《市场调查总体设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查总体设计（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场调查方案的总体设计,.,明确调查的 目的和任务,确定调查对象 和调查单位,确定资料 整理方案,确定资料 分析方案,确定市场 调查进度,市场调查 费用预算,确定调查 方式和方法,确定调查项目,制定调查 组织计划,撰写调查 计划书,确定调查 时间和期限,设计调查表 或问卷,一.市场调查方案的设计的内容,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需
2、求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。,调查内容与项目,被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄
3、、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,调查表和问卷设计 居民
4、私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。,调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息；居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解；居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴
5、来了解；利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会,资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。,资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供
6、依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。,调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学
7、生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书,二.市场调查抽样方案设计,（一）抽样方案设计的基本内容 1.明确抽样调查的目的 2.确定总体范围和总体单位 3.确定抽样推断的主要项目 4.确定抽样的组织方式 5.确定合适的抽样框 6.确定恰当的抽样方法 7.确定主要指标的抽样精确度 8.确定必要的抽样数目 9.制定抽样的实施细则 10.设计数据处理与抽样估计的方法,（二）抽样方案设计的评审,1.评审的内容 .抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求； 抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏； 抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； 抽样组
8、织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； 抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度； 样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； 样本量的大小能否满足调查费用的约束； 样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； 抽样估计方法设计是否科学。,2.评审的方法,逻辑评审法 经验判断法 样本分布检验法 抽样误差检验法 试点调查法,三.市场调查误差种类及控制,抽样系统误差,随机抽样误差,回答误差,非抽样误差,不回答误差,调查总误差,调查员误差,调研者误差,被调查者误差,抽样代表性误差,代用信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据处理误差,计数误差 记录误差 询问误差 欺骗
9、误差,不能正确回答 不愿正确回答 填表误差,调查误差的控制,1.提高样本的代表性 2.注重样本量的控制 3.提高抽样设计的效率 4.重视调查方案的评审 5.努力降低调查员误差 6.努力降低被调查者误差 7.注意调查误差的事后控制,四.问卷设计,（一）原则,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,(二）问卷设计的程序,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,修改问题及答案 专家评审 试探性调查 定稿印刷,考虑提问顺序 选择测量技术 列出询问题型 拟定被选答案,封闭式问题 开放式问题 半封闭式问题,
10、基础项目 主体项目 相关项目,准 备 阶 段,初 步 设 计,定 稿 印 刷,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目： 调查目的 调查项目 询问题目 教子情况 教子态度 您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？ 让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？ 教子行为 你订阅过有关家庭教育的刊物吗？ 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？ 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？ 孩子成长状况 你孩子所在的年级？ 你觉得你孩子最大的优缺点是什么？ 父母所需的帮助 你最喜欢本刊哪些栏目的文章？ 你的职业和文化程度？ 对本刊有何建议 为办好本刊物，你有何建议？,（三）案例分析,（四）问卷设计应注意的问题,问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏 问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可 询问要避免抽象概括，应尽量具体 询问的语气、用词及方式要符合其社会身份 要避免诱导性的询问 要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度 采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序 要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则 避免使用套桶式问题和合计式问题,
