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1、中国移动Mobile Market移动应用商场市场调查报告 -零距离团队 2011-3-21目 录一.究背景与目的1 MM宏观环境分析2 MM运营现状分析3 MM SWOT分析4 MM精准营销的必要性 10二.调研简介1 调研目的2 调研时间3 调研地点4 调研对象5 调研方法6 调研问卷设计 三.调研详细分析1 目标用户基本背景分析2目标用户MM认知度情况分析3目标用户手机使用功能偏好分析4目标用户手机软件价格适合度范围分析5目标用户获知手机应用资讯渠道分析6目标用户手机软件开发情况分析7目标用户手机支持的平台认知度分析8目标用户月均手机消费分析四.营销咨询提升与建议1.了解的潜在需求2加大
2、移动MM宣传3 逐渐培养用户有偿使用的习惯4.借助飞信和SNS推广5.提升端的成熟度6. 增加应用商店的软件数量7.移动MM的目标市场定位及策略8.长期推广战略五.总结六附表二 一研究背景与目的1 MM宏观环境分析中国移动Mobile Market,即移动应用商场(以下简称MM),是中国最大的手机应用软件商店之一,提供上万种手机应用。用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件(游戏、软件、主题)和数字商品(音乐、视频、书籍等).手机应用产业现正风生水起,统计数据显示,2009年全球手机应用销售额高达42亿美元,如此巨大的市场不能不说是一个香喷喷的奶酪。现在手机应用产业还刚开
3、始起步,伴随着智能终端、3G网络、云计算等终端、通信网络、互联网技术的发展,手机应用产业也将会迎来更大的发展,可以想见未来手机应用的蛋糕会更加大、更加香! 对此,谁不想分一杯羹?谁不想在未来的手机应用市场中占领一席之地? 目光回到国内,中国的手机应用产业现在可以说是一片空白,没有形成规模和产业链,没有找到适合的商务模式,没有行业翘楚,加之中国庞大的手机用户群(截至2009年9月底,全国手机用户已接近7.2亿),对于每一位新进入者都可以说是市场发展潜力巨大。中国拥有如此大而待开发的市场,因此现在在中国发展手机应用产业将是一个极好的商机。手机已成为第一大互联网终端,如果用“迅猛”这个词来形容国内互
4、联网用户增长速度的话,那么手机用户数量增长则可以用“井喷”这个词来修饰。市场调研机构IEMR的数据表明,2010年,中国手机用户数量将达到7.38亿左右,而在这些用户当中,有超过2亿的用户是手机浏览器的活跃用户;这也就意味着手机互联网用户在数量上已经超过了普通互联网用户。随着移动互联网迅猛发展,中国移动早在去年8月,不失时机地推出了自己的应用程序商店:Mobile Market(简称MM)。MM是由中国移动聚合各类开发者及其优秀应用,满足多类型终端客户体验、下载、订购需求的业务。中国移动客户可以在此查找、下载、试用、购买、管理、评价和推荐适合自己手机终端的各类应用(游戏、软件、主题)和数字商品
5、(音乐、视频、书城)。应用提供商可以通过中国移动开发者社区()申请、提交、管理、销售自己为手机客户开发的各类应用,获得相关的商业和技术支持,实现企业和个人的商业价值。从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场,在校园中对其调查,具有很重要的的意义。本参赛团队对中国移动MM的认知度与影响力进行了调查。2 MM运营现状分析3G用户基数庞大。目前中国移动用户总数52200万,3G用户数230.9万,3G用户
6、占新增用户比率5.20%;中国联通用户总数14760万,3G用户数274.2万,3G用户占新增用户比率18.70%;中国电信用户总数5609万,3G用户数526.2万,3G用户占新增用户比率19.30%;2010年目标:中国联通可发展2000万至3000万用户;中国移动将发展3000万3G用户。 (Bayes比特网市场调查中心2009 ) 随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖,以送话费手机为激励手段的营销活动拉动,下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下,大大刺激用户付费下载。期后,所有营销活动结束,日下载量骤然下降到1.5万
7、次左右。 客户生命周期短,流失率高,综合以上情况可得知,现阶段MM主要存在如下问题:1) 产品认知度不足,用户没有认清和体验产品的价值。2) 目标客户群体定位不明晰,产品是否适合用户还没清楚。3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度,用户沉积度不高。MM现阶段用户粘合度不高,主要是冲着奖品去下载应用,真实用户下载量偏低,新用户再次访问意向也不强。营销推广方式单一,主要依靠线上活动拉动,缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足,地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏,造成客户普遍认知度不高,影响力与渗透力较为薄,新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。移动MM正处于培育期发展阶
8、段,如何形成广泛的传播,如何培养客户良好的使用习惯,如何强化用户感知,通过强化用户体验,打造品牌美誉度和知名度,为未来移动MM大规模推广奠定良好基础,是培育期内首要解决问题。3 MM SWOT分析MM作为中国移动未来三网融合的一把利器,最基本的目的是积极打造移动互联网产品,提高用户粘合性,掌控产业链,是各种渠道的整合,形成独特的优势,就目前发展情况来说,MM在发展过程中存在各种因素的相互影响,我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析:S (优势) MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品,移动高度重视该业务发展。 中国移动掌握丰富的移动用户资源,超5亿以上在网用户,较容易
