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1、优化VIP服务项目管理 打造VIP客户传播体系 项目成果汇报,上报公司：浙江公司 上报日期：2011年12月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,中高端客户竞争焦点从发展转向维系,全业务运营和3G商用时代，中高端客户重要性日益凸显，对中高端客户的争夺不断加剧，客户保有和维系的挑战对服务能力提出更高要求,11.39%中高端客户贡献30%以上收入 当前3G业务发展，中高端客户是主力群体 中高端客户对集团、家庭、个人三大市场的影响力举足轻重,重要性凸显,竞争不断加剧,对手狠拼，中高端客户流失，利润下降 对手宽带和终端捆绑，对客户掌控能力下降 中高端客户流失必将影响、带动更多关联客户流失,客
2、户期望更高,满足日常化的通讯需求，已不是关注重点 满足多样化的生活需求，日益突出 满足个性化的感性需求，逐步增强,全球通VIP客户服务压力巨大,如何提供优质服务、稳定并发展全球通VIP客户群体，面临着巨大压力,服务成本居高不下,公司新推出的众多业务未在客户群领域形成新的利润增长点,竞争对手竞争加剧，中高端客户利润不断流失,中高端客户增长速度减缓，集团客户增长在部分地区出现瓶颈，公司利润被稀释,中高端客户和集团客户所创造的公司收入贡献越来越集中,为确保转型成功实施，公司领导高度重视,全球通VIP客户规模增长较大，对俱乐部服务工作极大的挑战，对客户的精细管理，服务的差异化工作提出了全新的、更高的要
3、求。根据集团公司工作指导精神，浙江公司成立专门项目组，开展了“优化VIP服务项目管理，打造VIP客户传播体系”的提升项目工程,公司领导亲自挂帅成立项目组,从客户感知出发，扩大服务覆盖率和影响力,统一认识和要求,鼓励各地市公司整合服务资源，持续打造VIP优势服务品牌 鼓励各地市公司创新运作模式，推出新的服务品牌 总结杭州、嘉兴、湖州等分公司试点经验，全省借鉴推广,鼓励创新，多点尝试,公司领导,客服部,杭州分公司,嘉兴分公司,其他分公司,项目目标,5,5,以客户需求为导向，精益管理为抓手，持续推进特色服务亮点工程，围绕一个系统、六项工程优化VIP项目管理，扩大VIP传播体系，做精做优企业高端服务，
4、强化VIP优质服务示范工程。,VIP俱乐部活动的扩展,服务会所效能 的双提升,服务资源精细化的管理,积分兑换项目的拓展,一个系统CRM平台,科学管控,高质量传播体系的建设,VIP客户满意度的提升,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,7,CRM系统平台的创建,VIP俱乐部活动的扩展,服务资源精细化的管理,积分兑换项目的拓展,VIP客户满意度的提升,高质量传播体系的建设,服务会所效能双提升,围绕1+6 项目工程，全面优化服务项目管理，扩大传播体系,浙江公司全球通VIP俱乐部，以客户需求和客户感知为导向，精益管理为抓手，围绕1+6工程项目，从客户需求拓展服务创新，客户管理提升服务感知，传播
5、体系加大服务影响，逐渐探索总结一套精细化、有效分层的VIP俱乐部体系,打造服务品牌内涵，从而潜在促进非VIP客户转化影响力，全面提升VIP服务差异化。,背景介绍,项目思路,一、一个系统：强化VIP服务优化管理体系建设CRM平台,8,全球通VIP客户CRM平台作为后续VIP俱乐部的重点工作之一，肩负VIP客户信息收集、维护更新和管理的功能，为针对不同偏好、地域的VIP客户，整合服务资源，实施微格化管理，为强化VIP客户的尊贵服务感知提供基础支撑。,具体要求,完善CRM系统客户的信息收集，全面启动2011年VIP客户重新评定后的收集工作，借助客户经理、电话经理的收集，拓展浙江网站杭州VIP俱乐部专
