，走向模糊； 从长远来看极易出现跷跷板现象，一 个上去了，另一个却相应下来了 一旦FD设备出现质量问题，“一发动全 身”，导致损害青啤集团形象 这种跨行业的品牌延伸极易给人造成不 专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊， 会令产品缺乏可信度，混淆采购商,集团品牌（青啤）+品类名称（FD设备）,B：品牌格局 品牌架构,集团现有品牌架构分析,集团与子公司、分品牌的关系,青啤是驰名商 标，在啤酒产业中固有品牌资产雄厚，但在其它产品类别则未有明显建树,集团下辖的 产品类别无法全部纳入“青岛啤酒”这同一产业之下,如果既注重集团形象的塑造，又注重设备制造公司形象的塑造，那么有限的广告资源将不足以同时支撑两个形象

14、的宣传，而且FD设备形象会对啤酒品牌形象造成稀释,如果将集团形象抛开，而只注重设备公司形象的塑造，那么将导致青啤的固有品牌资产未得到利用，而集团前缀加设备制造有限公司的公司名只能产生啤酒设备的联想,在进行品牌延伸时，该如何将青岛啤酒固有的品牌资产延伸到其它产品类别中去呢？,不能将青岛集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团形象和子公司形象。那么我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象，即淡化商号，直接将青啤集团与分品牌连接起来，使得品牌延伸既充分利用了青啤固有资产，又使分品牌个性鲜明，避免FD设备与啤酒格格不入的印象,由此可见，青啤集团在产业多元化发展的背景下，进行品牌延伸时，已排除掉“一牌一品

15、、两品牌合二为一（青啤FD设备现有模式）、大族群品牌模式 ” 的可能性。可供青啤设备制造公司利用的是“主副品牌模式、单独品牌+背书品牌”的混合型品牌模式。哪一种最适合FD设备呢？,产业,形象,资产,集团现有品牌架构分析,很显然，加青啤前缀的主副品牌模 式不能解决不相关产业的关联性， 由此单独品牌+背书品牌的模式是 我们的唯一选择,单独品牌,即以“青啤”为企业名，表达企业理念和价值主张，除啤酒已用“青岛”为品牌名外（事实上现有的啤酒体系正是单独品牌+背书品牌），其它产品类别都不用“青啤”作品牌名，而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某一方面带给消费者的利益,优点,缺点,这种方

16、式更为稳妥，当某一品牌出现问题时，这个单品牌可自生自灭，对整个青啤品牌架构伤害不大,单独品牌的宣传品后面以“青啤集团”作归结，充分利用“青啤”的固有资产为其作背书,广告费用 将会适当 增多,利大于弊，是适合青啤FD设备的品牌解决之道,单独品牌+背书品牌,即宝洁模式,使设备采购者易于形成FD是统一在青啤集团下的整体品牌形象，且品牌个性鲜明,只说“FD设备”，不说“青啤FD设备”，削弱了“机械设备”对青啤品牌可能造成的伤害,B：品牌格局小结,课 题,在确立单独品牌+背书品牌的品牌大战略指引下，什么样的单独品牌才匹配青啤百年品牌并承载起FD设备未来的发展之道呢？,第二篇：品牌策略及建构 C：品牌基本元素