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1、本科毕业论文（设计） 题 目： 有机肥料出口欧洲营销方案 学生姓名： 指导教师： 所在分院： 专 业： 班 级： 二O一五年 四 月XXX有机肥料出口欧洲营销方案摘要：近年来，农业的迅速发展，有赖于化学肥料和农药的大量使用。但是大量使用化肥、农药出现了土地的污染，同时又造成了严重的环境污染和农产品品质下降。化肥给生活生产带来的弊病不断出现。要想生产绿色的食品，使生态农业得到很好的发展，那么就需要发展生态肥料。生态肥料、有机肥料、绿色肥料，不仅可以增强肥力，还可改善土壤性质，为植物提供所需的营养物质。同时不会使环境遭受破坏，为农业生产提供好的基础。本文通过对有机肥料欧洲市场的占有率、贸易竞争力等
2、经济指标的研究，运用4P、4C、4R以及市场细分理论，结合中国企业自身实际情况，试图对XXX有机肥料出口竞争力的现状进行全面、准确、综合的判断。为其设计规划了本次市场营销方案。不仅可以为政府优化贸易结构、调整经济政策提供依据，也为企业进行生产销售活动和更好的面向市场提供指导。 关键词: 出口；营销；有机肥料 目录第一章 绪论11.1 研究的背景11.2 研究思路与方法1第二章 国内外成熟研究理论分析12.1 以满足市场需求为目标的4P理论12.2 以追求顾客满意为目标的4C理论2 2.3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论.2 2.4 市场细分理论2第三章 XXX有机肥料欧洲市场营销环境分析33.
3、1 XXX农用化学有限公司简介33.2 企业文化43.3 宏观环境分析43.3.1 政治法律环境43.3.2 经济环境43.4 微观环境分析43.5.2 Weakness（弱势）53.5.3 Opportunity（机遇）53.5.4 Threat（威胁）5第四章 目标客户分析64.1 直接消费者分析64.2 经销商分析6第五章 XXX有机肥料营销现状及问题分析75.1 XXX有机肥料欧洲市场的营销现状7 5.2.1 市场竞争激烈.7 5.2.2 营销水平低8第六章 XXX有机肥料欧洲市场营销方案设计86.1 营销理念设计86.1.1 市场导向营销86.1.2 社会责任营销86.2 欧洲市场拓
4、展方案设计96.2.1 试销手法的应用96.2.2 渗透战略的应用9 6.3 开发欧洲市场营销策略设计.96.3.1 产品开发策略96.3.2 模仿式策略106.3.3 系列式产品开发策略106.3.4 价格策略106.3.5打破传统用人机制106.4 营销创新策略设计116.4.1 独特卖点的运用116.4.2 矛盾营销11 6.5 营销的宣传和具体步骤.116.5.1 展会的预备116.5.2 广告策划126.5.3 经费预算与管理146.5.3.1 预算的编制14 6.5.3.2 经费预算的执行与调整.14 6.5.4 人员安排.146.5.5 访客的接待156.5.6 报价议价166.
5、5.7 促销活动策划166.5.8展后处理166.5.9对客户的售后服务17第七章 效果评估187.1 品牌认知度的提高187.1.1 公司知名度以及宣传效果187.1.2 收集产业发展、竞争情势等资讯的成果187.2 客户转化率的提高187.3 产品销量及市场占有率的提升187.4 风险预测及其相应对策187.5 方案实施过程中的调整19 致谢20主要参考文献21第一章 绪论1.1 研究的背景伴随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人对于生活品质等各方面要求也逐步提高。二十一世纪是一个更注重健康、生态、品质、绿色的世纪。各种绿色食品、有机蔬菜、无公害大米等等也越来越多的走进人
6、们的生活中。那么生态农业的迅速发展也催生了有机肥料的大量使用。作为有机肥料生产商的西安XXX农用化学有限公司正是看到了这一市场潜力，抓住机遇开发出腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸、海藻素等多种有机肥料制品。在出口到欧美市场的过程中，出现了竞争过大、销售滞后等一些问题，因此提出本课题，希望通过对XXX有机肥料在欧洲市场营销状况的分析研究，拿出一套切实可行的方案，为企业打开市场、创造更加辉煌的销售业绩作出一份贡献。1.2 研究思路与方法 通过对有机肥料欧洲市场营销的研究及分析，从展会营销与网络营销的角度去对腐殖酸钾、黄腐酸钾、胡敏酸钾、富里酸等产品在欧洲市场销售状况进行探究。与此同时，也期望通
