《第05章商品的特性与营销心理剖析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第05章商品的特性与营销心理剖析（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/10/21,第05章,1,第五章 商品的特性与营销心理,第一节 商品设计与营销心理 第二节 商品命名与营销心理 第三节 商标设计与营销心理 第四节 商品包装与营销心理 第五节 商品定价与营销心理,2019/10/21,第05章,2,第一节 商品设计与营销心理,一、根据消费者的生理要求进行产品功能的设计 二、根据消费者的审美要求进行产品造型的设计 三、根据人体工程的要求进行产品结构的设计,2019/10/21,第05章,3,第一节 商品设计与营销心理,四、根据消费者的不同个性动机进行产品个性的设计 1、威望类商品； 2、成人类商品； 3、地位类商品 ； 4、渴望类商品 ； 5、快乐类商
2、品； 6、功能类商品。,2019/10/21,第05章,4,第一节 商品设计与营销心理,五、根据市场变化的要求进行新产品的设计 （一）多能、高能化 （二）微型、轻型化 （三）简易化 （四）多型化 （五）健美化、舒适化 （六）节能化、公益化,2019/10/21,第05章,5,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 1、根据商品的主要效用命名 如 “活络丹”、“百日咳”、“胃铋治”、“感冒冲剂”、 “牙痛安”、“缝纫机” 。 满足求实心理需求。,2019/10/21,第05章,6,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 2、根据商品的主要成分命名 如“五粮液”、“人参蜂王浆”、“
3、羽绒防寒服”、“珍珠霜”、“电子石英钟” 。 多用于满足消费者的保健美容商品的命名。,2019/10/21,第05章,7,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 3、根据商品的外部形态命名 如“动物饼干”、“虎珀桃仁”、“宝塔糖”、“棒棒糖”、“竹叶青酒”、“冰糖” 。 满足消费者的审美需求，还可加深消费者印象。,2019/10/21,第05章,8,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 4、根据商品的创始人、产地命名。 如 “叫化鸡”、“刘伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅台酒”、“青岛啤酒”、“洋河大曲”、“龙井茶”、“德州扒鸡”。 给消费者以传统产品、工艺精良、配方用料考究；真
4、实可靠、品质上乘、独具特色的印象。,2019/10/21,第05章,9,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 5、根据商品的外观颜色命名 如“红菇”、“黑木耳”、“翡翠烧麦” 。 给人以视觉上的享受。,2019/10/21,第05章,10,第二节 商品命名与营销心理,一、商品命名的方法 6、根据商品的外文译音命名 如“阿斯匹林”、“盘尼西林”、“尼龙”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔纳”、“可口可乐” 。 满足消费者求新、求异心理。 注意名称不可过长，以34个音节为好，音译用字应避免引起消费者歧义，无寓意或寓意美好均可。,2019/10/21,第05章,11,第二节 商品命名与营销心
5、理,一、商品命名的方法 7、其他方法 如用夸张性语言命名：“万金油”、“乌发宝”； 用企业本身的名称来命名： “东芝”、“日立”； 用系列商品命名：“奥琪增白粉蜜”、“奥琪洗面奶”、“奥琪香皂”。,2019/10/21,第05章,12,第二节 商品命名与营销心理,二、商品命名的心理策略 （一）便于认知 （二）帮助记忆 （三）诱发情感 （四）启发联想 （五）思想健康,2019/10/21,第05章,13,第三节 商标设计与营销心理,商标是商品的标志，通常用图案、文字明显地说明商品的牌号、质量、规格和特点等。商标经过注册登记后，具有专利，并受到法律保护，假冒、伪造商标要受到法律制裁。 商标是商品经
