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1、银行关于传播与文化产业的调研 一、传播与文化产业的主要特点 根据中国证监会上市公司行业分类指引传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类传媒产业和高科技产业一样属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业 传媒产业各媒介“产品”具有相同特征盈利模式、收入构成相似集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外（即广告收入上）发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高 1、对广告依赖性强传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告这与其他产品的经济特征有明显的不同广告是传媒业收入的主要来源约占70%左右广告商为了追求广告效果便会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒
2、体产生偏好 2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时处于第二位以后的媒体处境便十分不利大量的广告会不按比例地给予优势地位的媒体而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者收视率上与第一位的接近程度 3、规模效益显著收视率越高即受众规模越大其广告收入就越高而且广告的单位时间价格也越高；纸质媒体则发行量越大广告收入越高广告的单位收益越高因此增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加也意味着广告收入的乘数效应 4、集中度高电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区上海、北京、广东三个地区广告营业额占全国市场总量的43.71%前十名地区的广告营业额占全国市场总量
3、的78.91% 我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳定发展期转化从1991年的35亿元猛增到XX年的712亿元年均增长39.73%；从90年代初的每年翻一番到90年代中期每年40%50%的增长到1998年至今年增长速度稳定在15%20%的水平上 有线电视网络经营业务是另一收入来源目前我国拥有近8000万有线电视用户年收益基本稳定在100亿元左右 二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策 XX年中办发17号文明确了要积极推进媒体集团化改革组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团可以进
4、一步吸收非国有资本和境外资本 目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线网也基本建成；全国数千家地、市、县的有线电视接入网已连结1亿家庭用户国内已经有26家报业集团 在市场竞争机制和国家产业政策的引导下传媒产业将形成以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨传媒产业化集团； 国家对传媒机构的管理法制化国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性； 国家仅控制少量的全国性传媒机构并且用法律的手段保证其覆盖率大量的社会资本将进入传媒产业传媒的所有制形式呈现多样化部分传媒机构将实现直接上市融资； 传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离不参与经营仍
5、实行事业单位式的管理体制以保证传媒的宣传导向作用这是传媒业的立身之本； 专业性、商业性传媒的比重将逐步提高综合性传媒的比重相应下降广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告而分类广告也将成为时尚； 跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围提高单位时间广告价格及吸收广告投入而目前主要以跨地区合作为主要形式； 根据达成的入世条款期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部3年内进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品并拥有最高49%的股权； 电信、广电将在局部地区对称进入XX年11月xx办公厅转发信息产业部、国家广电总局的关于加强广
6、播电视有线网建设的意见推动电信、广电双向进入、互破垄断、互相准入随着网络通信技术的进一步发展、普及和国家电信产业政策的改变（打破“垄断”）传媒产业与电信业的关系将更加紧密二者相互渗透从而导致混合传媒集团的形成 三、传播与文化产业在我行的贷款情况 近年来传播与文化产业在我行的贷款份额上升较快据总行会计部提供的数据截止XX年6月广播电视电影业在我行的贷款余额为47.66亿元占我行全部贷款余额的0.31%其中：固定资产贷款余额9.19亿元流动资金贷款余额38.41亿元按一逾两呆划分广播电视电影业不良贷款余额3.02亿元不良贷款率6.33%其中：固定资产贷款不良余额0.79亿元不良率8.5%；流动资金
7、贷款不良余额2.81亿元不良率5.76%固定资产贷款不良率高于流动资金贷款不良率 过去我行在广播电视电影业固定资产贷款主要用于广电中心大楼建设借款主体是广播电视局或电视台事业单位法人还款来源主要是收入节余和财政补贴地方经济发展水平和财政状况直接影响了借款人广播电视局或电视台的还款能力；加之广播电视局或电视台实行的是收付财务管理制度财务成本核算意识淡薄造成我行发放的固定资产贷款只能付息不能按期还款出现逾期 此外也有对电视台频道发放贷款的如湖南分行XX年对湖南电视台下属的经济频道、生活频道、都市频道先后发放贷款4000万元对广告收入多的频道发放贷款可能是基于还款来源稳定贷款风险相对较小考虑的但是频
