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1、第二单元 把握消费者的感知觉,学习目标,知识学习目标 了解感觉与知觉的含义和基本特征，及其在消费活动中的表现,能力实训目标 学会如何利用消费者的感觉、知觉的基本规律和消费者的特点，提高营销工作效率。,消费者心理活动过程,认识过程,情感过程,意志过程,感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程,情绪 情感,案例 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家
2、庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。,感觉在营销活动中的作用,宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。 英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传
3、味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。,在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。 卡夫食品(KraftFoods)也在人物
4、假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。,一、消费者的感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的起点。,视觉色彩、亮度
5、、灰度、外形、大小 听觉声音的频率、音量大小、音色 嗅觉香味、其他气味 味觉酸、甜、苦、咸 肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉的类型,85%的信息,10%的信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,5%的信息,（一）感觉的分类,（二）感觉的基本特征 1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力
6、 3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象 嗅觉适应：入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的,感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。,感觉的感受性,绝对感觉阈限 刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R） 人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。 （S） S=1/R,差别感觉阈限 刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。 对最小差异量的
7、感觉能力叫差别感受性。 K=II,几个重要概念,绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律,刚刚能够引起感觉的最小刺激量,能够使个体感觉到的最小刺激变动量； 策略：淡化之/凸显之,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。,某些近似的觉察阈限值,感觉阈限理论在营销中的应用,（1）绝对感觉阈限的应用 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。 （2）差别感觉阈限的应用 价格调整 韦伯定律是营销学中研究消
8、费者价格差异感受的重要定律。 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。 商标策略 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。,感觉差异和营销策略,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差
9、别阈限。（） 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,名词感觉营销,感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。 除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。 参考资料： “五觉”感受体验式营销,感官测试,通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。,感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标,消费
10、者对产品颜色的敏感度； 颜色敏感度；颜色的联想； 固体形状的爱好；形状联等。,视觉,听觉,消费者对产品声响的大小的喜 好；对音质音色的喜好；声响的 联想等。,嗅觉,消费者对气味强度的敏感性；对 气味持久度的敏感性；气味的舒 适性；气味的愉悦度；气味的联想。,二、消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。 感觉与知觉的区别 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,知觉的类型 知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉等。 1、空间知觉 是人
11、们对上下、左右、前后方向的知觉。 2、时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。 3、运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。 4、错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉,人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。 一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。,（1）知觉的选择性,知觉的特征,两可图形,看看她是什么人,少女与老妇,戴项链的少女 可怜的老妇人,对于消费者来说，营销信息的展露不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。应尽可能
12、减少广告逃避现象，提高营销信息的展露水平。 应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。,知觉的选择性对营销者的启示,（2）知觉的整体性,人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。,知觉的整体性遵循的定律：,接近律。空间位置上相互接近的刺激物容易被知觉为一个整体。,相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。,连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。,闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合
13、逻辑的知觉经验。,主观轮廓,（3）知觉的理解性,人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，力图赋予知觉对象以一定的意义。,知觉的理解性对营销者的启示,一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。 上述现象说明了什么？,尽可能减少消费者对营销信息的误解。,知觉的理解性对营销者的启示,（4）知觉的恒常性,当知觉条件在一
14、定范围内发生了变化，被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性。,消费者的错觉,1.错觉现象 错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。,错觉的应用,形象设计：发型、化妆和服饰 建筑装修 商品包装、销售,在市场营销中如何应用知觉的特征？ 1、在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见。 2、在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。 3、在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容。 4、核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。,1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 2.知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。 3. 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 4.减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。,知觉风险及类型,实训练习,分小组，讨论一则企业广告，分析在这广告中都利用了那些消费者的感知觉规律 (自由组合11个小组，每次任务指定一个小组发言人，其他组员做支援；发言人需轮换。),
