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1、1,万科彩域 后期营销推广方案,2,第一部分 竞争楼盘跟进,第二部分 电梯余房分析,目 录,第五部分 营销推广策略,第四部分 当前面临问题,第三部分 成交客户分析,3,第一部分 竞争楼盘跟进,4,我们在同区域范围内，寻找整体建筑形态、推售面积与万科城市花园彩域相近的项目，作为我们的竞争楼盘。 康郡、卓锦城、蓝谷地在一定程度上与彩域形成竞争。,5,一、康郡,建筑结构：纯板式结构，一梯两户,当前主推面积区间：电梯公寓110220,项目整体规模,共1160多户,北区 400多户（当前主推）,南区 700多户（后期推出）,目前在售区域为北区第27幢小高层电梯公寓（111户）,总占地面积：200亩,6,
2、康郡,四月份已推出24幢、25幢、26幢小高层电梯公寓，现在标准层已基本售罄。,7月2日电梯公寓27幢正式推出，前期排号达150个，并收取排号费2万元，开盘当日销售50多套。截止7月3日，整体销售率达60%以上，剩余房源47套。,价格,一期开盘均价 3300元/,27幢开盘均价 3600元/,销售现状,一次性优惠1%，无其它特殊优惠,主要推广渠道,报广、户外、居周刊、成都房地产,实际成交均价 3563元/,7,二、卓锦城,价格,项目整体规模,一期总户数共计1300户左右（含多层住宅、电梯公寓）,一期余房300多套（已售900多套）,3700-3800元/（精装修标准） 3200-3300元/（
3、清水房标准）,总占地面积：969亩,8,卓锦城,未售房源：300套左右,周成交量：30套左右,现阶段销售最有效认知途径：1、客带客 2、报广 3、电视短片,产品推荐会,报广（主流）,前期主要推广渠道：,房交会,电视广告,优惠政策：已取消开盘期间所实行的5000元总房款优惠,销售现状,主要推广渠道,9,三、蓝谷地,项目整体规模,一期总套数1100户,主要建筑形态为 11 层小高层电梯洋房、24 层电梯洋房,目前已推盘量568套,价格,面市均价3300-3400元/,成交均价3430元/,总占地面积：200亩,10,一期现已推盘568套，实际销售近400套左右，销售率达70%,销售现状,优惠政策：
4、购房客户均可享受2%的优惠，一次性付款在已优惠总房款2%的基 础上还可再享受2%优惠。,较具代表性的客户源：,四川师范大学教师、,成都空军医院职工、邮电学院教师,主要推广渠道,报版、连续5期居周刊封面专题、站台广告、户外路牌广告、设销售外展场、电视广告、设购房直通车,蓝谷地,11,蓝谷地,首次，5月29号蓝谷地项目推介酒会上，融创公司大举推荐“蓝谷地”。将小区未来的发展趋势、社区配套、交通配套、区内环境、周边配套等与业主生活休憩相关的必备条件作了详细说明。,第二次，6月11号“蓝谷地”售卡排号、选房活动，将前期项目推介会所蓄之势进行集中放量。,第三次，6月25号“蓝谷地蓝谷花园”开园仪式售卡排
5、号、选房活动，再次消化前期剩余客户、吸引新客户。开园当天成交达50套左右。,项目介绍,推盘情况,推盘情况,总建筑面积：520000 建筑形态:11 层小高层电梯洋房/24 层电梯洋房 一期推出套数：1100户 公摊率 ：15% 面积：85150 ,推出幢数：4幢11层小高层(1279) 推出套数：240多套 面积区间：85-135 均价：3300-3400元/ 价格区间：3100-3900元/ 推出位置：社区主入口沿主要步行道两旁,推出幢数：5幢11层小高层(3681112) 推出套数：300套左右 面积区间：85-155 均价：3300-3400元/ 价格区间：3166-3900元/,蓝谷地
