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1、华中科技大学 硕士学位论文 番禺电信社会渠道体系构建和管理研究 姓名：梁海 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：刘英姿 20091019 I 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源，渠道为王的时代，得渠道者得天下。 番禺电信目前在实体渠道建设方面仍停留在自建自营厅为主的阶段，对于与社会上 第三方合作代理的社会渠道仍处于起步阶段，远远落后于竞争对手。在全业务运营 的背景下，构建和打造番禺电信自己有特色的社会渠道体系并形成一套完善的管理 机制，成为摆在番禺电信面前刻不容缓的任务。 本文首先对番禺地区电信行业渠
2、道现状进行分析，详细介绍番禺电信渠道的分 类及职能界定，详细分析了目前番禺电信渠道建设的状况及存在问题，竞争对手渠 道建设情况，并就番禺电信社会渠道发展引入 SWOT 模型进行分析，然后根据上述 分析，结合番禺电信目前状况和市场特点，提出了社会渠道构建方案。先根据实际 情况提出了社会渠道建设的目标和规划思路，然后分别从渠道网点的选点技巧、合 作商选择和准入策略、合作商人员培训等方面分别展开论述。接着，提出番禺电信 渠道管理策略，从合作商的佣金政策和考核机制，合作商团队建设和管理方面提出 合理方案，同时为了公平公正，引入第三方专业暗访评估机制，保证渠道网点的服 务质量。最后对全文进行总结和展望，
3、番禺电信社会渠道体系构建方案，弥补了目 前自有渠道的不足，为社会渠道建设指明了方向，打造出企业核心竞争力。结尾提 出了下一阶段需要继续深化研究的方向。 关键词关键词：社会渠道 佣金政策 合作商准入 团队建设 II 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Abstract Marketing channels are important strategy resource of the telecom operators, in the era of that the channel being the king, who gets channel win the
4、 world. In the field of physical channels, PanYu telecom is still at the stage of mainly self-built and self-Office, the third-party co-operation with the community agents of social channel is still in its infancy stage, lagged far behind our competitors. At the background of the whole business oper
5、ations, constructing and creating an unique system and making up a perfect management mechanism of the social channels, is an urgent task of PanYu Telecom. Firstly, the article analyze the current situation of the channels of PanYu telecommunications, introduce the functions and classification of th
6、e channels of PanYu telecom detailedly, analyze the current status of PanYu telecom channels and existing problems, and the information of competitors channel, and analyze the situation of the channel development of Panyu telecom by the SWOT model, and then through the analysis, proposed a program o
7、f building a social channels. According to the actual situation of the channel, plan an idea and target for the construction of social channels firstly, and then discussed the respective outlets from the channels, the choice of site skills, partner selection and admission policies, personnel trainin
8、g partners. Shortly afterward, proposed the management strategy of the channels of PanYu telecom, through the commission policy, evaluation mechanisms and the management of team building of the business partner, make up a reasnonable proposal, and in order to be fair, due to third-party professional
9、 rituals into the assessment mechanism to ensure that channels of network quality of service. Finally, sum up the entire text and prospects, the program of social channels of PanYu telecom make up the current shortage of its own channels, indicate the direction of the community channel construction
10、and build out the enterprises core competitiveness. At the end of the paper, proposed the next phase direction that needing to continue researching deeply. Key Words: Social channels Comission policy Partner admission Team construction 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用
11、的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在
12、以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 本章主要从渠道建设的背景，中国电信目前渠道建设的现状和存在问题展开阐 述，阐述了社会渠道建设的重要意义，最后总结了本文研究的主要内容。 1.1 研究背景和意义研究背景和意义 2008 年是中国电信业发展史上极具标志性的一年，中国的电信运营商进行了重 组合并， 中国联通吸收合并网通组建新联通， 中国电信 1100 亿收购原联通 C 网业务， 铁通则并入中国移动成为其全资子公司，从而形成了 3 家全业
13、务运营商，中国电信 业开始进入“三国演义”时代。作为传统老牌固网运营商-中国电信终于拿到渴望已 久的“3G” 移动牌照，进入全业务运营时代，面对即将到来的 3G 时代，三大运营 商之间的竞争将会更加激烈、更加白热化，而渠道建设和控制将是成败的关键因素， 渠道为王的时代，得渠道者得天下。 1.1.1 研究背景研究背景 对中国电信来说，急需通过移动业务的扩张来挽回固网话音和用户不断流失和 萎缩的困境，然而中国电信目前的营销渠道仍主要依赖自有营业厅实体渠道，以客 户经理为主体的直销渠道和 10000 号以及网上营业厅为主的电子渠道三大块，对于 与社会上第三方合作代理的社会渠道仍处于刚刚起步阶段，网点
14、数量、合作伙伴数 量和层次都远远落后于竞争对手1。据瑞银证券统计，2008 年仅广东移动就有社会 渠道网点 6 万个，是自有网点的 40 倍，且根据渠道质量有健全的星级管理制度，而 社会渠道销量占广东移动总销量的 6 成以上。快速构建和打造自己的社会渠道体系 并形成一套完善的管理机制成为摆在中国电信面前刻不容缓的任务。 目前中国电信的业务来源主要集中于自有营业厅实体渠道和 10000 号等电子渠 道，传统固网“布网-放号-等收入”的运营模式仍根深蒂固，尽管 2005 年开始，集 团公司提出了从传统固网运营商向综合信息服务提供商转型的宏伟战略，公司架构 进行了一系列调整，成立了一批以客户经理为主
15、体的直销渠道，但是客户经理直销 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业务的受理还是得到当地营业厅办理，业务办理渠道单一，多元化格局没有形成， 未能以聚焦客户、面向客户为中心，目前的营销售渠道存在如下一系列问题： 1）营业厅排号等候时间过长，人员拥挤，特别是每月的缴费高峰期，客户排队 等候现象比较严重 2）营业网点少，主要集中于各大街、镇区中心，未能形成有效覆盖，用户办理 业务比较麻烦，涉及到一系列交通出行、停车等问题 3） “坐商”情结严重，仍停留在等客上门的初级销售阶段，未能充分主动出击， 以行销相结合的方式去激发用户购买欲望，从而达到提高销售业绩的目
16、的。 4）10000 号和电子网厅渠道相对操作烦琐，对客户的知识文化水平有一定的要 求，未能满足外来流动客户及农村地区普通群众的业务办理需求。 1.1.2 研究意义研究意义 社会渠道的建设，对目前中国电信单一的渠道体系有着重要意义，不仅可以大 大丰富和扩大目前电信的销售渠道，解决目前自有营业厅人满为患的压力，而且通 过优质合作伙伴的引入，充分发挥合作伙伴的资源发展电信业务，从传统坐商发展 成坐商行商相结合的模式，提升市场份额。 社会渠道的职能主要有如下几个方面： 1）依靠合作伙伴的渠道资源、客户资源发展电信业务。 2）扩大原有电信网点的覆盖面，方便和刺激用户办理电信业务，通过网点的渗 透和辐射作用，将电信产品推介给客户。 3）通过社会渠道庞大的分销网点，扩大电信产品宣传面和客户接触率。 4）通过社会渠道网点提供的各种电信服务，提升电信服务质量和客户满意度。 社会渠道建设是目前中国电信在全业务运营的环境下刻不容缓的任务，相比竞 争对手中国移动、中国联通已经颇具规模的社会渠道体系，中国电信刚刚处于 起步阶段，差距较大。渠道为
