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1、中国移动Mobile Market移动应用商场市场调查报告 -零距离团队 2011-3-21目 录一.究背景与目的1 MM宏观环境分析2 MM运营现状分析3 MM SWOT分析4 MM精准营销的必要性 10二.调研简介1 调研目的2 调研时间3 调研地点4 调研对象5 调研方法6 调研问卷设计 三.调研详细分析1 目标用户基本背景分析2目标用户MM认知度情况分析3目标用户手机使用功能偏好分析4目标用户手机软件价格适合度范围分析5目标用户获知手机应用资讯渠道分析6目标用户手机软件开发情况分析7目标用户手机支持的平台认知度分析8目标用户月均手机消费分析四.营销咨询提升与建议1.了解的潜在需求2加大
2、移动MM宣传3 逐渐培养用户有偿使用的习惯4.借助飞信和SNS推广5.提升端的成熟度6. 增加应用商店的软件数量7.移动MM的目标市场定位及策略8.长期推广战略五.总结六附表二 一研究背景与目的1 MM宏观环境分析中国移动Mobile Market，即移动应用商场（以下简称MM），是中国最大的手机应用软件商店之一，提供上万种手机应用。用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等）.手机应用产业现正风生水起，统计数据显示，2009年全球手机应用销售额高达42亿美元，如此巨大的市场不能不说是一个香喷喷的奶酪。现在手机应用产业还刚开
3、始起步，伴随着智能终端、3G网络、云计算等终端、通信网络、互联网技术的发展，手机应用产业也将会迎来更大的发展，可以想见未来手机应用的蛋糕会更加大、更加香！ 对此，谁不想分一杯羹？谁不想在未来的手机应用市场中占领一席之地？ 目光回到国内，中国的手机应用产业现在可以说是一片空白，没有形成规模和产业链，没有找到适合的商务模式，没有行业翘楚，加之中国庞大的手机用户群（截至2009年9月底，全国手机用户已接近7.2亿），对于每一位新进入者都可以说是市场发展潜力巨大。中国拥有如此大而待开发的市场，因此现在在中国发展手机应用产业将是一个极好的商机。手机已成为第一大互联网终端，如果用“迅猛”这个词来形容国内互
4、联网用户增长速度的话，那么手机用户数量增长则可以用“井喷”这个词来修饰。市场调研机构IEMR的数据表明，2010年，中国手机用户数量将达到7.38亿左右，而在这些用户当中，有超过2亿的用户是手机浏览器的活跃用户；这也就意味着手机互联网用户在数量上已经超过了普通互联网用户。随着移动互联网迅猛发展，中国移动早在去年8月，不失时机地推出了自己的应用程序商店：Mobile Market(简称MM)。MM是由中国移动聚合各类开发者及其优秀应用，满足多类型终端客户体验、下载、订购需求的业务。中国移动客户可以在此查找、下载、试用、购买、管理、评价和推荐适合自己手机终端的各类应用（游戏、软件、主题）和数字商品
5、（音乐、视频、书城）。应用提供商可以通过中国移动开发者社区（）申请、提交、管理、销售自己为手机客户开发的各类应用，获得相关的商业和技术支持，实现企业和个人的商业价值。从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场，在校园中对其调查，具有很重要的的意义。本参赛团队对中国移动MM的认知度与影响力进行了调查。2 MM运营现状分析3G用户基数庞大。目前中国移动用户总数52200万，3G用户数230.9万，3G用户
6、占新增用户比率5.20%；中国联通用户总数14760万，3G用户数274.2万，3G用户占新增用户比率18.70%；中国电信用户总数5609万，3G用户数526.2万，3G用户占新增用户比率19.30%；2010年目标：中国联通可发展2000万至3000万用户；中国移动将发展3000万3G用户。 (Bayes比特网市场调查中心2009 ) 随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。期后，所有营销活动结束，日下载量骤然下降到1.5万
7、次左右。 客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如下问题：1) 产品认知度不足，用户没有认清和体验产品的价值。2) 目标客户群体定位不明晰，产品是否适合用户还没清楚。3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度，用户沉积度不高。MM现阶段用户粘合度不高，主要是冲着奖品去下载应用，真实用户下载量偏低，新用户再次访问意向也不强。营销推广方式单一，主要依靠线上活动拉动，缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足，地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏，造成客户普遍认知度不高，影响力与渗透力较为薄，新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。移动MM正处于培育期发展阶
8、段，如何形成广泛的传播，如何培养客户良好的使用习惯，如何强化用户感知，通过强化用户体验，打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM大规模推广奠定良好基础，是培育期内首要解决问题。3 MM SWOT分析MM作为中国移动未来三网融合的一把利器，最基本的目的是积极打造移动互联网产品，提高用户粘合性，掌控产业链，是各种渠道的整合，形成独特的优势，就目前发展情况来说，MM在发展过程中存在各种因素的相互影响，我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析：S (优势) MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，移动高度重视该业务发展。 中国移动掌握丰富的移动用户资源，超5亿以上在网用户，较容易
