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1、小麦草片全国市场企划提纲 【背景分析】 纵观保健品市场成长的曲折过程其作为一个特殊行业经历过1994年国内的保健品大战人们对保健品消费变得十分谨慎也给保健品的市场销售带来了很大的障碍直到如今保健品还没有得到统一签发的“出生证” 尽管如此还是有很多品牌如“红桃k”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”等经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来并且取得了惊人的销售业绩“三株”也是先由保健品逐渐发展过渡到了药品行业虽然其目前面临着诸多的困难但其曾取得的辉煌成果仍是许多企业所难以跨越的 保健品作为一种特殊产品虽对人体起着十分有益的作用但总体而言其疗效没有药品直接迅速其价值又比食品昂贵因此导致其
2、生命周期比较短暂“红桃k”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”之所以能在市场上站稳脚跟主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持而“三株”虽然功能定位不明确但借助其庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩 【产品分析】 奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品意欲参与国内同行业的激烈竞争首先面临的问题就是如何看待这个产品?也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题这是一个战略方向选择的问题它关系着产品上市后的销售成败作为保健品看待势必影响到产品的生命周期很可能企业刚刚收回前期的投资消费者已经对产品产生了厌倦产品的生命周期已经进入了衰退期;
3、作为食品看待一方面在定价上难以保证高价位另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同;作为药品看待一方面它是食品企业生产属于保健食品另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制 产品形象定位 经过综合分析我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品这样虽不能使产品进入大众流通渠道却能够保证产品较为持久的生命周期同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位保障企业的高额利润 为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售应注意以下几点： 1.在宣传上弱化其保健食品的概念转移消费者的注意力突出功能性诉求;在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现(如*实业等); 2.在销
4、售渠道上采用药品的销售途径禁入食品或其它日用品流通渠道; 3.突出产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求应更换产品名称(如*硒片等)这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品容易让人产品深刻记忆易于率先占领一块属于自己的市场同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效有利于避免功能诉求太广泛、不明确; 4.改进包装;考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯将原包装缩小降低每盒售价以降低市场切入的障碍;同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别在硒片色彩上也可进行尝试如采用浅绿色等以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素硒同时与众多常见药片形成视觉
5、差异; 产品功能定位 对产品进行差异化功能定位功能上以“净化血液清除人体自由基”统领根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求如有的地域着重强调防治糖尿病而有的地域强调防治高血脂、青春痘等 【市场战略规划】 市场开拓步骤 综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的能力全国市场应大致划分为四大类进行开发： 1.第一类市场： 特征：市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中 如华东、华南地区的非中心城市及内地的部分省会城市 2.第二类市场： 特征：市场规模大、消费能力强、竞争激烈 如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市 3.第三类市场： 特征：市场规模适中、消费能力适中、竞争程度
