第一课 凝练的视觉符号

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1、第一课 凝练的视觉符号,NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。,1、定义 标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。,一、标志的概述

2、,标志主要包括商标、徽标和公共标志。,一、标志的概述,商标,徽标,公共标志,1、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。,二、标志的类型,企业品牌标志,商业品牌标志,二、标志的类型,政府和国际组织机构标志 大型活动、会议标志 公共信息标志,1、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。,2010年上海世博会标志,联合国标志,1、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文 结合的标志。,二、标志的类型,文字标志,二、标志的类型,文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。,二、标志的类型,文字标志又包括：汉字标志、英文字

3、母标志、数字标志。,会徽以数字“2012“为主体，包含了奥林匹克五环及英语单词伦敦(London)。这一设计清晰地传达出伦敦的声音“伦敦2012年奥运会将是所有人的奥运会、所有人的2012。该会徽象征着活力、现代与灵活，反映了一个崭新的、丰富多彩的世界，在这个世界上，人们特别是年轻人不再处于静止状态，而是用新技术和新媒体网络武装起来工作。,二、标志的类型,文字标志又包括：汉字标志、英文字母标志、数字标志。,2012年伦敦夏季奥运会标志,图形标志,二、标志的类型,以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。,图形标志又包

4、括：具象图形、抽象图形和图形与文字 组合的标志。,二、标志的类型,具象图形标志 即是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标志的特点，直接表现的是人们熟悉的具象形象。,雀巢公司标志,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,二、标志的类型,抽象图形标志 即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类

5、标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。,二、标志的类型,图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。,三、标志的特点与作用,准确的意念Sony 标志设计,准确的意念 通过视觉形象传达思 想，运用象征性、图形化、 人性化符号去引导大众，获 取清晰的理念感受。无论抽 象图形还是具象符号，应该 把准确表达标志理念始终放 在第一位，而且内容与形式 必须在标志的意念中协调、 统一。,三、标志的特点与作用,记忆与识别麦当劳标志设计,记忆与识别 标志的记忆性在很大程度上取决

6、于符号的筛选和贴切表达的结果。识别性是标志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们的记忆。,三、标志的特点与作用,视觉美感 标志的视觉美感随着时代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、地域及文化特征，在更大程度上决定了人们的审美特点。,四、标志的构思与创意,构思方向,1）以对象为特征的创意设计,2）以对象名称字首为主的创意设计,3）用对象的全名组合创意,4）形象化创意设计,5）联想创意,6）从经营的内容上思考创意,7）从企业精神、文化理念上创意设计,8）从历

7、史、典故和地域性特征上创意设计,四、标志的构思与创意,1）以对象为特征的创意设计,中国2010年上海世界博览会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，与“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的，多元文化融合的博览盛会的愿望。“世”字图形寓意三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。以绿色为主色调，富有活力，增添了向上升腾明快的动感，抒发了中国人民面向未来追求可持续发展的创造激情。向上托起的两点象征托起了民族的希望，汉字

8、“世”与阿拉伯数字“2010”巧妙结合，象征中西文化合璧。下方是“SHANGHAI CHINA”的字样，是“中国 上海”的英文。,四、标志的构思与创意,构思方向,2）以对象名称字首为主的创意设计,大众汽车公司的德文 Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,四、标志的构思与创意,构思方向,3）用对象的全名组合创意,2000年悉尼奥运会的会徽“新世纪运动员“是一个运动员正奔向新世纪的形象.由上至下不难看出悉尼歌剧院的外形曲线被用来表示火炬,而太阳,岩石,及土著的回旋标的图形则

9、被用来塑造运动员的头,手及腹部.整个会徽的色彩语言极具象征意义:蓝色的海港,黄色的太阳和沙滩以及红色的内陆土地,突出了澳大利亚本土文化的独特性.,四、标志的构思与创意,构思方向,4）形象化创意设计,四、标志的构思与创意,构思方向,5）联想创意设计,四、标志的构思与创意,构思方向,6）从经营的内容上思考创意设计,四、标志的构思与创意,构思方向,7）从企业精神、文化理念的创意设计,奥迪汽车的商标“四环”系源自创立早期的四家公司，即1932年德国四大车厂Audi、DKW、Horch及Wanderer合并为Auto Union，中译为汽车联盟，并聘请Dr. Ferdinand Porsche设计Aut