6、济的产物，商品经济越发展，商标的使用越普遍，而且它的作用越来越重要，不仅仅是区别不同厂家的产品，而且起着诱导消费心理，促进销售的主要作用。,2019/10/21,第05章,14,第三节 商标设计与营销心理,一、商标的心理功能 （一）识别功能 商标是商品的一种特定标志。它有助于消费者在购买商品过程中，辨认出他们所需要的商品，并便于消费者了解、记忆商品的生产经营单位，对同类商品进行比较，确定商品的质量、性能。 （二）保护功能 商标在国家的商标管理机构注册后，就取得专利权，受到法律保护。禁止他人假冒或仿造。商标的保护功能十分重要。它一方面维护商品生产者、经营者的信誉，保护企业的经济利益，另一方面引导
7、消费者认牌购物，保护消费者的经济利益。,2019/10/21,第05章,15,第三节 商标设计与营销心理,一、商标的心理功能 （三）传播促销功能 把商标所代表的商品在更大的范围内更迅速地传播给消费者，并通过各种渠道向社会各个消费者群体渗透。 （四）质量稳定功能 同一商标的商品往往代表一定的质量标准和技术要求。,2019/10/21,第05章,16,第三节 商标设计与营销心理,二、商标设计的原则 （一）文字简洁、构图鲜明 图案画面不可过于复杂，宜用单纯醒目的易于理解和记忆的图案，宜用简明线条，单纯明快的色彩；商标文字不可过长，也不可生僻难懂，而且要念起来顺口悦耳；商标的图案和文字要自然和谐，能表
8、现出鲜明的个性特征，易于识别和记忆。 （二）有感染力 1.形象生动 ：能捕捉消费者视觉，从而引起注意，产生强烈感染力，达到过目难忘的效果。如北京义利快餐厅 。 2.寓意美好：如“双喜”牌香烟 。,2019/10/21,第05章,17,第三节 商标设计与营销心理,二、商标设计的原则 （三）个性独特显著：差别性、专用性、提示性。 必须独出心裁，创造出富有特色、个性显著的商标。 （四）尊重风俗 注意尊重国内外、各地区的社会、民族的风俗和当地人民的习惯，特别要避免采用主销地区和对象忌讳的形象或文字作商标。,2019/10/21,第05章,18,第三节 商标设计与营销心理,三、商标设计的心理策略 （一）
9、个别商标策略 是指企业在不同的产品上使用不同的商标。 适用于财力雄厚，产品品种多，信誉较好的大中型企业。 优点：发挥不同商标各自的特点，吸引多个消费者群体，充分占领市场。 （二）统一商标策略 是指企业以同一商标推出所生产的所有的产品。 优点：可以运用企业人力、物力、财力，进行集中宣传所采用的商标，以造成强大的声势，给消费者以深刻印象。,2019/10/21,第05章,19,第三节 商标设计与营销心理,三、商标设计的心理策略 （三）同类商品统一商标策略 是指企业根据产品类别划分，采用统一商标的形式。 （四）多重商标策略 是指企业为了生产和销售的需要，在同一商品上同时使用两个或两个以上的商标。,2
10、019/10/21,第05章,20,第三节 商标设计与营销心理,三、商标设计的心理策略 （五）等级商标策略 是企业根据生产的产品的质量、档次不同而分别采用不同商标的形式。 （六）企业名称与商标统一策略 是指在企业商标设计中，把企业名称简化作为商标设计的主题内容的形式。 优点：或者是利用企业信誉好、知名度高来推销其产品，或者是在宣传企业产品的同时，也宣传了企业，有利于树立企业的信誉,2019/10/21,第05章,21,第四节 商品包装与营销心理,一、商品包装的心理功能 （一）安全功能 最基本、最原始的作用之一就是保护商品，它可以使商品在运输、储存、销售等活动中得到保护，不致损坏。有无安全功能是
11、检验包装装潢质量的重要指标之一。结实、牢固、各种防护性能（防震、防雨、防晒）良好的包装装潢，可以给消费者一种安全感 （二）宣传功能 兼起宣传商品的牌名、用途、性能等，使消费者通过裸露于外的包装接收到厂家向他们传达的商品信息 。传达商品的牌名、商标、性能、用途、特点、形象等。,2019/10/21,第05章,22,第四节 商品包装与营销心理,一、商品包装的心理功能 （三）审美功能 具有美学价值的商品包装无疑会给消费者以鲜明深刻的印象，获得好感，因为它适应了他们的趋美心理。 （四）增值功能 商品包装有的装潢漂亮，有的风格独特，有的具有象征意义，有的便于携带、保管、使用，有的还能重复利用等，这些因素
