第三章市场营销管理..

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1、,第三章 市场营销管理,第一节 营销与营销管理,一、市场： 1、市场的含义： 市场是商品交换的场所：是指买卖双方购买和出售商品，进行交 易活动的地点或地区。这个概念把市场看成一个“点”。 市场是商品从生产者向消费者转移的过程：这强调了市场的流通 功能，把市场看成一条“线”。 市场是商品交换关系的总和：交换关系是指买卖双方及中间商在 进行商品交换时发生的关系。这个概念把市场看成一个“面”， 是一张无形的“网”。 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交换 的人或组织：即：市场=人+购买力+购买欲望。这个概念把市场 看成一个“体”。,2、市场观念：是指企业在市场营销活动中所遵循 的指

2、导思想和经营哲学。市场观念主要经历了 五个阶段的演变： 生产观念：以产定销； 产品观念：生产高质量、多功能和有特色的 产品； 推销观念：销是企业头等重要的工作； 营销观念：以销定产； 社会营销观念：兼顾企业、消费者和社会发 展三方面的利益。,二、营销： 1、营销与营销者： 市场营销是个人或集体通过创造并同别人 进行交换产品和价值，以获得其所需之物 的一种社会活动。 在商品交换双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，则前者称为营 销者，另一方称为潜在客户。,2、市场营销的核心概念：P75 图3-1。 需要、欲望和需求； 产品（产品-实体产品，服务-无 形产品）； 价值和满足； 交换和

3、交易； 市场和营销者。,三、市场营销管理过程： 1、分析市场机会：是企业市场营销人员的首要 任务，也是企业市场营销过程的第一步。 2、选择目标市场：企业只有通过研究消费者的 各种需要和欲望，研究消费者购买的时间和 地点，才能为其提供良好的服务。 3、制定营销计划：是指一个企业为达到其营销 目标而制定的一系列活动方案。在营销计划 中企业管理层要决定为了达到营销目标所需 要的营销支出水平，要决定如何对市场营销 组合中的各种工具进行预算分配。,4、规划营销策略：主要包括产品策略、价格策略、 分销策略和促销策略，也就是通常所说的4P策 略。 5、实施和控制营销活动：这是一个重要的关键步 骤，因为一项计

4、划必须转化成行动，若停留于 “纸上谈兵”就毫无意义。 任何企业的营销活动都要经历上述五个环节。这 些环节，步步相扣，缺一不可，需要认真组织和 落实，以利于企业营销目标的最终实现。,一、市场细分： 1、市场细分的含义与作用： 市场细分的含义：是指企业按照消费者的一定 特性把原有的市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的作用： 有利于发现市场营销机会； 能有效地制定最优营销策略； 能有效地与竞争对手相抗衡； 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率； 有利于企业扬长避短，发挥优势。,第二节 市场细分与目标市场策略,2、市场细分的要求与程序： 市场细分的要求： 要有明显特

5、征：细分市场的特征必须是 可以衡量的，细分出的市场应有明显的 特征，各子市场之间有明显的区别，各 子市场内都有明确的消费群，它们应具 备共同的需求特征，表现出类似的购买 行为。, 要根据企业的实力，量力而行：在市场细分中， 企业所选择的目标市场，必须是自己有足够的 能力去占领的子市场。在这个子市场上，能充 分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、 营销能力的作用。 要有适当的盈利：在市场细分中，被企业选中 的子市场还必须具有一定的规模，即有充足的 需求量，足以使企业有利可图，并实现预期利 润目标。为此，细分市场的规模既不宜过大， 也不宜过小。, 要有发展潜力：市场细分应具有相对 的稳定性，因

6、而企业做选中的目标市 场，不仅要能为企业带来目前利益， 还必须有相当的发展潜力，能够给企 业带来较长远的利益。, 市场细分的程序： 第一步：识别细分市场； 第二步：收集市场信息； 第三步：拟定综合评价标准； 第四步：确定营销因素； 第五步：估计市场潜力； 第六步：分析市场营销机会； 第七步：提出市场营销策略。, 市场细分的变数： 地理变数：按照消费者的地理位置和所处 的自然环境来进行市场细分，地理因素包 括行政区域、地理位置、市场大小、市场 密度、气候等因素。 人口变数：按照消费者年龄、性别、家庭 人数、生命周期、收入、种族、教育水平、 职业、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层 等来进行市场细分。

7、, 心理变数： (A) 生活方式：是指个人或集团对消费、工作 和娱乐的特定的习惯。人们追求的生活方 式各有不同，消费心态和倾向就不同，需 要的商品自然也就不同。 (B) 社会阶层：每个社会阶层的人对汽车、服 装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的 不同偏好。 (C) 个性：国外很多企业的营销人员都已使用 个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌 个性，以迎合相应的顾客个性。 (D) 偏好：是指消费者对某种牌号的商品所特 有的喜爱程度。, 行为变数： 购买时机； 寻求利益； 使用状况； 使用率； 忠诚程度； 待购阶段； 态度。,二、目标市场策略： 1、无差异目标市场策略：是指把整个市场 作为一个大目标

8、，针对消费者的共同需 要，制定统一生产和销售计划，以实现 开拓市场，扩大销售。 优点：大量生产、储运、销售而使 得产品平均成本低，并且不需要进 行市场细分，可节约大量的调查、 开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不 适用的。,2、差异性目标市场策略：是指把整个市场划分 为若干细分市场作为其目标市场。针对不同 目标市场的特点，分别制定出不同的营销计 划，按计划生产营销目标市场所需要的商品， 满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。 优点：小批量、多品种、机动灵活，针 对性强，能满足不同消费者的需求。 缺点：由于品种多，销售渠道、促销方 式和广告宣传必须多样化，产品改进成 本、生产成

