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1、,浅谈医美企划之言行,亚太伙伴（北京）医疗管理顾问有限公司,执行企划诺岩,何为言行,言者，文案； 行者，执行也！,言由心生，言必行者，方能成之！,什么是文案？,广告文案、创意文案、文案策划 都不是,文案到底是什么？,而是COPYWRITER,文案， 不是简单的COPY，也不是单纯的WRETER?,误区：文案不仅仅只是COPY,首先我们要清楚，文案不只是一个简单的Copy者， 更不是一个writer。,首先，要有好的Slogan，即所谓的“口号” 其次，要有好的Headline，即主题 最后，要有好的BodyCopy,也就是文本,如何作好一个优秀的文案？,那需要方法和技巧！,更需要的是一个字心,
2、心态决定状态，状态决定姿态！,今天我所要讲得内容不是写文案的种种技巧，那些三十六式、七十二变教科书上早已有大量收录，而是我七年的媒介经理以及入行以来的一些感悟，希望与大家一起共勉！,心之官则思，常用则活，不用则窒。,文案的四重境界,第一重境界 言之有物,第二重境界 言之有料,第三重境界 言之有理,第四重境界 言之有味,2,3,4,1,第一重境界：言之有物,没有规距，不成方圆,玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一套入门的规则，就象小学时学写叙事文一样，要写事件的起因、发展、高潮、结局。 无论是写广告文案，还是写活动方案。,切记：一定要思路明确、条理清晰！,写文案前要明白,为什么要写要达到什么目的
3、 文案的主角是谁特点及优势 写给谁看诉求对象是谁 写什么内容的主次分层,文案思路从哪里来？,利益,项目,目标受众,企业,梵媞,王静医疗美容,迪亚罗兰,爱美者,优惠促销,活动创新,核心技术,专家,第二重境界：言之有料,三分人才，七分打扮,写文案就像炒菜一样，有了主材之后，还要有配料，当然更重要的是佐料。,文案是艺术的文字 文案是文字的艺术,全是乱弹琴,文案不是把自己当成一个散文家或小说家， 写一堆无关主题风花雪月的文字， 或是用大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。 我们是一个企划人，在进行的是一种商业行为， 而非文学行为！,少说或不说与主题无关的废话！,第三重境界：言之有理,以理服人，感化众生
4、,女人，天生的感性 爱美、浪漫、冲动、任性、无常、虚荣、妒忌,打动女人心，唯有以诚待之、以理服之、以情感之！,写有力量的文字： 记忆力、冲击力、说服力,记忆力：清晰明了，通俗易记。 冲击力：要有个性，与众不同。 说服力：引起求美者的共鸣。,第四重境界 ： 言之有味,大象无形 大音稀声,这个味就是“趣味”,要让求美者有兴趣读下去，看了标题想看内文，看了第一个字想看第二个字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一个标点符号，唤起求美者的消费欲望，这，就是最成功的文案。,一些感悟，一丝见解,1、尽可能了解你所要描写的机构或项目 2、不可脱离策略 3、不要玩弄文字 4、别为了不同而不同 5、简洁有力 6
5、、思考要慢，下笔要快 7、让标题有承诺，引起受众好奇心 8、砍掉无助于销售的花哨文字 9、机构忌讳的东西，绝对不能写 10、被枪毙掉没关系，你得到机会写出更好的,不做COPY的 COPYWRITER,以上是我对“言”的浅略感悟，下面我与大家分享一下“行”！,身为一个执行企划，做出了好的文案还仅仅只算是合格了一半。,文案是灵魂，执行是翅膀。 两者必须捆绑，方能翱翔于蓝天之上！,事情做得再多，没有效果，等于无用； 计划做得再好，没有执行，如同白费。,什么是执行？,首先给大家讲一个故事。,买火车票的故事,1、老板为什么会批评小刘？ 2、如果你是小刘，请问你会怎么做？,今年元旦节，XX医疗管理公司要派
6、10个人去青岛参加一个培训会。 每逢节日，铁路客运就非常紧张，临近春运更是如此12月20号，预售的第一天）一大早，公司老板就派小刘去火车站买车票。过了很久，小刘满头大汗的回来了，说：“售票处人太多了，我挤了半天，排了3个小时才轮到我，但是窗口的所有火车票，包括软卧、硬卧、硬座都卖完了，没办法，我只好回来了。” 老板非常生气，将小刘训了一顿，说他真不会办事。小刘感到很是委屈，心想，我辛苦了一早上，的确是没票了，为什么还要怨我？,老板又派小王去火车站看看，小王过了好长一段时间才回来，他的回答是：火车票确实卖完了，我调查了其他一些方法，请老板决策: 买高价票，每张要多花100元，现有15张 如果找关