12、使商品的价值在消费者心目中得到提高，消费者往往愿意以高于普通包装的价格购买，以满足种种心理需求。,2019/10/21,第05章,23,第四节 商品包装与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 1、 惯用包装 是指某种或某类产品长期沿用的、特有的包装形式。 如各种酒类的包装，多用透明的高颈玻璃瓶。 其心理意义在于让消费者对某一包装外观产生深刻印象，以后见到此包装即晓得是什么商品，从而加快认识活动的心理过程，同时，惯用包装又能起到很好的广告作用，只要想起购买某类商品，必先回忆起印象深的那种。,2019/10/21,第05章,24,第四节 商品包装与营销心理,
13、二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 2、 系列包装 是指生产厂家将种类不同，但用途相近的商品， 以同名称或商标采用同一图案的包装方法。 它常用于：当生产厂家创出某一商品的牌子后，相继推出其产品，借名牌产品在消费者中的信誉，打开其它产品的销路。,2019/10/21,第05章,25,第四节 商品包装与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 3、 配套包装 是指将用途相同， 种类不同的各种商品组合在一起的包装。 它不仅便于消费者购买和使用，也为消费者提供了消费模式，增加了商品的新鲜感与名贵感。,2019/10/21,第05章,2
14、6,第四节 商品包装与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 4、分量包装 是指将商品按不同数量进行包装。 它既能适应不同消费者的使用习惯或生理特点，又能给消费者以较精确的数量与价格信息，方便使用。,2019/10/21,第05章,27,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （二）按照消费者的消费水平设计的商品包装 1、特殊包装 针对某些特殊商品专门设计的包装形式。 2、礼品包装 是指对一些用于赠送他人的商品的包装形式。这种包装在国内外都很盛行。,2019/10/21,第05章,28,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的
15、形式及其心理效果 （二）按照消费者的消费水平设计的商品包装 3、简易包装 是指成本低廉、构造简单的包装形式。其特点是经济实用，便利卫生，包装形式主要是塑料袋、纸袋、纸盒。 4、复用包装 是指能周转使用或具有多用途的包装形式，它除了作商品包装外，还可以为消费者提供其它的用途。 5、附赠品包 在包装物内附有赠品或奖卷的包装。,2019/10/21,第05章,29,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （三）按消费心理设计的包装 1、趣味包装 主要是在造型及装潢上采用比喻、夸张、拟人等手法及别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性及幽默感，以吸引顾客，达到促销的目的。 2、怀旧
16、包装 首先是在经济比较发达的国家出现，近几年在我国出现的包装形式。它主要是利用人们热爱大自然，返朴归真，怀念过去的心理，来人为制造“旧式”或“原始”包装的形式。 这类包装多采用天然材料、装潢粗糙、简朴，但风格独特和谐。,2019/10/21,第05章,30,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （三）按消费心理设计的包装 3、牌号包装 是把产品的商标设计与包装装潢紧密结合起来，尽可能地突出产品的个性或企业形象，以给消费者留下鲜明的印象或好感。 4、POP包装 大多是采用一板成型的“展开式”折叠纸盒形式，在盒的外面印上精心构思设计的图文，打开盒盖，就会形成与消费者视线成九十度角的图形画面，与盒内装饰的商品相呼应，从而起到在销售现场直接对顾客施加影响的促销作用。,2019/10/21,第05章,31,第四节 商品包装装璜与营销心理,二、商品包装的形式及其心理效果 （四）利用错觉现象设计商品包装 1、根据颜色错觉设计商品包装 2、利用几何图形的错觉设计商品包装,2019/10/21,第05章,32,第四节 商品包装装璜与营销心理,三、商品包装的心
