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1、xxx公司B2C总体营销方案目录一、整合营销传播策略21.整合传播总体策略22.整合传播推广实施31)网络推广32)联合推广33)DM直投推广34)平面广告（报纸、电视、杂志等）33.广告效果评估31)常见的广告效果评估指标32)常见的广告效果评估方法33)备选的几种实用方法34)媒体广告投放评估34.整体传播推广费用测算35.传播推广的推进计划和关键环节控制3二、xxx公司服务策略31.售前服务32.货款支付33.物流配送34.售后服务35.个性化定制策略3三、促销推广策略31.组合优惠方案32.礼包方案33.推荐有奖方案34.抵用券方案35.特定活动方案3四、顾客管理31.构建完整的数据库
2、系统32.建立完善的信息系统33.超出顾客期望的服务34.定期回访制度35.实施积分计划36.顾客创伤弥补工程37.危机预案管理3五、总结3xxx公司B2C总体营销方案就网络直销来说，“口碑就是品牌”。xxx公司总体营销策略将是“以优质产品和服务树口碑”、“以口碑促销售”。因此，所有营销工作将围绕如何建立良好的口碑。一、整合营销传播策略1. 整合传播总体策略由于xx产品的受众面较为有限，因此，xxx公司的传播将聚焦受众，实施精准传播，而非PPG、凡客类似的“广告轰炸”。整合传播推广将以围绕“口碑”来做文章。“口碑”分为为朋友间、亲人间的“口碑”，以及网络社区间的“口碑”。其中前者需要优质的产品
3、、良好的售后服务去细水长流的做，而后者更容易通过人为的“建立”，因此，推广层面要强化后者“口碑”的建设。总体来讲，整合传播策略概况为：“关键字推广带流量”、“联合推广引客户”、“社区推广造口碑”。在具体实施策略上，将分为以下三个方法：1) “xx产品也可以网上买”作为xx产品行业第一家上线销售公司，我们还没有直接竞争对手，因此我们要告诉顾客除了衬衫等产品外，也可以在网上买到高质优价的xx产品。这个实施策略将有助于打开整个xx产品网上市场。备选策划案：模式上向&学习，品质上向&看齐（与当初蒙牛打出向伊利学习有异曲同工之妙）。2) “40%的价格买到100%的产品”通过一个成功的策划案告诉顾客，网
4、上买xx产品他可以省掉65%不必要的费用，即给顾客一个“网上买的理由”。文案上可以通过专卖店购买和网上购买的对比来强化，如：“我们去掉代理商、经销商，为您省掉30%价格水份；我们去掉装修豪华的专卖店，为您省掉20%费用（上海商场专柜扣点更是达到30%）；我们没有大量的导购员、也没有大规模的广告，为您省掉10%费用，为此，您只需花40%的价格即可买到100%的产品”。备选策划案：羊毛出在羊身上，xxx公司为您而“省”。3) “xxx公司变的是模式，不变的是品质”顾客有了网上购物的理由后，还得解决为什么买“你”的问题。为此，xxx公司将通过大量的“可见”和“可感知”的品质保障、服务保障来促使顾客购
5、买。在品质佐证方面将通过“工厂历史”、“产品设计团队”、“xx产品产地”、“xx产品规格”“加工工艺”、“质量认证”等方面加以宣导强化。并辅助以“xxx公司变的是模式，不变的是品质”广告语。在服务保障方面，将通过实体店铺、快速配送、上门收款、无障碍退换货等措施消除顾客购买障碍（后面服务策略详述）。备选策划案：xxx公司十年为他人做嫁衣赏，品质有保障。2. 整合传播推广实施在网站创建早期，费用投入有限的情况下，我们将优先选择网络推广，配合以DM直投，追求低投入高产出。同时辅助以报纸、杂志、电视等媒体推广。1) 网络推广网络推广目前有网络媒介广告和电子邮件广告两种模式，网络媒介广告又有Banner