6、的三次推广递进过程,12,四、对比分析,13,第二部分 电梯余房分析,14,一、成交状况对比分析,1、周成交量对比分析,集中推盘，低价入市,提前执行房交会1%优惠政策,整体来看，成交量呈现下降趋势。,主要影响因素：1、宏观政策对大势的影响，消费者持币待购，对价格的预期下降 2、竞争对手低价入市，展示充分到位，分流消费客群,6.25蓝谷地开园选房,6.11蓝谷地首次选房,万科.ID优选活动,5.28卓锦城开盘,5.11新政影响,15,2、月成交均价对比分析,由于3月面市价格低于委托代理公司委托均价近200元/平方米，市场接受度较高，认购情况较好。,6月份的成交均价回落至不足委托代理均价，主要原因
7、是受政策和市场竞争的两重影响。认可万科物业的客户，对价格的承受度有所降低。认购的位置主要集中在96、97幢楼层较低或位置较差的房源，因为单价也相对较低。,3月22日执行委托价格后，成交均价一路上扬，但4、5月的成交量在综合因素的影响下却有所下降。,16,5单元库存量相对较大，主要原因是5单元为东西朝向，而且5单元背后待征地用途的不确定性，也会影响客户的选择。,1F的定价标准是基于洋房的1F的销售较好情况制定的，总价超过60万，均价达到了4619元/，但忽略了购买1F喜好花园的客户对电梯的抗性，所以销售状况不好。,8-10楼余房量相对较大是因为单价较高，而客户多选择性价比较高的低楼层房源。,二、
8、余房房源分析,17,96幢由于推出时间较晚，库存量相对较大，库存房源各楼层分布较为均衡。,4单元剩余房源数量较大，主要原因是与推盘时先推1、3单元的销售策略有关；4单元的价格相对较高。,2-5F价格相对低于97幢同样楼层，但销售情况不及97幢，主要原因： 1、与洋房间距较近，私密性以及采光通风有一定影响； 2、低楼层受排洪渠以及高压线影响较为明显，导致客户产生较大抗性； 3、无主题绿化，景观效果不及97幢。,端头F户型面积相对E户型面积大10、总价高4万元/套，使用功能基本一致。,18,附：余房楼层均价表,19,第三部分 成交客户分析,20,一、已购客户特征分析,1、年龄层次与家庭结构,分析：
9、,1、已购客户年龄绝大多数集中在45岁以下，总共占91%，他们大多为社会主流人群，正处于事业上升阶段和事业稳定期 ，产品本身以及彩域的定位首先吸引的是这部分人，在推广上应注重与这部分人的心理对接。 2、62%的客户为两口之家，25%的客户为三口以上，结合年龄来看，这种比例与注重事业的人群特征相吻合。由此可见，从孩子入手进行推广只能是一个方面，我们还需要寻找有效的方式，同时吸引暂时没有孩子的两口家庭。,21,2、教育程度与职业类别,分析：,1、从学历看出客户的基本素质较高 ，那么他们对生活的要求和产品的基本素质要求也相对较高 ，我们在营销推广中须注意契合此类高素质人群对生活品质的要求。 2、客户
10、职业中，中高层管理人员、技术人员、个体、公务员比例是相当大的，都属于收入较高且稳定的人群，再结合他们的高学历，指引我们的推广也要符合他们的生活方式，以及价值观。 3、部分重视隐私的客户不愿透露其真实职业。,22,3、居住与工作辐射区域,分析：,1、多数已购客户居住区域与工作区域均距离项目15KM以内，多为本区域住户，所以客户的地域性还是较强的，区域内客户仍然是我们的重点，现场内外包装、海报等还需加大力度。 2、辐射区域在30KM以上的客户也有一定数量，这当中一部分是外地客户，所以诸如户外、报版、夹报等对外信息的发布也十分重要。 3、在推广中，我们的推广辐射区域可以已购客户居住和工作辐射区域为指
11、导，进行信息的合理搭配，有效投放。,23,二、客户购买特征分析,1、购买动机与置业次数,分析：,1、改善居住环境、独立的生活空间能与我们项目自身的特点结合起来，应该在推广中采用更为鲜明的表现方式。 2、重视父母晚年生活和子女教育是部分购房者十分看中的因素。 3、置业次数上，首次置业的客户超过一半，这部分人对于“家”的要求相对较为理想化，我们应针对这种“理想”进一步升化居住理念。,24,2、考虑因素,分析：,1、重视小区的规模、绿化景观表明客户对居住环境、生活质量要求较高。 2、重视商业配套、交通配套、教育配套等反映出我们的客户希望长期居住，对入住后的生活便利十分重视。 3、以上客户购买所考虑的