7、系，我有一个朋友在火车站派出所，可将10人送上车，但晚上没地方休息 可以中途转火车，北京到济南有X趟，出发时间：XX；到达时间： XX；济南去青岛有X趟，出发时间：XX；到达时间： XX； 4、如果可以坐飞机，XX日有X班飞机，时间分别是. 5、如果可以坐汽车，包车费用是XXX元；豪华大巴每天有X次，时间分别是.，票价XX元,小王又是怎样做的？,买车票是“任务”,到青岛是“结果”,北 京,同样是执行，结果会怎样？,为什么许多文案没有成功?,执行前,执行中,执行后,逃避责任,只做任务,不做结果,怀疑别人，抱怨,批评别人,迪亚罗兰营销工具媒体,迪亚罗兰其他营销途径作用效果评估,位置,罗总,咨询,院
8、装,顾客,其他,90%,15%,35%,30%,50%,40%,参考标准,100%,迪亚罗兰营销组合效果示意,营销内容,营销工具,营销结果,+,=,专 家 团 队,项 目 技 术,效 果 案 例,媒 体 工 具,我,他 人,顾 客 量,业 绩 提 升,品 牌 提 升,忠 诚 度,美 誉 度,品 牌 内 容,活 动,备注：黑字是目前迪亚罗兰已有并且在市场上有相应优势部分， 个别需要进一步优化； 红字是需要完善补充，重新规划重点工作内容。,迪亚罗兰顾客分析（简）,现有数据完全统计：2011年=324人次 2012年=205人次 2013年=335人次,20122013顾客项目数量对比,执行力,个人
9、执行力的强弱取决于两个要素个人能力和工作态度， 能力是基础，态度是关键。,就是把文案变成行动， 把行动变成结果。,执行是一种智慧,不负责任，是很难说会有执行力的。 简单生硬地负责任，是干坏事的一种手法。 把事情办成，让各方满意，这是一种智慧。 把事情办成，成就领导，成长部下，把自己 留在众人心中感恩，这是一种至高智慧。 事事不同，人人不同，懂得变通，而不是用 一个模子去套所有事情，这是智者思维：邓 小平的杰作！,执行力从何而来？,美国第一任总统比尔最早提出执行力这一概念。,执行力来自决策 执行力来自制度 执行力来自激励 执行力来自素质,文案执行不到位的原因？,不知道要做什么 不知道怎么做 没有
10、能力做 没有资源做 不愿意做 做了也白做 对工作和目标缺乏激情 难以处理人际关系,让执行者知道该做什么（阐述目标） 告诉执行者做事的方法（培训、开会） 告诉执行者做事的规矩和具体的要求（规范、训练） 创造公平、轻松的工作环境 给予资源支持 激励执行者自动、自发、自觉、创造性地完成目标 放手让执行者去做（授权） 检查执行者做事的结果和效果（走动式管理、绩效评估） 对结果进行反馈、总结，对执行者进行奖励和惩罚 诱惑、恐惧都要够大,如何让制定好的文案执行下去？,身为一个执行者的七大行为,1、了解自我 2、了解所在机构与员工 3、实事求是 4、设定明确的目标 5、后续追踪 6、论功行赏 7、总结经验,
11、执行者的三句话,“跟我来”令人信服的远见 “看我的”令人信服的表率作用 “一起干”令人信服的精神力量,领导力与执行力成正比,从文案到执行，我们要的是什么？ 结果,什么是结果？,单击此处添加内容 单击此处添加内容,任务,文案,执行,结果,单击此处添加内容 单击此处添加内容,结果三个不等式,执行,结果,文案,结果,态度,结果,态度不等于结果,态度与结果是两个独立的系统！ 我们需要的是结果，再辛苦，再努力都不等于结果，好的态度不等于就有好的结果。,文案不等于结果,文案只是对工作范围和流程的抽象概括。 有了好的态度，有了好的文案没有执行，文案就是一纸空文。,执行不等于结果,我已经按照您说的做了 我已经尽最大努力了 我该做的都做了 但看似事情做了，就是没有结果！,为什么老板总要结果？,企业是靠结果生存，不可能靠理由生存，没有结果，我们就不能生存，这是硬道理。,结 果 原 理,老板要什么？结果！ 结果看什么？业绩！,格鲁夫：淘汰你的永远都不是你的同事，永远也不是你的老板，而是自己!,如何得到好的结果？,认真 态度,+,周全 文案,+,高效执行,=,成功 结果,言必行，行必果，果必成！,谢谢！,Thanks!,创造价值 成就卓越,亚太伙伴,