9、本、管理成本、存货成本、 营销成本会大大增加。,3、集中性目标市场策略：是指选择一个 或几个细分化的专门市场作为营销目 标，然后集中企业的总体营销优势开 展生产和销售，充分满足某些消费者 需要，以开拓市场。,一、市场调查： 1、市场调查的含义：企业为了达到特定的 经营目标，而运用科学的方法和通过各 种途径、手段去收集、整理、分析有关 市场营销方面的情报资料，从而掌握市 场的现状及其发展趋势，以便对企业经 营方面的问题提出方案或建议，供企业 决策人员进行科学的决策时作为参考的 一种活动。,第三节 市场调查与市场预测,2、市场调查的内容： 宏观经济调查。 科学技术发展动态的调查。 用户需求的调查:

10、 对用户的特点进行调查； 对影响用户需要的各种 因素进行调查； 对用户的现实需要和潜 在需要进行调查。, 产品销售调查： 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是 独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满 意；原因是什么。 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段。 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户 对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产 品价格波动有多大；发展趋势如何。 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道 是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节； 广告效果如何。, 企业竞争对手的调查：谁是同行业中最主要 的竞争者，谁是潜在的竞争者；主要竞争者 的产品市场细分如何

11、、市场占有率多大、它 对本企业的产品销售有何影响；主要竞争者 采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组 合策略发生作用后对企业的生产经营会产生 什么影响。,3、市场调查的类型： 探测性调查：这种调查主要是发现问题和提出 问题，以便确定调查的重点。 描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映 和具体的问答，着重回答用户买什么、何时买、 如何买等问题，并提出一些相关问题。 因果关系调查：在描述性调查的基础上进一步 分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结 果之间的数量关系。 预测性调查：对未来市场的需求变化进行估计。,4、市场调查的步骤： 调查准备阶段： 确定调查题目； 拟定调查计划； 培训调查人员。

12、 正式调查阶段： 组织安排好调查力量； 设计调查表格； 现场实地调查； 收集各种资料。, 资料处理阶段： 编辑整理： 抽样误差； 非抽样误差。 分类。 统计。 分析。 调查报告。,5、市场调查的方法： 询问法：由调查者先拟定出调查提纲， 然后以提问的方式向被调查者征询回 答，来收集资料。具体方法有： 面谈调查； 电话调查； 邮寄调查； 留置问卷调查。, 观察法：调查者到现场观察被调查者的行动 来收集资料，也可以安装仪器进行记录和拍 摄。具体方法有： 到顾客购买现场观察； 到产品使用单位的使用现场观察。 实验法：在特定地点、特定时间，向市场投 放一部分产品进行试销，故也称“实验市场”。 实验的目

13、的在于看企业生产的产品质量、品 种、规格、外观是否受欢迎；以及了解产品 的价格是否被用户接受。, 全面调查：全面调查又称普查，是对调查 对象所包括的全部，都逐一地毫无遗漏地 进行调查统计。 非全面调查：对调查对象的一部分进行调 查，包括： 重点调查； 抽样调查。,6、市场调查的技术： 市场调查表的设计：调查表是调查的工具， 是调查人员和调查对象之间信息交流的纽 带。在市场调查表上经常采用的问题类型 有以下四种： 自由问答题； 是非题； 多项选择题； 比较题。EX：P84表3-1，P85表3-2。, 调查对象的选择：调查的结果应该具有 代表性，有经验的调查人员只要通过调 查比较少的一批人，就能得

14、到可靠的资 料。从抽样理论的角度看，挑选被调查 人的最可靠的方式是随机挑选，在这种 情况下，总和的每一个单位都有相同的 机会被选上。,二、市场预测： 1、市场预测的内容： 市场供给状况的发展变化； 市场需求的发展变化； 产品生命周期发展阶段的 变化与更新换代； 竞争发展的趋势； 价格变动及其影响； 意外事件的影响。,2、市场预测的步骤： 确定预测目标； 搜集、整理资料； 选择预测方法； 提出预测模型； 评价和修正预测结果； 编写预测报告。,3、市场预测的方法： 市场预测的定性方法： 德尔菲法：又称专家意见法，由美国兰德 公司在20世纪50年代初提出。 集中意见法：是指将有关业务、销售、计 划等

15、相关人员集中起来，交换意见，共同 讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种 方法。, 市场预测的定量方法： 时间序列法： 移动平均法(EX：P88)； 指数平滑法(EX：P89) ； 趋势方程法。 因果（相关）分析法： 一元线性回归方程的拟合； 多元线性回归方程的拟合。,4、市场预测信息系统：是指利用信息技术和设备， 结合人员的操作和经验的辅助，专业从事市场 预测的一种有机系统。 市场预测信息系统也属于信息系统的一种， 主要为一些主要从事市场预测的公司所有， 也逐步被企业的市场预测部门所接受。 市场预测信息系统主要有以下五个子系统 组成：输入系统、控制系统、分析系统、 存储系统和输出系统。 建立市场预测信息系统是一个复杂的过程， 需要投入大量的人力和物力，同时也需要 组织结构的转变。,一、产品策略： 1、产品概述： 产品的基本概念：产品的整体概念是由 三个层次的产品所构成的，它们之间的 关系如P94 图3-8所示。 核心产品：也叫实质产品，是指产 品能给购买者带来的基本利益和效 用，即产品的使用价值，是构成产 品最本质的核心部分。,第四节 市场营销策略, 形式产品：是指消费者需要的产品实体的具体 形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供 的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形 式产品共有五个基本特征：质量