6、适中 如各省会非中心城市、地级市 4.第四类市场： 特征：市场规模有限、消费能力有限、竞争程度弱 如各地区县级市及县城 之所以采取以上市场开发的顺序主要是遵循市场发展成长的规律及企业拓市成功的可能性在产品入市之初成功经验不足、应付市场竞争的能力有限而且急于回笼资金不宜直接进入重点城市参与激烈竞争而应该避实击虚重点突破积蓄力量先期进入第一类市场既能保证充分的操作空间和适当的销售量又可避免高额的费用投入避免刚一入市就深陷其中、遭受挫折可以给自己充分的时间锻炼销售队伍有利于激励销售队伍的自信心和开拓精神;在第一类市场基本站稳脚跟之际可尝试攻克第二类市场以寻求更大的销售量和利润空间来运作市场的整体扩张
7、同时使销售队伍去面对更大的挑战以适应企业的发展需要;之后逐步拓展市场规模和销售区域 市场开拓战术 针对第一类市场可采取以下拓市战术： 1.以市场研究为先导搜集当地多发病例、人口规模、收入及消费水平、消费者消费习惯、购买动机、有影响力的医院及药店、现有竞争产品及宣传方式及宣传力度等诸多相关资料以求准确详尽地掌握当地的市场状况; 2.以组织当地医生、药品进货主管及药店领导座谈会为公关促销手段特邀知名专家详尽地介绍产品知识及药理知识并赠予高额礼品许以一定的让利促使他们主动推荐产品借医药权威人士之口树立产品的威信及口头传播开展团体销售; 3.以首期小批量赊销的方式打开突破口并详细准确地记录首批产品的销
8、售周期计算日销售量以预估产品销售趋势和可能的市场规模从第二笔交易起现金交易以求迅速回笼资金加快资金周转; 4.以报纸证言广告、现场pop、售点产品外包装平面模型、热线咨询的方式进行宣传支持以少量广告投入启动市场增强医药权威人士的推荐信心坚持现金交易以求迅速回笼资金追加广告投入尽快追加投放适量的专题片电视广告及典型患者广播访谈; 5.减少流通环节贴近终端消费坚持定期回访患者收集反馈信息及使用情况资料这样可避免高额市场调查费用而掌握第一手市场资料便于及时调整营销策略还可以与媒体一起回访患者提供证言广告增强广大消费者对产品的认可与信任减少宣传费用投入培养忠实用户扩大口碑传播影响; 后期市场开拓战术选
9、择(略) 【营销组合战略】 1.因企业前期销售增长缓慢资金受限应采用降低入市障碍快速入市的策略首期小批量赊销缩短流通渠道以避免抬高最终售价缩小包装以降低售价; 2.除首期小批量赊销以测试市场反馈、打开突破口以外坚持现金交易以求迅速回笼资金加快资金周转弥补资金不足追加专题片广告宣传; 3.以医生、药品进货主管、药店领导正式宴会、新产品上市新闻发布会为公关促销重点开展团体销售; 4.从上市初期坚持建立客户档案搜集有关患者姓名、年龄、病例、产品购买者、使用效果、反馈意见等资料与电视或电台记者一起进行追踪访谈提供证言广告; 5.缩短渠道环节拉开批零差价促进零售销售鼓励患者到药店购买可减少资金占用加快资
10、金回笼; 6.实行宣传、促销、渠道建设、终端回访配套开展的运作方式同时经过前期的市场研究针对不同区域市场的细分情况进行适当调整制定实施方案细节内容; 【销售网络策略】 1.先期实行国内总代理、营销公司、医院和药店三级渠道尽量缩短渠道以降低终端售价; 2.营销队伍本土化便于销售沟通缩短适应时间; 3.营销队伍实行目标化管理通过高比例提成进行经济利益激励定期组织召开内部培训、总结表彰大会塑造销售精英人物营造销售竞争氛围; 4.营销队伍重在宣传销售产品、收集典型病例、详细登记购买者情况、信息反馈而不仅仅局限于送货; 5.经销渠道选择重在有影响力、形象好、信誉佳避免遍地开花谨防因个别经销药店形象不佳而
11、影响企业及产品整体形象和声誉; 【广告宣传策略】 鉴于产品的形象及价格定b位特点以及企业自身的资源状况在广告宣传策略上注重可信度高、费用少、形象佳的媒体的综合运用采用差异化的广告诉求以及常规媒体的超常规运用来实现宣传效果与节省费用的双重目标避免过量广告投入造成企业资金紧张制约整个销售环节 公关策略 针对特定区域市场的特定消费群开展有目的的公关活动：如向老干部疗养院、老人福利院等赠送产品并邀请有关媒体进行随同报道;新产品上市新闻发布会;广播电台奥施乐专家咨询热线;与媒体一起回访病人;冠名有关医疗与健康的电视栏目等;组织专家义诊等; 实施方案及注意事项(略) 促销策略 经常组织有关医生、药品进货主
12、管及药店领导参加学术研究会、座谈会、正式宴会以此为促销的主要方式与他们进行经常性的沟通及感情交流并通过适量的广告支持让他们接受产品、推荐产品在某种意义上讲使他们成为企业的一线宣传员、推销员企业给予一定的经济利益激励并通过企业营销员暗访监督他们的推荐行为; 为保证产品形象不受到损害避免采用降价促销的方式; 经常进行病人回访并同时提供上门咨询宣传举办病人联谊会加深与病人的感情交流详细登记产品使用者的资料使其成为企业的忠实用户并通过他们了解自身的产品竞争及使用情况保证产品持久的竞争力 实施方案及注意事项(略) 媒体策略 前期以团体销售口头介绍的方式带动投放大量的药店售点pop每家药店门口摆放产品外包装平面模型形成强烈的视觉刺激加深记忆; 奥施乐专家热线咨询详细地、有针对性地介绍产品药理; 间隔性小版面报纸广告投放及大版面的证言广告; 终端消费者回访带动口碑传播; 选择面向特定消费者的杂志投放介绍性广告; 力争短期内回笼资金迅速跟上适量电视专题片广告及典型患者广播访谈; 实施方案、注意事项及宣传诉求重点(略) height:150%;
