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1、市场营销策划,第一章 绪论,第一节 市场营销策划的意义和特点 一、市场营销策划的含义 （一）策划 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为。,策划由三个因素构成： 目标 信息 创意 （二）市场营销 指以消费者为中心的企业整体经营活动。也 就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换， 以获取所需之物的一种社会过程。,市场营销与推销的区别 起点不同 中心不同 手段不同 终点不同 市场营销是一个系统工程，主要包括： 核心市场营销系统 企业内部管理系统 市场营销策略系统 市场营销环境系统,（三）市场营销策划 企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面
2、、系统筹划的一种超前决策。 二、市场营销策划的意义 （一）必然性 首先，当今社会已经进入信息时代，需要企业运用相关信息。 其次，其次，市场经济体制要求企业营销策划。,再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。,（二）作用 强化企业市场营销目标 加强市场营销活动的针对性 提高市场营销活动的计划性 降低营销成本 三、市场营销策划的特点 目的性 战略性 动态性 操作性,四、市场营
3、销策划的类型 按照市场营销策划的性质分,按照市场营销策划的范围分,按照市场营销策划的部门分,第二节 市场营销策划的原理、主要步骤和方法 一、市场营销策划的原则 （一）统筹规划 全面把握企业市场营销过程中的各种要素 进行时间顺序的运筹 进行地点安排的运筹,（二）超前创新 市场营销策划是一种准确的判断 是一种巧妙的安排 （三）技艺融合 加强定量分析方法 能被有关人士所接纳,二、市场营销策划的主要步骤 （一）明确目的 政治法规目的 经济利益目的 （二）收集信息 （三）产生创意 信息转录 充分讨论酝酿,（四）制订方案 市场营销目标 市场营销战略与策略 市场营销手段和步骤 制订方案后的评估论证方法： 经
4、验判断 逻辑推论 专家论证 选点试验,（五）组织实施 稳定性和灵活性相结合 程序性和机遇性相结合 交替性和交叉性相结合 全面贯彻和不断反馈调节相结合 （六）测评效果 销售收入 利润收入 市场占有率 品牌形象和企业形象,三、市场营销策划的主要方法 （一）程序法 制定策划计划 进行市场调研和企业诊断 营销方案的设计与实施 测评效果 （二）模型法 （三）案例法,四、市场营销策划应注意的问题 （一）意识到位 （二）掌握法规 （三）资源优化配置,第三节 市场营销策划与创造性思维 一、创造性思维的主要特征 （一）积极的求异性 （二）敏锐的洞察力 （三）丰富的想象力和灵感 （四）超常的综合力,二、创造性思维
5、的主要形式 （一）创造性思维的基本形式 理论思维 直观思维 倾向思维 联系思维 逆向思维 形象思维 抽象思维,（二）创造性思维的特殊形式 生存意识思维 公关意识思维 特色意识思维 四、市场营销策划人员的素质 （一）能力结构 观察力 灵感 构成力 情报力 实现力 感召力,（二）创造性思维的特殊形式 不墨守成规 广泛阅读 随时做笔记 多处讨论 放松自己 树立消费者观念,第四节 市场营销策划的基础、标准和主体分析 一、成功市场营销策划的基础分析 （一）全面认识商品的价值 （二）消费者导向 （三）市场营销策划软件的开发,二、成功市场营销策划的基本标志 （一）达成交易 （二）获取利润 （三）社会形象 三
6、、成功市场营销策划的主体分析 （一）人才来源 （二）团队结构,第二章 企业战略策划,第一节 企业总体战略策划 一、确定企业使命 （一）概念及确定企业使命的意义 企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据。,意义 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源,（二）制定企业使命的依据 企业历史 股东和管理者意图 环境因素 微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营销中介顾客和公众。 宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、技术、政治法律等因素。,企业资源 企业相对优势 （三）
7、编制企业使命报告书 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。,二、划分业务单位 （一）战略业务单位的界定 以市场导向而非产品导向。 （二）应注意的问题 既不能过窄也不能过于宽泛 标准的占了业务单位有三个特点： 一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专门的经理人员。,二、制订投资组合 （一）波士顿咨询集团模型 绘制矩阵 填充矩阵 业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率X100% 行业市场增长率=（本年度
8、销售总量-上年度销售总量）/上年度销售总量X100%,波士顿矩阵,作出决策 增长策略 保持策略 收割策略 放弃策略,（二）通用电气公司模型,绘制矩阵 填充矩阵 作出决策 四、策划新增业务 评价和控制新增业务战略： 必要性 适应性 效益型 风险性 可能性 新增业务规划： 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发,一体化增长： 后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长： 同心多角化，水平多角化，集团多角化,第二节 业务单位战略策划 一、制定任务 （一）业务单位任务与企业使命的关系 （二）业务单位任务的规定性 二、分析外部环境 （一）分析外部环境的目的 （二）环境机会与威胁,1,2,3,4,成
