项目四汽车市场营销调研与预测

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1、汽 车 营 销,项目四 汽车市场营销调研与预测,学习目标 （1）了解营销调研的概念和意义；（2）掌握汽车市场调研所包括的内容、步骤和方法；（3）熟悉调研报告的调查问卷的设计步骤；（4）理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每一个市场开发适销对路的产品。,知识目标 （1）了解汽车市场营销调研的概念和意义； （2）掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法； （3 ） 理解市场预测的定义，掌握从定性预测和定量预测两个方面来阐述科学的市场预测方法。,能力目标 能够进行汽车市场分析，对市场的现状、今后的走向进行调查，用以指导汽车产品开发和生产，达到适应市场、服务消费者以及企业发展的目的

2、。,1 汽车市场营销调研 在不断变化和竞争的市场中，企业为了发展，必须通过对市场的调查和预测，掌握市场的走势，从中寻找营销机会，避开和减少风险。此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，企业可以提高营销计划的科学性，且短期的市场预测，也是企业安排生产计划的依据。,5.1.1 营销调研的概念与意义 营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测和营销决策提供依据。 营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。营销调

3、研的作用与意义在于： 1、 有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划； 2、有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系与改进营销管理； 3、有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。,5.1.2 汽车市场调研的主要内容 1、汽车市场营销环境调查 1） 政策法律环境 【案例】汽车租赁市场的法律环境尚待完善、 急需扶植：消费观念不成熟，法律信用环境尚待完善， 缺乏必要的税收扶植政策。 2）经济环境 3）科技发展和社会文化环境 2、汽车市场需求调查 3、汽车企业市场营销策略调查 4、汽车市场竞争情况调查,5.1.3 市场营销调研步骤市场营销调研 市场营销调研一般可分为调查准备、调查

4、实施和调研总结3个阶段。 1、调查准备 1） 成立调研工作组 2） 制定调研方案和调研程序 3）拟订调研题目和制定调查表格 2、调查实施 3、调研总结 1）整理分析资料 2）提出调研报告 图 5-1 市场营销调研步骤,5.1.4 调查形式与方法 营销调研的调查方法主要包括访问法、观察法和实验法,其中访问法又可以分为面谈、电话、邮寄、留置等方法。 1、面谈调研法 1）访谈的形式 2）访谈的过程 访谈过程由以下四个步骤： （1）访谈开始，应向被调查者说明访谈的目的和基本要求。 （2）逐步提问，倾听回答。 （3）访谈结束，要专门对材料作整理，并作一定的统计性整理。 2、电话调查法 3、邮寄问卷调查法

5、 常用的问卷调查法有四种形式： A、选择法。B、是否法。C、计分法。D、等级排列法。 图 5-2 常见调研形式,科学的调研方法,5.2 汽车市场调研问卷的设计 5.2.1 调研问卷设定的要点 1、文首 ）自报家门 ）确认 ）让客户了解这次活动性质和特点 ）将对话引入下一个环节 案例： （XX汽车）调研问卷的文首 您好，这里是XX汽车xx客服中心，我们想对您进行一个简单的回访，耽误您一两分钟的时间么？ 非常感谢您选择了XX汽车！ （以下略）,2、主体 ）让客户了解活动的内容 （1）一定要简洁明了； （2）一定不要出现生僻或专业性很强的词汇； （3）不同的目标客户应该具有不同语言风格； （4）对于

6、关键性的数字进行必要的重复； （5）不要采用听起来容易混淆的多意词汇。 ）让客户发表自己的意见 ）让客户了解这次活动的价值和意义，或者对他的影响 ）记录客户信息。,3、分体 我们前面提到主体中往往有跳跃结构，分体就是指向的部分，一般有几种情况： 1)客户现在的情况没法选择主体进行对话； 2)他不是主体的适宜客户； 3)他出于自己的考虑没有选择主题的交流。 4、文尾 文尾基本等同于结束语，但不要只理解成“谢谢合作“之类的感谢词汇，当然感谢的话是必不可少的。在文尾要实现的任务是： 1)无论交流的结果如何，明确表达你的感谢； 2)征询客户能否保持长期的联系； 3)对已经达成的共识进行必要的确认； 4

7、)如果需要再次回访约定好时间。,主体案例： XX汽车消费者调研问卷 1.您的车主要用途是什么？（可选） 答案： 载人 营运 客货两用 商用 2.您选择XX车的主要原因是什么？ 答案：质量 品牌 价格 空间 外观 服务 其他 3. 您对XX汽车满意吗？ 答案： 满意（转5） 不满意（转4） 4.您对XX汽车质量哪些地方不满意呢？ 答案： 发动机 底盘 车身 电器 其他 5您对XX汽车的售后服务满意吗？ 答案： 满意 （转7） 不满意 （转6） 6.主要是哪些地方不满意呢？（回答完后转11） 答案：服务态度 维修质量 维修价格 备件保供 其他 7.（如果）出了三包期，您还会到服务站进行维修吗？ 答

8、案： 会 不会 8.您如果再次购车或向亲友推荐时，是否愿意再次选择或推荐XX汽车？ 答案： 愿意 不愿意 我们会有礼品相送 9.如果再买车的话，您最关注哪方面？ 答案： 价格 服务 品牌 质量 外观 10.现在我们已经推出了，您知道吗？ 答案： 知道 不知道,分体案例： 请问您的问题是? 对于您提出的问题，我们已经了解，我们将即时反映到相关部门，请您保持电话畅通，我们的服务人员将在xx小时之内与您联系。谢谢您的支持，再见！ 文尾示范： 非常感谢您接受我们的访问，另外，您需要我们在搞活动（有新产品）的时候通知您吗？ 答案： 愿意 不愿意 好的，欢迎随时拨打我们的免费服务热线 400，再见！,在制