8、道贷款基本上采取相互担保的保证措施加之频道的财务管理体系不健全频道贷款的风险控制相对较难存在一定的风险隐患 四、传播与文化产业项目成功的必备条件 （一）基本面 1、项目所在地区经济发展趋势 2、替代性传媒企业化经营的基本类型是生产经营、销售经营、需求经营；调整、选择好经营主导模式；收缩战线发展主营业务忌多元化、跨行业规模经营；品牌建设；宽带网络、广播电视节目、信息源渠道、人才队伍和广播、电影、电视、广电报刊等单位专有的信息采集权、制作权和发布权 3、国家政策监管和准入障碍省级党报、广播电视台为核心的集团实行行政和事业分开的新管理模式如出版局与出版社、广电局与广电集团分开等提高行业集中度如推动市
9、（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变发展频道频率的专业化加快广播电视传输网络的有效整合如推动报刊种类和布局的调整压缩总量对大量的同质媒体实施兼并与联合等市场整合以集团为龙头积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统 （二）专业面 1、管理阶层的素质、公司的竞争力、运用债务的可能性、对附属公司的处理、与监管机构的关系、以及在各项影响公司长期信用的基础因素下公司的定位等 （1）策略性方向投资回报的准则、公司预期的盈利及其地域分布相对于公司的管理情况及外在经济环境公司的政策是否稳健管理阶层对于潜在的环球竞争有多清醒他们采取什么策略以面对这些挑战是否有能力控制增长、提高市场占有率有否广
10、阔的视野、策略是否有深度和远见能否及早辨认出问题业务所在以及比市场快一步洞悉有利的契机 （2）财务理念管理阶层对于使用借贷来进行合并、收购、以及资金重组（如股份回购和杠杆收购）的理念均可反映债权人会否受特发事项所影响公司对股东的承诺、公司资金分配的方法 （4）往绩管理阶层过去如何处理重大事项如银根紧缩、法律诉讼、主要对手挑战和监管机制的压力 （5）管理策略和公司的组织结构董事、大股东、或主要的资金来源（如主要往来银行）影响管理决策的程度 （6）管理层的团队作用 2、公司基本经营及竞争地位 （1）市场占有率展望过去五至十年间市场占有率的改变公司业务的增长趋势 （2）分散业务支线和收益来源各项业务
11、对于公司整体盈利相对的影响稳定的销售合约和公司顾客的分布情况 （3）改善经营效率以提高在国内竞争力所需的投资特别是未来用作研究发展和引入新产品所需的支出管理阶层就未来成本和生产效率的预测对公司维持竞争力的效率提供重要的线索并可显示公司资金要求对其短期和长线资金架构的影响 3、财务状况和流动资金来源 （1）财务弹性保持充裕的流动资金以准时履行债务流动资金主要是公司创造现金的能力其次是公司从资本市场取得额外资本的能力相对于销售预测额的应收帐款和存货周转期以评估公司对短期营运资金的需求 （2）备用流动资金包括银行承诺的贷款额或可即时套现、抵押的短期资产公司经营制造的流动现金周转公司的借贷能力 （3）
12、评估备用流动资金的需求短期借贷的性质和款额相对于资本的结构公司跟银行关系的特色、历史和稳定性 五、传播与文化产业的主要风险点及防范措施 传媒资产可以划分为两大类：一类是涉及新闻宣传职能的采编部门为非经营性资产；另一类是节目制作、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门为经营性资产国家重点监管的是采编类的非经营性部门而广告、节目制作等经营性资产更多的是引入市场机制 （一）基本问题 1、网络不统一广电网络的有线电视接入网都是由全国各盛地、市、县分散建设并拥有的全国大大小小的有线电视接入网有近3000家这些接入网的投资主体混杂技术标准差异性较大各接入网之间互不统属业务衔接困难 2、双向改造、机顶盒入户
13、问题 3、广电网络分层收费有效的收费管理系统协调网络各环节的利益分配利益协调环节主要有：节目源和信息源、运营服务平台、国家干线网、省级干线网、各地接入网 4、广电网络的投资压力、网络业务的机遇成本、用户的经济承受力；同时推进网络的双向改造和机顶盒入户投资额太大广电网络难以承受双向改造不仅投资巨大而且时间长 （二）财务风险 1、主营业务成本增长迅速营业费用、管理费用、财务费用增速都突破了100%一是固定资产减值准备和固定资产折旧主要是有线电视网折旧金额较高；二是利息收入减少、利息支出增加 2、会计政策的相应调整对公司业绩产生了一定的影响从XX年各传媒公司的年报数据来看对公司业绩产生影响的主要会计
14、政策变更和调整包括：开办费在发生期一次性列支不再在以后年度分摊；其他应收款计提坏帐准备；固定资产缩短折旧年限；无效申购冻结资金利息收入列入营业外收入的调入资本公积；计提“新四项”减值准备等另外有关上市公司取消减半税率优惠统一按33%缴纳企业所得税的规定在一定程度上也对公司净利产生了压力 3、每股收益、净资产收益率等获利指标都有不同程度的下降主要原因一方面公司募集资金仍有相当部分没有产生投资收益；另一方面传媒类公司募集资金投向多用于有线电视网的收购改造或节目及电视剧制作这些项目通常投资回收期长、前期成本支出大投入初期获利能力较差 4、国家税收政策的调整和相应的行业限制出台对媒体广告业的增长起到了
15、一定的制约效应XX年底国家税务总局出台了企业所得税税前扣除办法从XX年起企业每年广告投入金额超过销售收入2%以上部分将不能税前扣除无限期向后结转8月份国家税务总局将部分行业的广告支出税前扣除比例提高到8%包括制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业4月份xx药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令这些相关规定对房地产、食品、医药等广告大客户的影响很大相应的媒体广告收入也呈现单边下降趋势 （三）债权优先次序 （四）合约执行性和履约时间性 （五）协议期限和条件 声明规定在所有债务完满履行前合约任何修订不能生效合约亦不能终止； 例如：维持资产负债表关系的要求如杠杆要求、资产净值 （六）担保 （七）政策风险 1、大众传媒与资本的错位作为国家所有的