6、(网幅广告)、Button（按钮）广告、文字链接广告、弹出式广告等多种形式。此外，还有间接的广告，如社区帖子枪帖广告等。根据艾瑞市场咨询公司的调研信息，目前网民购买行为的影响因素排序分别为： 网上社区（BBS/blog等）网友的意见，占61.7%； 身边亲人或朋友的推荐，占57.9%； 电视广告，占57.5%； 互联网门户广告，占46.5% 杂志广告，占32.5%； 报纸广告，占31.5%； 搜索引擎的推荐，占28.1%； 公司主页上的介绍，占25.1%； 户外广告，占21.7%； 电子邮件广告，占12.1%； 直接邮递广告，占11.2% 其他在对以上各项效果、投入、实施可行性等综合评估的基础
7、上，xxx公司在现阶段主推社区广告、搜索引擎关键字广告、网站Banner广告三种形式广告。 社区推广社区（BBS/blog等）是网民黏性最高的，通过调研显示网民也最受网上社区的观点所左右。因此，我们在前期通过有策划的、高强度的、隐形的推广快速建立“顾客”口碑和知名度。方法一：枪手帖n 组织几个枪手（不在数量多寡，宁缺毋滥），寻找、筛选一些人气较旺、网民群体与我们xxx公司定位高度吻合的网站社区，并确定下手的“社区频道”；n 策划社区帖子“主题”，通过争议性的、吸引人的“主题”吸引网民参与讨论，如“xx产品公司也学PPG”、“网上卖的xxx公司xx产品怎么样？”等；n 通过撰写无破绽的“购买体验
8、”跟帖，引导“口风”，把握方向；n 随着关注，并通过大量随意性的跟帖推高置顶（理想状态）。示例：典型的枪手帖，各个网站的发帖内容都一样，但是很多顾客并不清楚内情。方法二：赞助帖n 通过网站网民构成分析，寻找人气型社区网站，通过频道类别分析确定社区频道；n 通过赞助等形式让网站运营方（最好是个人站长、博客主）创建主题鲜明的帖子，并长期置顶。示例：方法三：KS（KEY STORY）专文n 特别说明：根据调研表面，很多顾客在确定决策前会搜索该网站、品牌、产品的相关信息，参考网民意见以确定是否购买。因此，顾客搜索到的这篇文章（或帖子等）对顾客至关重要；n 组织撰写“购物体验”、模式分析等相关文章，发布
9、到各主流社区、网站，广为流传，通过题目、关键词的合理设置以及高点击率能迅速被顾客搜索到，促使购买。示例： SEO推广SEO 是英文search engine optimization的缩写，其中文意思是搜索引擎优化，就是利用网站构建本身或者其他手法使自己更符合各搜索引擎的搜索规则从而获得较好的搜索排名（也就是常说的网站优化）。在网络营销中，搜索引擎优化排名是一种非常重要的手段，SEO主要就是通过对网站的结构，标签，排版，关键词提炼等各方面的优化，使Google等搜索引擎更容易搜索网站的内容，并且让网站的各个网页在GOOGLE等搜索引擎中获得较高的评分，从而获得较好的排名。因此，我们将和专业的全
10、程电子商务提供商金算盘软件股份公司密切合作，在建网时充分考虑SEO的问题，以营销为导向。 搜索引擎推广搜索引擎推广尽管饱受诟病，欺诈点击等也层出不穷，但是对于一个新创建的无名网站来说，搜索引擎的关键字广告是最佳途径。目前主流的搜索引擎主要有百度和google，此外还有yohoo等。n 百度竞价排名百度竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，即注册关键字（每个用户提交的关键字数目没有限制），当顾客搜索这个关键字时，购买关键字的企业就出出现在排名名单中。但如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。百度竞价排名推广费最低预付金为2400元，每次点击的收费起价为0.30元