12、因素，我们都有对应的利益点与其对接，而造成客户购买抗性的因素值得深究。,25,3、认知途径,分析：,1、在认知途径中，客带客的比例一直是最高的，相应政策和推广务必持续。 2、报广的作用在几个月的综合效果来看，作用仍是明显的，所以报纸渠道不能忽视，更不能放弃。 3、通过户外了解到项目的客户有14%，我们要有效利用户外，及时更换产品信息，做到常看常新。 4、通过其他宣传途径的效果，指导下一步多渠道整合推广。,26,4、满意点与遗憾点,分析：,1、万科品牌、小区内外环境、物管是客户认可度最高的因素。 2、遗憾点上，价格因素比重最高，尤其在近段时间卓锦城、蓝谷地等项目的价格出台后，对“彩域”产生了不小
13、冲击。能有效应对市场现状的价格策略十分重要。,27,第四部分 当前面临问题,28,通过前述对同区域竞争市场、产品、成交客户三个方面的分析，我们可以找出当前面临且需要解决的问题：,竞争对手强势推广,客户对彩域环境的抗性,客户普遍认为彩域售价偏高,客户产生较大程度上的分流,29,第五部分 营销推广策略,30,一、销售现场工作强化,销售流程,销售力,对抗性说辞,以更加规范、有效的方式重新调整销售接待流程,紧密跟进竞争对手情况，寻找产品差异化优势，及时更新对抗性销售说辞,通过培训不断提高销售接待能力，沟通能力，逼单能力,31,二、营销推广策略,户外,海报,媒体广告,SP活动,外展场,咨询点,电梯轿厢,
14、促销政策,团购,回馈计划,周边县市,定向深访,样板间,环境整治,交楼标准,参观通道,32,产品策略,1、产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,样板间,赶时间、重装修,样板间一直是楼盘销售中不可或缺的部分，在竞争对手都推出样板间并取得良好效果的时候，我们务必迎头跟上。,推出彩域样板间主要是为了消除客户购房的顾虑，所以我们希望样板间能按时交付使用。,33,参观通道包装,穿过花园、行程愉悦,主要是彩域样板间展示路线的包装。规划一条主题明确、进程合理、导视系统到位的参观路线。,交通工具(电频车)到位,价格策略,渠道策略,推广策略,物管服务到位,工地安全保护措施到位,导视系统(指示牌、彩旗)到位,相关
15、配合及时到位：,样板间展示路线：见下页,产品策略,一楼大厅包装到位,交房标准到位,34,样板间展示路线,去行线： 售楼中心（参观车）-联排别墅（参观车）-下车-经过3期会所步行至85幢上车-工地96幢样板间 回行线： 样板间（参观车）-至69幢下车-步行经过69、73幢-74幢地下车库入口处上车-回售 楼大厅,35,价格策略,渠道策略,推广策略,环境整治,环境是城花的一大卖点，但彩域环境是制约彩域销售最大的抗性，所以希望排洪渠以及高压绿化带的整治工作尽快到位；在样板间投入使用的同时完成参观通道的绿化环境。,相关环境整治工作已经开始：,赶时间、除疑虑,产品策略,36,2、价格策略,产品策略,价格
16、策略,渠道策略,推广策略,回馈计划,按万科公司确定的回馈计划实行。,37,产品策略,渠道策略,推广策略,促销政策,以提升销售速度为目的，结合回馈计划，我们拟订了一套促销政策供探讨。,价格策略,（详见附件）,38,产品策略,渠道策略,推广策略,团购,通过对已购房客户（分为彩域和小户型两块）工作单位、居住区域的归类分析，寻求各自的共性，以已购房客户为桥梁，在不同的机关单位开发能够集体（3人或3人以上）购买的客户群。,结合系列回馈计划，实行针对团购客户的特价房政策。,批量出售、特价购买,四川师范大学教师、农科院工作人员、石油局职工、供电局职工、空军医院职工（有待拓展）可作为团购考虑对象。,价格策略,39,3、渠道策略,产品策略,价格策略
