万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼9449844概要

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1、,产品目录,【客户、土地、产品划分结果：8大品类】,土地,产品,客户,【认识主流市场及其购买动因】,【动态认识市场并规划品类】,客户细分,客户细分改变复杂,客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。,万科过去的成功模式,2,“高人”,“大师”,营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成功的基础 强大的产品设计能力 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”,万科未来如何成功？,“高人”,“大师”,“扩张” “效率” “均好中加速” “大师稀

2、少，高人难求”,?,Pulte的成功模式,1,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品图书馆,城市地图,强大的工具箱,以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱,认真学习PULTE,为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭

3、,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。,TCG4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。,TCG2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过

4、第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。,Pulte公司的客户细分。,TCG3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,1,客户细分,1,客户细分,依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。 对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。,Pulte公司

5、在南加州的客户策略。,客户细分,确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.,对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。,1,2,客户土地,城市地图标明不同的人群的区位分布。,市中心,2,客户土地,再细分子市场，进行土地属性评价。,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,最关心土地价值属性： 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育，临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水，水对于中国人有特殊的意义 重风水,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,2,客户土地,选择A+土地。,地块评价：A+

6、临近高速入口 临近好的学校 位于山上 有中国商店 有中国庙,典型客户群: 中国家庭 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策,找到典型客户群进行测试。,3,客户产品,Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁,风水专家顾问,户型副总裁,销售副总裁,“七对眼睛”产品开发综合委员会,3,客户产品,产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日,目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两代人文化共存,因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。,3,客户产品,两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活

7、需要29003400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,4,成果评价,案

8、例结束，看看成果。,4,成果评价,成功！,比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。,1,客户细分,3,客户产品,

9、2,客户土地,客户细分,1,工作方法,城市地图土地可研,2,典型客户访谈 典型客户产品测试,3,七对眼睛,3,土地属性清单,项目定位,选择A+土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,产品开发,研究内容,需求价值排序,从客户细分出发,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。,怎么都一样呀？ 我对你们咋办呢？,万科70000名客户,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户是“家庭”而非“个人”,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,定位报告的目标人群描述“家庭”,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历

10、：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,与客户购房行为最相关的3项指标,150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育,家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,结论：5大类人群 社会新锐 29 望子成龙 3

11、1% 健康养老 6% 富贵之家 9% 务实之家 25%,客户细分,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,1,土地属性清单,客户是谁？,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长

12、：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,客户细分,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外

13、部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,客户细分,1,土地属性清单,客户

14、是谁？,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？,客户愿意为红线外付更多钱。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？ 万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合

15、作，减少资金压力 规模适中 土地手续清晰，风险可控 不买动迁地块 土地属性 x 客户价值 x,客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查,2004年 商业配套设施 医疗卫生配套设施 银行和邮局,2002年 停车场 管线端口位置 阳台,2003年 周边环境 居住区配套设施 停车场,我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从2001至2005；从1万/m至2.75万/m,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身,交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观,历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区,?,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土