7、过对XXX农用化学有限公司主打产品的了解，更进一步的去探索欧洲市场营销中的契机，以及如何迎合时宜，将展会和网络这两种营销方法的作用充分的发挥出来。 具体而言，从理论角度看待欧洲市场当下及远期的格局，只有了解事物的现在情况才可能明白其发展的方向。之后，就是从展会营销与网络营销的角度去对该产品在欧洲市场销售状况进行探究。然后通过宏观层面，微观角度的多元探索，据此为营销效果作出评定及分析。最终期望达到目标，通过对有机肥料的了解与研究，从欧洲市场的现阶段情况，市场远期的需求与供给，有机肥料的特殊性等多方面的角度出发，进而得出营销活动对企业的影响甚至进一步得出其对我国相关企业宏观层面的指导作用。第二章
8、国内外成熟研究理论分析2.1 以满足市场需求为目标的4P理论 4P理论是上世纪60-70年代美国人尼尔博登（Neil Borden）提出来的，它是伴随着营销组合理论的提出而产生的。4P包含以下方面：产品（Product）：重点强调产品独有的卖点，突出注意产品的开发功能，把产品放在第一位。XXX有机肥料始终将产品作为重中之重，聘请专业的研发团队，从褐煤、煤泥中提炼出纯天然的有机单肥，进而制造出有机复混肥，更加适合农作物生长。 价格 (Price）：根据不同品牌的含金量、不同的市场定位，制定出不同的价格层级。XXX有机肥经过多年的经营，先后研发了6大类，20多种不同档次的产品，根据市场的不同，制定
9、出不同的价格策略，以满足不同客户的需求。 分销 (Place）：很多企业在销售过程中往往没有太多的机会接触直接消费者，而是通过经销商或者出口目的地的代理商进行销售活动，那么就要建立一套分销的网络。在土耳其、西班牙、意大利都有XXX有机肥料的代理商，经销商的数目也比较多，分销网络已经比较健全。促销（Promotion）：企业通过短期的刺激行为促使消费者产生购买欲望，从而达到销售的增长。在一年一度的土耳其农业展会期间，XXX有机肥料会推出一系列的促销活动，不仅和新客户可以建立一定的合作关系，老客户也能得到了实惠。2.2 以追求顾客满意为目标的4C理论 美国营销学家劳特朋教授在上世纪末提出了营销的4
10、C理论，它将消费者需求作为导向，重新设立了市场营销组合的四个要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。XXX有机肥料在欧洲市场营销过程中重点瞄准消费者的需求、消费者愿意支付的成本、对消费者而言是否便利、如何与消费者进行良好的沟通这四个方面进行了解、分析、研究。期望不断整合企业内外营销，把消费者和企业双方的利益紧密地整合在一起。2.3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4R理论设定了营销4R理论的基础是确立关系营销的核心，重点是培养客户的忠诚。它阐述了四个营销中重要的因素：即反应(Reaction)、关联(Relativ
11、ity)、回报(Retribution)和关系(Relation)。XXX有机肥料在欧洲市场的销售活动中和客户建立了长久的互动关系，把握住了关键客户，赢得了稳定的当地市场。2.4 市场细分理论 市场细分（market segmentation）按照不同的标准可以按照地理细分、人口细分、行为细分等。那么欧洲市场我们可以通过农业人口和农业占该国经济比重细分为农业大国、传统农业国家、农业小国等。表2-1。欧洲主要国家农业人口占本国人口比重和经济比重（单位%)国家2008年农业人口比重对当年该国GDP贡献2010年农业人口比重对当年该国GDP贡献2012年农业人口比重对当年该国GDP贡献土耳其46.1
12、12.635.511.834.511.4保加利亚14.35.67.15.46.25.0捷克8.32.27.91.77.51.9法国5.51.93.21.812.91.73德国4.00.82.40.722.20.66意大利8.62.05.11.94.61.83荷兰4.63.43.33.23.12.1波兰24.21218.511.217.69.7西班牙11.85.37.04.66.33.4数据来源：美国农业部(USDA)数据库由表（2-1）可以得出土耳其、保加利亚、西班牙这三国农业人口比重较大，对经济贡献率较高。以土耳其为例农业是该国的传统产业，是国民经济的核心部门，全国35%的劳动力从事农业，生产农作物包括小麦、大麦、玉米、甜菜、棉花、烟草等，农产品中75%是植物产品，25%是动物产品。土耳其耕地面积共有241920平方公里，葡萄园、果园和橄榄树园占地36650平方公里，森林面积201990平方公里，全国有60%的国土适于农业耕种，近年来，农业机械化程度提高，机耕面积不断扩大。因此，将这几个国家作为重点市场来开发一定会取得好的效果。第三章 XXX有机肥料欧洲市场营销环境分析3