6、栏区等多渠道方式收集，建设并实现VIP品质服务内容与内涵。 在整合客户评定基础上，针对不同偏好、年龄段、职业、消费进行客户的分层管理，建立客户感知的差异化服务体系，完善客户的服务需求，创立层级区域特色服务。 以CRM系统为依据，推进各项资源的服务创新、活动开展的效果，同时不断完善客户的服务需求，常态化开展VIP客户的亲情关怀、爱好关怀等服务。,举措之一：VIP俱乐部活动管理提升,10,拓展优化俱乐部服务资源，通过积分、会员服务中心等手段，增加客户合作的粘性，同时提升俱乐部服务资源管理能力，进一步提升客户满意度。,举措之二：俱乐部服务资源管理提升,11,全球通、动感积分作为辅助手段，延伸服务内容
7、，提供增值服务，提高客户黏性。杭州积分管理采用积分有价兑换服务和商品的模式，提高品牌客户的品牌认知和品牌归属。,积分管理提升分为保障和拓展两部分,积分重新定位,积分一直以来被客户大量兑换成话费类产品，很少能给公司带来相应价值的效益。故而积分重新定位！积分除了回馈客户外，还必须通过馈赠，提高客户感知，拉大业务需求，获得实际收入。,拓展新型积分运行模式：积分服务于市场发展、客户忠实度,了解积分的作用，有助于拓展新型积分运行模式的发展！ 根据省公司调研结果，列举两个数据：参加过积分兑换的客户离网率远远低于未参加过积分兑换的。其中全球通低48个百分点、动感地带低58个百分点。参加过积分兑换的客户月均在
8、网时长均高于未参加过积分兑换的。其中全球通高11个月、动感地带高17个月。,积分服务不像营销措施，可以立竿见影；但从长远的眼光看，积分服务回报存量价值客户，既符合“70%精力要投放在存量客户维系上”指示精神；也充分体现了“客户为根、服务为本”的长期服务理念，对客户满意度、忠诚度的维系发挥了积极作用，有利于公司的长远发展。 因此，我们将扩大积分覆盖范围，与业务、市场营销相结合，通过数据业务的绑定建立本地化商家联盟，如超市、餐饮等，通过商家折扣实现积分溢价，为公司赢得长远回报，也提高客户黏性。,举措之三：积分管理计划提升,以服务为特色，充分利用现有资源，全面促进服务效益转型，扩大自有经营范围，精耕
9、细作，实行会所VIP客户属地化管理，全面推进客户VIP服务项目管理.,A、商户合作 会务延伸 拓展与商家会员合作，与商场在洽谈，相互间享受同等级别的服务待遇，开展客户经理营销奖励政策 ；针对外部合作单位，实行会议优惠；会议订购制定系统管理，建立公司网站预订；制作专门的会议宣传册。,B、客户管理 季节活动 做精客户的需求分析、制定分级服务管理规范、并根据“客户需求”，实现服务潜力最大化。以元通、南山会所根据季节差异推出适当的促销活动，以此吸引客户，推广特色产品、消费打包送或打价优惠，开展地市特色活动，如讲座、客户联谊、亲子培训班（音乐、乒乓球）活动等,C、尊享服务 贵宾待遇 机场贵宾厅开展服务短
10、信温情提醒；特殊客户开展贵宾卡“1+1”联属活动设立服务金管家岗位，提供综合服务支撑，提升增值服务。针对会所会员，提供特殊服务，如优选号码资源的预留、生日免费送、新业务体验送等。,D、品味生活 优雅人生 开展“亲子类、女性专场、情定南山”等主题活动，促进客户对会所服务认知度。开展健康养生活动、搭配指导课程等品质生活提升专业，订阅时尚、休闲、经融等多样化品质杂志；要求对所属会员进行物殊节日的关怀问候（生日、节假日等）,服务效益双提升,举措之四：服务会所服务、效能双提升,13,延伸高端服务触角，发掘潜在客户需求。宣传路线：VIP-全球通-普通客户 1、大众媒体：VIP差异服务以成果为展现，通过软文
11、报广、电台、网站，突出VIP身份的尊崇与优 越，扩大全球通客户、普通客户的影响面，实现一人参与，百人感知的宣传效果。 2、 自有媒体：VIP差异活动参与、报名以通过点对点的传播，如服务手册下发、短彩信、客户经理一对一电话等个性化等，让VIP客户最直接的形式全方位了解移动的差异化服务信息，提升VIP客户的服务感知。 拓展基础服务内涵，深入高端客户基础需求。宣传路线：普通-全球通-VIP客户 从移动的大众常规服务业务中提取VIP客户需求，通过自有媒体短彩信、客户经理一对一电话等个性化宣传，有针对性的进行VIP优化提升服务项目改进，从而拓宽VIP特殊服务的涉足面，让高端客户不光从差异化项目中感受到尊