9、对用户行为进行分析和了解。 掌握成熟的计费与收费平台。 具有较丰富的合作伙伴优势,能迅速对多种推广资源渠道进行整合。W(劣势) 需要适配更广泛的手机机型,缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。 由于与百合融合的原因,品牌定位和建设缺乏精准的定位。 产品互联网意识薄弱,互联网产品线整合能力较差。O (机会) 2010年是3G市场发展的提升阶段,三大运营商各施其技,争夺用户市场 ,移动互联网商机显现。 用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。T (威胁) 其他运营商纷纷加入手机应用商店领域,中国电信天翼空间、联通Unistore等紧追而来,竞争日趋激烈
10、。用户尚未形成手机使用软件的使用习惯,对付费下载等消费习惯观念缺乏。4 MM精准营销的必要性 “我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货商店之父约翰华纳梅克。 “促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”菲利普科特勒先生。 现阶段,MM营销的目的是如何增加客户端的访问人数,进而提升客户端的总PV量。为达到这个目的,除了要留住现有客户,提高用户的活跃度之外。更重要的是如何找到新客户,提高MM注册量。因此,移动必须开展广泛的营销推广。但是,如何才能有针对性地对找到目标客户,如何才能使广告投入更有效果,使营
11、销活动更有保证,这是目前首要解决的问题。为此,必须要有针对性地开展精准营销活动。 精准营销的目的就是:在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。然而,如何才能找到目标人群,如何才能了解用户的行为偏好和使用习惯,为下一阶段营销推广提供真实的参考依据,我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者,是最重要的潜在用户群体。移动公司通过与共青团中央的合作,激发青年的创造性和参与性,进一步推动新应用普及,对促进公司从移动通信专家向移动信息专家的战略转型、抢占移动互联网产生高地具有重要意义。MM业务是开发
12、者的梦工厂,是激励创新。开放性是MM的最大特点,它不仅仅对SP和CP开放,还对个人开发者开放,门槛比移动梦网大大降低。而且作为一个应用商场,不可能所有商品都自己生产,其他的应用提供商可以通过店中店的形式加入其中。为了了解移动mm在校园的使用情况,更加清楚其本身的不足和优势,找到目标人群,了解用户的行为偏好和使用习惯,为下一阶段营销推广提供真实的参考依据,以便于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户,因此我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研,从而更好地推动移动mm业务的推广和应用。里面的软件有的是免费的,有的是需要收费的,而有些软件还必须适合
13、你的手机才行。“移动MM”里面的手机应用软件有娱乐游戏软件,还有应用类工具软件, 目前,移动、电信、联通都推出了自己的手机应用商城,中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket,联通的叫手机应用商城,英文名为UniStore。而世界上最著名的要数苹果的手机应用商城APPStore,它的用户下载量已经达数亿次。目前,运营商面临着智能手机与数据流量双方面增长趋势。一方面,国外机构预测,2011年智能手机出货量将超过PC,2013年将会占到手机终端出货量的半数,而2015年将成为手机主流;另一方面,摩根斯坦利报告显示,2013年运营商数据流量将增长66倍,年负荷增长率达131%。伴随上述趋势,全球
14、智能终端应用开发者也开始大批涌现。相较于过去,现今应用开发者面临着更加复杂的软硬件开发环境,但也拥有更加多样的平台选择。一站式开发者服务体验成为各个应用商店吸引开发者的关键性因素。二调研简介1 调研目的中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店,主要面向各类内容,以服务提供商,终端厂商,手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。对于移动互联网的大环境发展趋势下,更好地保持用户粘合度,促进产业链进一步整合具有划时代的意义。随时中国移动MM移动商城的推出,中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入
15、测试阶段,应用商店大战一触即发,在移动互联网时代,谁能获得更丰富的内容和应用资源,谁先占有更优秀的推广渠道,谁就在竞争中获得优势。中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的,依靠移动强大的产业链整合能力,能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合,依靠多渠道推广资源,加上移动5亿用户先天优势,势必能在应用商店争夺战中夺得先机。 根据2011年MM整体营销发展规划,MM现在正处于品牌建设期阶段,用户认知度普遍存在不足,移动除了进一步强化MM功能,提升用户体验外,还必须加大推广力度,形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资源,配合多渠道推广优势,一方面能吸引新用户加入,提高注册量,另一方面能保持现有用户的粘合度,提高活跃度。从宏观环境分析,加大推广力度,使MM迅速形成广泛的认知,势在必行,移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。2调查时间: 2011年02月1