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1、项目四 唤醒消费者需要与动机,任务一 唤醒消费者需要 任务二 激发消费者购买动机 任务三 协助消费者进行购买决策 任务四 促成消费者的购买行为,学习目标,知识目标： 1.掌握消费者需要的概念、分类和基本特征。 2.掌握购买动机的概念、类型和特征。 3.掌握消费者购买决策过程。 4.了解购买行为的概念、类型和特点。 5.了解马斯洛的需要层次论的基本内容。 6.了解消费者购买决策的影响因素。,学习目标,能力目标： 1.能对消费者购买决策内容进行分析。 2.会利用购买动机的特征，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为,任务一 唤醒消费者需要,一、消费者需要 二、需要的分类 三、马斯洛需要层次论 四、需
2、要的特征,案例导入,圆梦 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。,任务分析,1.任务目的 通过分析讨论消费者需要，使学生能够充分理解消费者需要的含义及特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题的能力。,任务分析,2.任务要求 (1)教师对学生制定消费需要唤醒方案进行规范性指导 (2)教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费需要唤醒方案任
3、务书。任务书内容包括：唤醒对象、消费者需要特征分析、消费者需要的分类、马斯洛需求层次论等。,任务分析,（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出唤醒消费者需要的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。,一、消费者需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,二、需要的分类,（一）从心理学的角度分 1. 生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。 。 2. 社会性需要:是在进行社会生产和社会交往过程中形
4、成的，是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等 。,二、需要的分类,（二）从消费者的角度分 1、 劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。 2、 物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。 3、 文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。 4、社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。,知识拓展,表4-1 消费者需要的种类与基本内容,三、马斯洛需要层次论,（一）需要层次论的基本内容 需要是分层次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要 （二）需要层次论的解释 美国人本主义心
5、理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。,图4-1 马斯洛人类需要层次划分,案例链接4-1,研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要 1、生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。 2、安全：在花园中我感觉安全。 3、社交：我可以和其他人分享劳动成果。 4、尊重：我可以创造美的东西。 5、自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。,四、需要的特征,（一）差别性 需要的差别性是指消费者需要的多样性和差异性。 （二）发展性 人们的消费随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断地发展变化。,案例链接4-2,“三大件” 从“三大件”的历史变迁
6、，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。,四、需要的特征,（三）可诱导性 消费者决定购买什么
7、样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。,案例链接4-3,卖鱼钩的销售员 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问：“你以前做过销售员吗?”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵说：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，老板问他说:“你今天做了几单买卖？”“一单”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊的问：“我们这的销售员一天基本上可以完成2030单生意呢。你卖了多少钱？”“450000美元。”年轻人答。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆的老板问道。
8、,乡下来的年轻人说：“是这样的，一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号鱼线，中号鱼线，大号鱼线。我问他说上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺的有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他那么多东西？”“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道，“他是来给他的妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？”,四、需要的特征,（四）周期
9、性 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。 （五）伸缩性 伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。,案例链接4-4,乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它插嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,任务二 任务二 激发消费者购买动机,一、购买动机的概念与形成 二、购买动机的类型 三、购买动机的特征,案例
10、导入,速溶咖啡的转变 20 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，,案例导入,广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并
11、配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。,任务分析,1.任务目的 通过不同商品的购买动机市场调查，使学生能掌握购买动机的基本知识，清晰消费者购买动机的类型。通过制定调查问卷分析报告，把握消费者在消费过程中购买动机的形成过程，达到培养学生利用诱导动机唤起消费者购买行为的目的。,任务分析,2.任务要求 (1)教师对学
12、生制定调查问卷分析报告进行规范性指导。 (2)教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费分析报告。任务书内容包括：消费者购买动机及形成、购买动机的类型、购买动机的特征在消费行为中的表现。,任务分析,(3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出激发消费者购买动机的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结,一、购买动机的概念与形成,（一）购买动机的概念 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。,一、购买动机的概念与形成,（二）购买动机的形成过程 消费者购买动机产生的原因不外
13、乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。 1、需要刺激动机,一、购买动机的概念与形成,2、外部诱因 在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。,一、购买动机的概念与形成,某商场销售一款品牌M&M的巧克力系列产品，仅仅因为色彩鲜艳赏心悦目、有一个特大号的卡通形象人物而销量大增，甚至一度形成抢购的场面，消费者不缺乏巧克力，但缺乏与众不同的巧克力。想一想消费者是因为使用价值而购买彩色巧克力吗？,一、购买动机的概念与形成,二、购买动机的类型,（一）生理性购买动机 消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做生理性购买动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行
14、止、作息等生理本能。 （二）心理性购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理性的购买动机。,案例链接4-5,巧借王妃作推销 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。,二、购买动机的类型,（三）社会性购买动机 （四）消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机,案例链接4-6,在某友
15、谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。,二、购买动机的类型,5、求廉动机 6、求便动机 7、从众动机 8、好癖动机 9、惠顾动机,案例链接4-7,买二送一 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞“的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,三、购买动机的特征,（一）迫切性 （二）内隐
16、性 （三）可变性 （四）模糊性 （五）矛盾性,任务三 协助消费者进行购买决策,一、购买决策的内容 二、购买决策的过程 三、影响购买决策的因素 四、不同消费者购买过程中的决策心理差异,案例导入,“画蛇添足” 星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说：“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,任务分析,1任务目的 通过分析购买决策过程，使学生充分理解购买决策各环节的内容，掌握影响消费者购买决策的因素，准确把握不同消费者购买过程中的决策心理差异并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题的能力。,任务分析,2任务要求 (1)教师对学生分析购买决策过程进行规范性指导。 (2)教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份以某商品为例不同家庭结构购买