12、享服务，更要从普通受众业务中感受到区别服务，提升其满意度。如跨区服务、高端手机、专属服务体验等。,优化VIP服务内容，扩大VIP客户传播体系，通过短/彩信、媒体、互联网三大传播阵地的体系打造，实现集“实效性、规模性、专属性”为一体的宣传媒介，打造一人参与、百人感知的宣传效果。 1、将活动项目、服务资源整合包装，梳理原有宣传方式，融入新型宣传理念，形成系列式的集中宣传，让客户有期待感，建立情感纽带，提高品牌忠诚度。 2、结合内外部显性宣传，提高移动客户层面影响力；将宣传重点辐射区县VIP客户，提高区县VIP客户的服务覆盖率，通过口碑效应，提高VIP客户优越感，从而潜在促进非VIP客户转化影响力。
13、,宣传目的,宣传策略,举措之五：大力推进高质量传播体系建设,14,五“心” 规范 VIP客户经理作为VIP客户的第一 服务人员，是VIP客户服务水平的直接体 现者，其服务质量对VIP的忠诚度和满意度 起决定作用。为更直观规范客户经理的服务水平， 向客户提供高水准的优质服务，满足客户需求，力求做 到贴心、细心、关心、耐心以及留心的五“心”标准。,以客户需求为核心，联动政企客户部建立科学合理的督导考核体系，细化服务流程，切实做好督导回访的执行，并优化考核手段及方式。全面保障VIP客户满意度的360度支撑。,以客户需求为核心，建立高效VIP服务管理运营体系，加大VIP客户服务人员保障力度，细化内部考
14、核及执行方式，使VIP服务管理工作逐渐走向系统化、规范化。,管 理 体 系 即： 钻、金卡客户维护、营销、指标关注 由政企负责管理；银卡、客户维 护、营销、指标关注由 客户服务部负责管理 。,服务耐“心”,预警留“心”,督 导 体 系,举措之六：VIP客户满意度提升,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,16,VIP覆盖率增长,2011年在CMR系统的切割完善后，通过日常客户信息调查，拓展具有客户实际需求的特色主题活动。 俱乐部活动分层管理：根据客户的喜好实现分层、分级管理，形成会员制和开放式管理。 在扣减积分的基础上，不断完善商家的服务规范，提升客户的服务价值 。 扩大VIP俱乐部的
15、传播体系，通过官方网站、移动微博、短彩信、媒体宣传等方式，达到一人参与百人感知的效果。 同步进行客户的满意度调查，加大口碑效应，不断提升VIP覆盖率,VIP服务项目架构管理,全面保障VIP项目工程360度服务提升,项目亮点:CRM系统的建成 客户管理更精细,CPM系统收集的成果： CRM客户信息收集系统截止2011年10月，以杭分为例，共计收集VIP客户数10万人次。就客户兴趣爱好项目，汇总情况如下表：,实现了VIP俱乐部的分层体系： 1、VIP俱乐部服务形成体系化管理：全球通VIP大讲堂、运动俱乐部、亲子俱乐部、田园俱乐部、会所俱乐部、户外活动等，形成了VIP服务本地化、特色化的服务体系。
16、2、根据客户的喜好实现分层、分级管理，形成会员制和开放式管理。 3、结合活动的档次实现了有目标性客户的有偿参与，有效控制服务资源成本投入的效应，从而形成低成本 、高效益的成熟运作模式。,信息收集对俱乐部活动及积分管理的作用,积分拓展向营销转型： 1、重新定位积分，将改变原有的粗放型积分兑换向精细化积分管理转型； 2、通过客户信息寻求最有价值的积分回馈，实现商家联盟，与公司数据业务、营销活动相结合， 3、通过商家折扣实现积分溢价，从而扩大积分和营销送相结合，提升积分的服务价值和客户的在网粘性。,项目亮点：尊享活动不断完善 特色差异延伸地市,18,2011年各类俱乐部活动依据CRM系统的VIP客户信息资源拓展各项活动，扩展面延伸至县市，让更多的VIP客户参与进来，提升县(市)的VIP客户的覆盖面，通过低成本运作，从效益上大大降低公司成本支出，也提升客户的服务价值，客户满意达96%以上。 全球通VIP大讲堂：艺术鉴藏沙龙“论道堪舆古今风水艺术的解析与欣赏