9、作问卷时除了上述讲到的要完成的基本任务，还要注意以下一些技巧： 1、文本制作要简洁； 2、要有严格的时间控制； 3、不要太多占用时间； 4、谴词用字一定要准确； 5、一定要礼貌； 6、充分的考虑客户的环境和感受； 7、进行必要的换位思考； 8、逻辑性强； 9、不要让客户产生太多的想象。,5.2.2 销售满意度问卷的设定 针对销售客户问卷： 1.请问您是本人来店购车的吗？ 是（ ） 否（ ） 2.您到达特约店展厅外，有没有人主动迎接您呢？是（ ） 否（ ） 3.那您觉得我们的销售顾问热情么？ 是（ ） 否（ ） 4.我们的销售员是否给您足够的空间，去比较和选择车型了呢？是（ ） 否（ ） 5.对

10、于在接待方面的服务，请您用1至10分表示一下您的满意度？谢谢。 1（ ）2（ ）3（ ）4（ ）5（ ）6（ ）7（ ）8（ ）9（ ）10（ ） 6.请问在交车前销售员提醒您交车时间了么？是（ ） 否（ ） 7.请问我店销售顾问是否在承诺的时间内交车呢？是（ ） 否（ ） 8.交车时， 是否主动告知您首保时间了呢？是（ ） 否（ ） 9.请问是否为您举行了交车仪式了呢？是（ ） 否（ ） 10.您收到交车仪式的照片了么？那请问是否照了呢？是（ ） 否（ ） 11.交车后销售顾问给您打过回访电话么？是（ ） 否（ ） 12.请问您的车上牌照了么？方便告诉我一下车牌号么？ 13.请您对我店的整体

11、销售服务打个分数，用1至10分表示一下您的满意度。 1（ ）2（ ）3（ ）4（ ）5（ ）6（ ）7（ ）8（ ）9（ ）10（ ）,5.2.3 服务满意度问卷的设定 针对售后客户问卷： 特别满意（15） 满意（10） 一般（5）不满意（0） 1. 您对上次维修保养的质量 （ ） （ ） （ ） （ ） 2. 维修人员的维修工作效率/维修等待时间 （ ） （ ） （ ） （ ） 3. 维修人员对您的态度是否礼貌友好 （ ） （ ） （ ） （ ） 4. 维修人员是否有专业知识、操作是否规范 （ ） （ ） （ ） （ ） 5. 维修人员对您的咨询和要求的回应 （ ） （ ） （ ） （ ）

12、6. 维修人员衣着是否清洁 （ ） （ ） （ ） （ ） 7. 维修工作场地是否清洁 （ ） （ ） （ ） （ ） 8. 维修人员是否对您的爱车提出保养或维修建议（ ） （ ） （ ） （ ） 9. 结算员是否起身问好 （ ） （ ） （ ） （ ） 10. 是否核对结算单并请客户签字 （ ） （ ） （ ） （ ） 22.是否会向他人推荐我公司 （ ）是 （ ）否（请写明原因） 23我们公司的其他建议,5.2.4 客户管理活动满意度问卷的设定 非常感谢您参加本公司活动，下面请您配合一下，填写下面的问卷： 特别满意（15） 满意（10） 一般（5）不满意（0） 你认为本次活动的时间是否合理

13、？ 你认为本次活动的主题是否合理？ 您认为本次活动的地点是否合理？ 您认为本次活动的费用是否合理？ 你对本次活动的总体评价。 你对本次活动意见：_,5.3 汽车市场需求预测 市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、供给趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策的科学化服务。 市场预测方法大体分为定性预测方法和定量预测方法两类。 1、定性预测 2、定量预测,预测人员在实际进行预测活动时，应注意以下问题： 1） 政策变量。汽车市场受国家经济政策和非经济政策的影响很大。在进行汽车市场预测时，政策变量影响模型曲线的拐点与走势。 2）预测结果的可信度。在各种预测

14、方法中，只有回归模型提供可信度结果。 3）预测的方案。实际预测中应尽量给出多个方案，以增加决策的适应性和可调整性。 4）预测期限。预测按预测时间分为长期预测和中短期预测。对短期预测的精度要求应高于长期预测。 5） 数据处理与模型调整。如果某个模型的预测误差较大，人们通常采取对原始数据进行平滑处理的方法。 此外，在进行汽车市场预测时，还应注意预测模型、拟合度与精度等问题。,【案例】 2011年中国客车面临几大挑战 在近日由中国汽车要闻主办的2010年重型车国际论坛上，厦门金龙联合汽车工业有限公司副总经理朱国强作了题为中国客车：把握机遇直面挑战的演讲。他认为，中国客车存在着布局散、规模小、地方保护主义以及企业生产效率低下、产品质量和制造工艺水平有待提高等不足，面临着2011年通货膨胀压力加大、中国制造的低成本优势消失、汽车专业人才短缺、企业缺少核心技术的挑战。但他也指出，中国客车未来仍具有成为世界客车制造中心等多重发展机遇,本章小结 本章论述了汽车市场调研所包括的内容、步骤和方法，并详细的介绍了调研报告的调查问卷的设计步骤。给出了市场预测的定义，从定性预测和定量预测两个方面阐述了科学的市场预测方法。,复习思考题,1、简述汽车企业开展汽车市场调研与预测的必要性。 2、如何设计汽车市场调查方案？你认为应如何开展汽车市场的调研工作。,