11、，当有通过竞价排名点击访问网站后，百度会从账号中扣除相应费用，扣完为止，竞价排名点击计费系统每15分钟统计一次点击情况。此外还收专业服务费600元，提供咨询、开户、管理、关键字访问报告4项专业服务。 特别说明：随着衬衫等产品网络销售的火爆，据说“衬衫”关键字竞价已经达到8.3元，即每点击一次，收8.3元。百度竞价排名广告是放在左边，而右边一般通过包年的形式出售广告，不按点击收费。示例：n GOOGLE关键词Google与百度广告类似，也是按照点击收费，每次最低收费是0.15元，但具体还得根据竞价排名。Google AdWords 关键词广告预存广告费最低为 1500 元，开户费为600元。Go
12、ogle与百度类似，右边是赞助商链接，按照包年的形式出售广告，而左边按照竞价排名出售广告。但不同的是google左边广告通过颜色明显标示是赞助商链接，而下面是按照流量排名的搜索结果。具体信息见：http:/ n 关键词广告xxx公司购买关键词广告，将考虑选择： xx产品毛衫（xx产品衫、xx产品衣服） xx产品专卖店 网上xx产品等特别提示：我们将无需购买“xxx公司”关键字，一般来说顾客搜索“xxx公司”说明顾客已经知道这个品牌，并且即使不购买关键字，搜索结果肯定排在前面（因为“xxx公司”这个词并不普遍，我们网站肯定能排进前面），否则是浪费了一大笔钱。以下是两个网站的对比分析，供参考：n
13、参考资料以下是中国搜索2006引擎市场调查报告 搜索引擎用户的使用情况 （一） 三分之一（34%）的用户只使用一个搜索引擎，41%则使用两个搜索引擎，使用三个及三个以上的用户，为25%。主要搜索引擎的用户特征对比 （一） 以年龄分段，百度在25岁以下年龄段的用户市场中占有63%的市场份额；Google只占了24%；在25岁以上、主要由非学生用户构成的年龄段，Google占有43%的市场份额，超过百度的39%。 （二） 以学历分段，百度在大专及以下学历的用户市场中，占有60%的市场份额，Google只占了21%；在大学本科及以上学历段，Google占了47%的市场份额，领先百度的42%。 （三）
14、 在学生用户市场中，用户的在读学历越高，就越倾向于使用Google。但百度在学生作为整体的用户市场中，高达64%，Google则只有22%。 （四） 非学生以个人月收入分段，百度只是在1500元以下个人月收入的非学生用户中才占有最大的市场份额，月收入1500元以上，Google的市场份额就超越了百度；随着个人月收入增加，Google对百度的领先优势就逐步加大。 （五） 在年龄25岁以上、大学学历以上以及月收入3000元以上的高端非学生用户中，Google的市场份额高达55%，几乎是百度（29%）的两倍。 网站推广网站广告有Banner(网幅广告)、Button（按钮）广告、文字链接广告、弹出式
15、广告等多种形式，其中Banner广告是目前主流形式。xxx公司将在主流非社区类网站、并且受众与我们目标客户群非常一致的情况下，将适当投入一些网络广告。绝大部分的网络Banner广告按照时间来计费。我们将在如下网站做推广：n 网易n 搜狐n 凤凰网n 。2) 联合推广联合推广是资源整合的具体举措，魔兽游戏与可口可乐的联合推广大获成功，大众POLO与MSN的博客大赛也取得极大关注。目前，PPG也正在与大众汽车斯柯达开展如火如荼的联合推广（周周送明锐）；BONO正与163邮箱开展积分换衬衫活动（1元抢购活动）。有效的联合推广具有“一两拨千斤”之功效，不但能减少市场投入，同时能快速打开市场。我们如何整合社会资源，联合其他厂家、单位共同开展联合推广是摆在xxx公司面前的一个重要课题，需要专门进行创意、论证，以及严密的策划执行。我们有以下一些方法作准备： xxx公司英雄
