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1、惠普的市场营销分析报告学号:12418234 姓名:马世清 学院:生命科学与技术学院 班级:12(3)H2010 年1 月7日，惠普全球副总裁、中国(含香港)惠普信息产品集团总经理张永利向记者坦言：“惠普在2009年第四季度净营收为307.77亿美元，如果按照地域划分，全球各主要区域市场的数字都是下滑的，只有来自中国的营收同比增长了20%以上。”在2009年经济危机的影响下，惠普自身增长也明显变慢，前两个季度尤为明显。2009年业绩压力的确很大，作为全球最大的IT厂商，惠普必须想尽办法在这个位置上尽可能待得更久。中国业务的强劲表现，无疑让这个全球最大PC制造商在挖掘中国纵深市场上尝到了甜头，在
2、张永利规划的2010年最新市场策略中，渠道又成了最为核心的部分。下面来看看惠普的市场营销:一 惠普的营销渠道惠普的营销渠道动态模式（一）第一阶段（19901997） 20世纪90年代初，鉴於当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、最少的资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最具成效的方法。 在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户都集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业。惠普要想在中国市场立足，进入这些部门和行业并得到认可是一步极为重要的营销策略。一是这些用户具有相当大的影响力，他们使用惠普的产品既是对惠普产品的认可，又意味着最大的
3、广告效应，对下一步拓宽到其他目标市场有直接的帮助；二是个人用户市场在当时还没有形成，对PC（个人电脑）这类高技术与高消费的新产品，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司，建立分销、经销渠道，并利用他们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”品牌效应，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个营销渠道较窄但专业业务能力强大的分销渠道。 在分销商的选择上，惠普公司是较为小心与慎重的。惠普公司依据这些分销商不同的销售能力、市场能力相对划分了惠普的产品，藉以进入不同的目标市场。在这个阶段，惠普的客户目标是大行业，目标市场是一类城市，销售方
4、式是分销与经销结合。（二） 第二阶段（1997年至今） 90年代後期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；国内企业同类产品也迅速崛起，如：联想、长城、方正、实达等等。市场竞争变得日益复杂和激烈。 这个时期惠普公司的营销策略有了两个变化: 一是目标市场从一类城市拓展到二三类城市，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。随着分销市场目标的扩大
5、，渠道也进一步扩大。 二是惠普客户销售代表的设立。惠普公司在其全国各分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品资讯，提供应用解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的定单。可以看出，惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道由窄向宽拓展。但惠普对分销商的合作夥伴概念没有变化，所有的物流与结算还是通过分销商、经销商进行。并且因为惠普的深度叁与，分销商不但增加了销售，还增强了对惠普公司的信心。所以与此同时，分销商也在积极拓展自己的经销渠道，并增设了惠普销售经理的
6、渠道。可以说建立分销商的信心，让合作夥伴获利，始终是惠普公司的重要营销策略。惠普公司的营销渠道深度管理模式（一）第一阶段：分销管理 惠普公司对分销渠道及产品销售的管理极为简单而有序，一个分销商面对惠普公司的两位经理，已经完全可以有效地按整体的市场策略运行。（二）第二阶段：分销及经销管理 为配合向二三类城市拓展的营销策略，这个阶段惠普提出管理二级经销商，直接与二级经销沟通，并重点培养二级经销的销售能力，强调二级经销的覆盖率，不单纯重视量，更强调增值销售和方案销售。二级经销商的渠道结构原本较为松散，他们公司规模小，进货渠道也不规范。他们对惠普的了解很有限，同时也得不到惠普公司的直接支持。他们的支持
7、来自于分销商。所以，鉴於目标市场的拓展需要，对二级经销的管理势在必行。惠普PSI的管理直接实施到二级经销商，并通过资料对二级经销的销售业绩给以各种奖励。如销售现金返点奖励、优秀销售员工奖励、高级课程培训奖励、季度和年底销售奖励等等。这种渠道深度的管理方式，大大激发了二级经销商的销售热情。使惠普的经销网路迅速扩展到二三类城市。营销的方式多种多样，而营销渠道管理则只有一个原则，这就是清除渠道中的阻碍，保证渠道的畅通。 可以看出，随着市场变化，IT产品在中国市场的产品周期在不断地变化，惠普在其导入期与成长期采取了不同的营销渠道政策，不断拓展渠道宽度，加深渠道管理，巩固发展了其合作夥伴的阵营。二、惠普
8、公司的营销策略特点 惠普客户销售队伍的设立颇具特色与创意，它非常巧妙地应用了传统的强大营销网路，而又兼取扁平、直接和网路销售之长。而其十分到位的市场细分、知识营销等策略是其成功的有力保证。 “以诚相待”“以诚相待”是惠普公司在处理与战略伙伴关系中的重要原则，惠普公司一直致力於与战略伙伴建立一种双蠃局面和长期稳定的合作关系。该原则的体现在合作中屡见不鲜，如即便是惠普公司内部的电脑商品应用需求，也一样从分销商手中购进。该原则在营销渠道方面最突出的表现就是保证分销商的利益。价格保护、帮助分销商清理库存是惠普营销管理的重要工作。特别是在面临极为不正常的市场局面时，例如同类产品的恶性降价、分销商面临大量
9、库存的压力等，惠普公司总是主动为其战略伙伴解决问题，分担压力。充分显示出惠普公司的营销文化、营销道德皆以战略伙伴为核心的内涵本质。服务营销的策略 一、“你的工资是谁发的？”这是惠普公司质量专员经常向公司员工提出的问题。答案是：“你的工资不是老板给的，而是用户给的，没有用户，老板再怎么想给你发钱也没钱可发。服务质量的核心就是用户满意，如果用户不满意，产品再好也没有用。用户满意可以降低服务成本，提高市场占有率，增加企业效益。二、代理人战争。在激烈的商战中，惠普是利用代理人进行“作战”的。惠普有一句服务格言-“如果你不是直接向用户提供服务的人，就应该为直接服务的人服务。.三、优质服务的基础：标准化。
10、惠普认识到高品质的服务应该是建立在标准化管理基础上的。服务虽是无形的产品，但相应时间、联系的方便程度、工程师是否礼貌热情、解决问题的能力等，用户都可以真切地体验到；设备、设施、人员素质、管理能力、备件供应等，用户则很难完全视察到，但它们又直接影响到服务的质量。只有将用户看得见和看不着的所有流程都以标准化的形式加以规范，才能保证服务质量的均一性。四、超越用户的期望。“提供专业、高效的服务是保证品牌生命得以延续的基础。当用户的愿望得以满足时，用户会保持对品牌的忠诚度，如果服务超出了用户的期望，用户会成为品牌忠实的拥护者。正因为惠普在市场营销上面做的很好,所以才有这么庞大的销售数据。所以一个公司的成功市场营销值得我们学习。