9、功可能性,市场吸引力,高,低,高,低,（三）企业业务的主要类型 理想型 风险型 困难型 成熟型,三、分析企业内部条件 （一）企业内部条件分析的重点 （二）企业内部条件分析的方法 四、确定目标 （一）目标体系 利润目标 增长目标 安全目标 商誉目标 （二）进行目标管理 （三）制定目标的要求 可行性 定量性 一致性,五、制定策略 （一）成本最低 （二）产品差异化 （三）集中策略 六、编制计划 （一）计划的功能 （二）计划的编制 编制步骤：要点 目标 实现的方式,（三）计划的调整 七、执行计划 （一）硬件条件：战略 机构 制度 （二）软件条件：作风 职员 技能 共同价值观 八、反馈与控制 （一）信息
10、反馈 （二）控制方法 组织控制 费用控制 时间控制,第三节 产品市场营销计划 一、产品市场营销计划的特定含义 二、产品市场营销计划的要点 （一）计划提要 （二）当前市场营销情况 （三）机会点与问题点 （四）目标 （五）市场营销策略 目标市场策略 4P组合策略,（六）行动方案 行动内容 目标 行动步骤 执行者 时间安排 要求,（七）市场营销预算 支出的内容包括： 生产成本 营销支出 利润预算 预算利润=预算收入预算支出,（八）市场营销控制 通常做法（评价营销效果及达到目标的程度） 应急计划,第三章 了解购买者行为规律,第一节 消费者购买行为 一、特点 购买者的广泛性 需求的差异性 非专业性 需求
11、波动较大,二、消费者购买行为的模式 消费者黑箱,特征,决策过程,文化 社会 个人 心理,问题认知 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为,三、影响消费者购买行为的主要因素,特征,决策过程,文化 社会 个人 心理,问题认知 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为,四、消费者购买决策的过程 （一）消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 （二）购买行为的类型 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 多样性的购买行为,（三）消费者购买决策的步骤,第二节 组织购买行为 一、概念与分类 （一）概念 （二）分类 产业市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场,二、
12、组织市场的特点 购买者少 购买数量较大 购买者的地理位置相对集中 供求双方关系密切 派生需求 需求缺乏弹性 过程复杂,三、产业购买行为分析 （一）产业购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购,（二）产业购买决策的参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 控制者 （三）影响产业购买决策的主要因素 环境因素：经济环境是主要的 组织因素：目标、政策、步骤、组织结构 人际因素:权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化,（四）产业购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求意见 选择供应商 签订合约 检查合同履行情况,四、中间商市场和购买行为分析 （
13、一）中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购,（二）中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理,（三）影响中间商购买行为的主要因素 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 忠实的采购者 随机型的采购者 最佳交易的采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,五、非营利组织购买行为分析 （一）非营利组织的类型 公益性组织 互益性组织 服务性组织 （二）非营利组织的购买特点 固定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂,（三）非营利组织的购买方式 公开招标选购 议
14、价合约选购 日常性采购 六、政府购买行为分析 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 行政部门 军事部门,（三）影响政府购买行为的主要因素 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，独特之处还在于： 受到公众的监督 国家权力机关、行政管理部门和预算办公室 媒体、公众和民间机构 受到国际国内政治形势的影响 受到国际国内经济形势的影响 受到自然因素的影响,第三节 购买行为研究需要注意的问题 一、关注理论 主要是消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与的有关理论研究。 二、购买情境分析 购买的物理环境 时间 三、买卖双方关系分析 发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素,
15、第四章 竞争策划,第一节 竞争策划的客观前提 一、竞争结构分析 （一）完全竞争市场 （二）垄断竞争市场 （三）寡头竞争市场 （四）完全垄断市场,二、具体竞争分析 （一）识别企业的竞争者 从行业方面进行分析 从市场方面进行分析 （二）确认竞争者的目标 竞争者的目标组合 竞争者进入新的细分市场的目标 （三）分析竞争者的策略 （四）估计竞争者的优势和劣势,（五）判断竞争者的反应模式 从容不迫型 选择型 强烈型 随机型 （六）选择企业对策 竞争者的强弱 竞争者的远近 竞争者的良莠,第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争的战略 首先要明确直接竞争对手是谁 要注意各种策略的适用条件 制定实现这些策略的主要措施） （二）竞争对手难以反击的战略 使竞争对手陷入被动而不能反击 先下手为强，使竞争对手难以反击 向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷,（三）不战而胜的战略： 分居共处 向未来开拓的领域投资、
