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1、1,有关市场竞争的知识点及成功案例,2016年9月,目录,一、竞争者 二、竞争理论 三、有效的市场竞争 四、案例,2019/10/21,营销管理 版权所有汪涛,2,3,一、 竞争者,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,4,竞争者分析,5,竞争分析的层次和目标,6,二、 竞争优势理论,设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能
2、力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）：,7,竞争环境理论,安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。,8,核心能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞
3、争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,9,三、 有效的市场竞争,认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战
4、 进攻战 侧击战 游击战,10,四种不同的竞争地位,市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为,11,防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨,原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。
5、,12,进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 克劳塞维茨,原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,13,侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨,侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争
6、的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,14,游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东,游击战的原则：
7、应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,15,表：不同竞争者的竞争战略,16,4、案例：西部航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：刚性外出低收入人群、自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 1、减少门到门的旅行时间 核心竞争力：2、 轻松活泼的旅行生活 3、低费用的旅行费用 4、满足刚性外出低收入人群的需要。 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：主推官网订单，尽量减少中间环节，增加服务的性价比。 多方面创造营销收入：打造天空购物及网络购物平台。 机上：没有头等舱、不提供餐饮服务,17,案例：西南航空公司,去掉头等舱（3排4个=12个座位），经济舱4排6个=24个座位， 增加12个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（两人工资等方面支出超过20万） 增加有偿餐饮消费。 全天候航线，增加了航班量。 机票售价低廉，产品上坐率很高。,感谢大家的参与！,18,
