zz学林雅苑营销推广整合方案

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1、前言前言 通过与贵公司前期的接触与沟通，承接上次我们的营销策划思路， 针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备的实际性阶段。我们在对 学林雅苑保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下 面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们 将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成学林雅苑的 销售与服务工作。 主要是从以下几个方面： （1）制定有把握的销售计划及销售目标； （2）有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用； 项目概念推广设定； （3） （4）项目整体的营销保障体系； （5）项目的推广费用预算 一、项目一、项目 20052005 年度销售目标年度销售目标 销

2、售分段周期销售分段周期 根据项目工程进度和市场情况,我们计划项目的整个销售周期为 8 个月， 计划销售量达到 95%以上，依照项目的工程进度把“学林雅苑”的销售 分为四个阶段: 倍讯易倍讯易 销售时段起止时间销售目标 市场引导期2005 年 3 月 15 日2005 年 4 月 28 日 10 开盘强销期2005 年 4 月 30 日2005 年 7 月 30 日 48 续销期2005 年 8 月 1 日2005 年 10 月 31 日 88 尾盘期2005 年 11 月 1 日 2005 年 12 月 31 日 95 销售周期具体的指标销售周期具体的指标 养殖之家养殖之家 项目预计实现销售总

3、额为 1.5 个亿（包括住宅、商铺、车位） ， 具体销售总额以最终报批的销售面积为准，计划完成 95%以上。根 据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划 2005 年度 1.45 个亿的销售额。 （1）2005 年度的实际销售周期为 8 个月，其中 2005 年 3 月 15 日4 月 28 日计划实现销售额为 1500 万； （2）2005 年 4 月 30 日7 月 31 日计划实现销售额为 5700 万； （3）2005 年 8 月 1 日10 月 31 日计划实现销售额为 6300 万； （4）2005 年 11 月 1 日12 月 31 日计划实现销售额为 1050

4、万。 附：项目的销售计划及实际回款附：项目的销售计划及实际回款 时间（2005）3-4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月合计 销售计划（万）1500180018002100210021002100600450 实际回款 销售额150012000105014550总 计回款额 1215094513095 说明：关于实际销售回款，要视项目工程进度及销售许可证取得的时 间。项目在未取得销售许可证前，只能收定金、不能实际回款，因此 实际的回款额要看销售许可证取得的时间，预计 2005 年度实现销售回 款 13095 万（办理银行按揭需要一段时间） 。 二、项目二、项目 2005

5、2005 年度营销策略年度营销策略 根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合项目优势， 针对目标客户群，全面进行有效市场推广。 1 1、住宅类营销推广策略、住宅类营销推广策略 推广节奏及计划 （1）形象推广前期（2005 年 3 月 15 日4 月 15 日） 推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，完成工地 围墙包装、项目形象展示中心及外围引导。 传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文 化相伴、盛载文化与美德的家园即将呈现。 传播媒体：确定项目案名、制定系统而统一的项目 VI。 借助现场、围墙：展示项目主题形象。 预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累

6、 有效的客户。 （2）内部认购期（2005 年 4 月 15 日4 月 28 日） 推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用工地 围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把 项目的形象奠定起来。 传播信息：接受咨询及内部认购 传播媒体：在项目入市前发布形象广告。 借助现场、围墙：展示项目主题形象。 促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。 预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累 有效的客户。 （3）开盘及热销期（2005 年 4 月 30 日7 月 31 日） 推广策略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促 进成交。 传播信息：一个尽享老城区便利

7、生活圈、与学府为邻、同文 化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。 传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息。 促销活动：“教师优惠券” “教育成长券”现场送出。 预期效果：让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交。 （4）持续期及尾盘期（2005 年 8 月 1 日12 月 31 日） 推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。 传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文 化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。 传播媒体：报纸、杂志、广播等。 促销活动：主题活动。 相关策略的运用： （1）在项目入市前通过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题 的讨论，有效的积累目标客户； （2）在项目入市

8、期通过“教师优惠券” “教育成长券”的现 场送出来迅速促成交易； （3）在项目强销期及持续期通过相关的主题活动来继续消化目 标客户群并送出“教育基金”形式的购房优 惠（小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金） ； （4）直接目标客户的推广活动； （5）分时段的优惠活动。 2 2、商业类营销推广策略、商业类营销推广策略 我们计划采取两种策略： （1）专业市场运作模式 成立一个专业的地面装饰材料专业城，前期组织力量进行 招商，主要是完成主力品牌商家的引进，这样可以采取售后包 租的销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商，通过 它的管理来经营，同时把整个商业群楼分割成带产权的 10-20 平方米