9、对用户行为进行分析和了解。 掌握成熟的计费与收费平台。 具有较丰富的合作伙伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。W（劣势） 需要适配更广泛的手机机型，缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。 由于与百合融合的原因，品牌定位和建设缺乏精准的定位。 产品互联网意识薄弱，互联网产品线整合能力较差。O （机会） 2010年是3G市场发展的提升阶段，三大运营商各施其技，争夺用户市场 ，移动互联网商机显现。 用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。T （威胁） 其他运营商纷纷加入手机应用商店领域，中国电信天翼空间、联通Unistore等紧追而来，竞争日趋激烈
10、。用户尚未形成手机使用软件的使用习惯，对付费下载等消费习惯观念缺乏。4 MM精准营销的必要性 “我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货商店之父约翰华纳梅克。 “促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”菲利普科特勒先生。 现阶段，MM营销的目的是如何增加客户端的访问人数，进而提升客户端的总PV量。为达到这个目的，除了要留住现有客户，提高用户的活跃度之外。更重要的是如何找到新客户，提高MM注册量。因此，移动必须开展广泛的营销推广。但是，如何才能有针对性地对找到目标客户，如何才能使广告投入更有效果，使营
11、销活动更有保证，这是目前首要解决的问题。为此，必须要有针对性地开展精准营销活动。 精准营销的目的就是：在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。然而，如何才能找到目标人群，如何才能了解用户的行为偏好和使用习惯，为下一阶段营销推广提供真实的参考依据，我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者，是最重要的潜在用户群体。移动公司通过与共青团中央的合作，激发青年的创造性和参与性，进一步推动新应用普及，对促进公司从移动通信专家向移动信息专家的战略转型、抢占移动互联网产生高地具有重要意义。MM业务是开发
12、者的梦工厂，是激励创新。开放性是MM的最大特点，它不仅仅对SP和CP开放，还对个人开发者开放，门槛比移动梦网大大降低。而且作为一个应用商场，不可能所有商品都自己生产，其他的应用提供商可以通过店中店的形式加入其中。为了了解移动mm在校园的使用情况，更加清楚其本身的不足和优势，找到目标人群，了解用户的行为偏好和使用习惯，为下一阶段营销推广提供真实的参考依据，以便于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户，因此我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研，从而更好地推动移动mm业务的推广和应用。里面的软件有的是免费的，有的是需要收费的，而有些软件还必须适合
13、你的手机才行。“移动MM”里面的手机应用软件有娱乐游戏软件，还有应用类工具软件， 目前，移动、电信、联通都推出了自己的手机应用商城，中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UniStore。而世界上最著名的要数苹果的手机应用商城APPStore，它的用户下载量已经达数亿次。目前，运营商面临着智能手机与数据流量双方面增长趋势。一方面，国外机构预测，2011年智能手机出货量将超过PC，2013年将会占到手机终端出货量的半数，而2015年将成为手机主流；另一方面，摩根斯坦利报告显示，2013年运营商数据流量将增长66倍，年负荷增长率达131%。伴随上述趋势，全球
14、智能终端应用开发者也开始大批涌现。相较于过去，现今应用开发者面临着更加复杂的软硬件开发环境，但也拥有更加多样的平台选择。一站式开发者服务体验成为各个应用商店吸引开发者的关键性因素。二调研简介1 调研目的中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。对于移动互联网的大环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的意义。随时中国移动MM移动商城的推出，中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入
15、测试阶段，应用商店大战一触即发，在移动互联网时代，谁能获得更丰富的内容和应用资源，谁先占有更优秀的推广渠道，谁就在竞争中获得优势。中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的，依靠移动强大的产业链整合能力，能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合，依靠多渠道推广资源，加上移动5亿用户先天优势，势必能在应用商店争夺战中夺得先机。 根据2011年MM整体营销发展规划，MM现在正处于品牌建设期阶段，用户认知度普遍存在不足，移动除了进一步强化MM功能，提升用户体验外，还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资源，配合多渠道推广优势，一方面能吸引新用户加入，提高注册量，另一方面能保持现有用户的粘合度，提高活跃度。从宏观环境分析，加大推广力度，使MM迅速形成广泛的认知，势在必行，移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。2调查时间： 2011年02月1