10、o Union V16赛车(又称银箭Silver Arrow)，并带领其车队从Mercedes-Benz车队手中拿下德国代表权，之后在于欧洲大陆打败天下无敌手。,四、标志的构思与创意,构思方向,8）从历史、典故和地域性特征上创意设计,四、标志的色彩设计,色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。,四、标志的色彩设计,1）明度对比较大、传达力较强 黑黄 黑白 白绿 红白 紫黄 紫白 白一蓝 黄一绿 黄蓝 2）明度对比不大、传达力较弱 黄白 红绿 红蓝 黑紫 灰线 红紫 紫蓝 黑蓝 白一绿 紫一白 黄一蓝 3）标志的安全

11、色 红防火、救火 橙危险 绿安全 黄注意 青用心、禁止、区别,四、标志的色彩设计,色彩功能与形象的关系 A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。 B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。,四、标志的色彩设计,色彩与内容的表现 色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。,五、标志的构思与创意,构思与源点,1）构思源点的水平发展,1）构思源点的水平发展,2）构思创意的纵向发展,3）展开单项的创意模

12、式,4）综合方案创意,五、标志的构思与创意,创意思路,1）方案选择的目的性,2）抽象与具象的表达,3）象征性设计创意,4）形象的寓意,5）形象的选择性,9）蒙太奇表现手法,6）形象的典型化,7）联想的技巧,8）设计语言,10）符号的个性化,六、标志的形式语言,1）重复,重复即反复出现，在形态构成中，由两个或数个形象反复排列构成的画面，即为重复。,六、标志的形式语言,对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。,2）对比,六、标志的形式语言,渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在视觉上具有很强的导向性。,3）渐变,六、标志的形式语

13、言,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,4）正负形,六、标志的形式语言,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,5）共用形,六、标志的形式语言,光效应艺术形式又名视幻艺术，是20世纪60年代开始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派。,6）光效应,七、标志与企业形象,企业形象的历史,七、标志与企业形象,CI企业识别设计 CI是企业识别系统工程。它是将企业活动以及支配经营活动的企业理念，通过媒体的多方位、同一性

14、的传播来强化社会认同的符号系统。,七、标志与企业形象,VI标志形象 良好的企业形象是使社会大众能够轻易地感受企业个性的震撼力，提高社会知名度的一个有力措施。可使全体员工产生信心和荣誉感。因此，独特的标志和视觉的和谐成为形象设计的关键。它使大众通过企业的视觉形象了解企业的产品乃至企业的精神理念、文化持质、服务内容等，从而确立对企业酌总体认识。,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素 VI设计是企业形象视觉识别基础系统，主导着企业由内向外的所有传播媒介。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。其中以企业标志、标准字、标准色彩、象征图形等基本要素为主，

15、以统一性、组织性、系统性的深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素 1）企业标志 企业标志是视觉沟通的基本形态，也是VI设计的核心。在VI的多种形象要素中，它是应用最广、出现频率最高的，具有明确的识别特点。,Z A P 品 牌 V I 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素 2）企业标准字体 标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。标准字的设计处理不仅是信息传达手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。由于标准字本身具有说明功能，又具备标志的识别性。,Z A P 品 牌 V I 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识

16、别要素 3）标准色 标准色是一种或几种特定的企业专用色彩，企业色彩通常除主色外，还有多种辅助色彩。有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。,Z A P 品 牌 V I 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素 4）象征图形 象征图形设计以其醒目性、活泼性、趣味性越来越受到企业的重视，利用人物、动物、植物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象会起到促进作用。,Z A P 品 牌 V I 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素 5）组合应用 标志、标准字、标难色等基本要素，只有组合成一个系统时，才能产生更大的作用。它们之间的组合关系突出地表现在版面编排模式中。,Z A P 品 牌 V I 形象设计,七、标志与企业形象,应用要素设计 1）办公用品 企业形象视觉识别基础要素的规范组合形式，包括不同规格的信封、信纸、便笺、公函、名片、工作证、识别胸卡、票据、公文、合同书、聘书、通知单等。