9、单位出售，用稳定的租金来回报投资产权单位的业主投 资回报率。 （2）化整为零的运作模式 就是上次我们提供方案的建议。 3 3、地下车位营销策略、地下车位营销策略 运用前一次方案的策略同时，建议在小区地面上先不规划停车位， 前期使有车的业主来购买地下车位。 三、项目概念推广策略三、项目概念推广策略 为什么要买学林雅苑？ 原因其实很简单，为了拥有老城区便利的 生活圈、深厚的学府文化底蕴！ 创意原点：一个盛载文化与美德的家园创意原点：一个盛载文化与美德的家园 广告推广呈列：广告推广呈列： 与学府为邻与学府为邻 同文化相伴同文化相伴 孩子的未来孩子的未来 你的家你的家 一个盛载文化与美德的家园一个盛载

10、文化与美德的家园 四、项目四、项目 20052005 年度营销保障体系年度营销保障体系 1 1、学林雅苑媒介推广策略、学林雅苑媒介推广策略 （一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期 5-10 月打一场短！平！ 快！的漂亮仗） 选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告 对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到 达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现 场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优 势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售， 使学林雅苑项目尽可能短的时间内

11、进入销售成熟期，迅速回笼资 金。 （二）媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：现场包装、报 纸、广告路牌、DM 单张、现场活动。 市场引导期市场引导期 现场包装、外围引导，配合报纸广告传递项目入市信息及迅速把 项目独特的个性展现出来。 强销期强销期 以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便 利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销 售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售 工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传， 达到购楼热潮之目的。 持销期持销期 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广

12、 告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在 的问题与矛盾。 尾盘期尾盘期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段， 增强置业者的购房信心，消化存量。 附：推广工具 （1）传统工具：楼书、宣传单页 （2）户外：路牌、与项目展示中心的外围引导 （3）报纸广告：半岛都市报 青岛晚报 青岛财经日报 （4）杂志广告：学术类杂志、 半岛新生活 （5）DM 稿：针对目标人群的直邮广告。 媒介选择的标准媒介选择的标准 选择青岛对消费者最有影响力的媒介半岛都市报 青岛晚报 选择目标消费者接触最多的媒介（教师类）青岛财经日报或 学术刊物 选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 形象墙、

13、POP、海报、直 邮广告等等 媒体运用媒体运用 （） 半岛都市报 综合性大型报纸，日发行量以达 68 万份。其主要针对大众读者， 家庭订阅率高，读者忠诚度高。 （） 青岛财经日报 、交通频道广播电台等作为辅助。 广告发布频率广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，前期 3 波+中期 6 波 +后期 2 波硬广告。 （三）媒介投放组合方案建议 报纸广告：报纸广告： 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段， 有必要进行大规模的宣传；迅速打响“学林雅苑”品牌，以高品质入 市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月建议前期在开盘日前一个月开始进行密集

14、型打击（建议前一个月 每周一期半版每周一期半版半岛都市报半岛都市报 ，后期因为媒体推广费相对较高，可考虑，后期因为媒体推广费相对较高，可考虑 以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动 推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。 广告牌：广告牌： 广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，建议选择 在项目周围各校区路段配合项目入市形象，发布周期为 1-2 个月的户 外广告。 建议：与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外围引导。建议：与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外

15、围引导。 DMDM（直邮广告）：（直邮广告）： 可考虑作为项目持续销售阶段主要的宣传手段之一，成本低、针 对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造 成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。 建议针对不同时段、不同地点进行建议针对不同时段、不同地点进行 DMDM 投放多次有序的投放投放多次有序的投放。 广播媒体：广播媒体： 为了迅速加大学林雅苑的项目形象在市场中认知度，信息全面直 击到项目有效的推广目标客户群，作为传播面较广的青岛市交通广播 频道也应列入我们推广选择手段之一。 建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型

16、硬性卖点 及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。 杂志：杂志： 学术类专业杂志主要是针对我们项目中较大份额的教师类目标客 户群体，在项目强销期与持续期时可以将信息全面对称，配合现场活 动。 建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时，使用该杂建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时，使用该杂 志作为辅助。志作为辅助。 现场包装：现场包装： 在目前项目的工程进度状况，在项目入市推广中导视系统中，现 场包装就显得尤为重要。 建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导的路建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导的路 旗广告，销售现场个性布置（见销售中心布置系统）旗广告，销售现场个性布置（见销售中心布置系统） 。 2 2、学林雅苑营销活动计划、学林雅苑营销活动计划 主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注 市场引导期 （3.154.28） 开盘强销期 （4.30