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1、- 1 -摘 要康师傅企业为了打开星沙高校区的茶饮料市场，以长沙电力职业技术学院为首个活动推广对象，特派营销策划部“麻雀小组”实地调研，并制定一份康师傅茉莉清茶校园推广方案。本策划通过对电力职院学生饮料消费分析，制定了康师傅茉莉清茶校园推广的目标。我们将举行了“康师傅茉莉清茶”校园达人秀、康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛、 “康师傅茉莉清茶”游戏活三大推广活动。此 3 大特色活动相互配合，在校园中有序推出，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度、忠诚度。- 2 -目 录一. 前
2、言 .5二. 公司产品简介 .5A. 康师傅企业介绍 .5B. 康师傅茉莉清茶 .6三. 营销环境分析 .8A. 饮料市场总体概况 .8B. 茶类饮料市场竞争状况 .10国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 .10康师傅茉莉花茶与统一茉莉产品比较 .10C. 微观环境分析 .11D. 宏观环境分析 .121）环保热点 .122）健康热点 .123）法律法规 .124）技术环境 .13四. SWOT 分析 .13五. 目标市场分析 .17A. 目标市场细分 .17B. 目标市场状况 .19C. 目标市场的选择 .20六. 4PS 分析 .21A. 产品策略 .211）产品分析 .212）产品包装分
3、析 .21B. 价格策略 .22- 3 -1）产品价格分析 .222）产品定价策略 .22C. 渠道策略 .221）营销渠道策略 .222）宣传渠道策略 .23D. 促销策略 .231）中间商促销 .232）零售点促销 .233）消费者促销 .24七. 营销活动方案 .24A. “康师傅茉莉清茶”校园达人秀 .24B. “康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛 .26C. “康师傅茉莉清茶”游戏活动 .27D. 其他相关活动安排 .28八. 活动安排 .29九. 费用预算 .30十. 活动效果预测 .31- 4 -一. 前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日
4、常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。经过上个星期的针对长沙电力职业技术学院（以下简称电力职院）学生饮料消费市场调查，根据数据结果表示，茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的 26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。茶饮料市场竞争激烈，传统双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致了
5、消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传等的影响。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会，在校园中刮起一股天然的清茶旋风。以高密度的促销活动和宣传，在校园中引起一股“茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度。二. 公司产品简介A. 康师傅企业介绍康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为 7.26 亿美元。 “康”是指健康的意思， “师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅 logo 独有的敦厚可亲，热情
