《万科项目定位大全概要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科项目定位大全概要（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,第 五 部 分 项目定位,2,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户 “新中山人”,3,2、定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 镇区客源不容忽视。,消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？,4,3、定位结论,“新中山人”,5,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族,6,5、职业分类,注：公务员的界定,7,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有
2、较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。,8,需求：,要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。,9,私营企业主,特征：,全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且
3、观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。,10,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。,11,企业白领,特征：,他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲
4、求最高性价比。多属首次置业。,12,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。,13,7、目标客户群的拉升,从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。,14,二、项目档次定位,1、定位推导,采用排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,结论：中档价格、中档成本、中高档形象。,15,2、档次定位,本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。,所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制
5、未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。,16,随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。,3、 档次提升的演绎,17,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性：,18,开发概念的推导步骤：,19,2、 从市场需求推导形象定位的关键词,20,21,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,22,万科的品牌口号：“建筑无
6、限生活” 万科的品牌核心：“以客户的生活为本” 万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的” 万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”,4、从万科品牌推导关键词,23,万科品牌精髓,品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活,品牌价值 品牌文化 创新、品味、积极、健康、贴心 品牌个性,24,万科品牌的关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,万科品牌,25,5、从万科“四季花城”系列推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,现代,四季花城,26,6、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质 悠闲
7、创新 自然 健康 现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,现代,27,四、价格定位,1、 参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近,综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。,28,2、 市场比较法分析均价,小高层价格建议,单位：元/,由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197
8、元/。,29,多层价格建议,由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。,参照楼盘：凯茵新城,推导结论： 本项目中多层楼型建议均价 304584.2%=2564元/,以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/均价入市。,30,情景洋房价格建议,情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/左右。,31,Townhouse价格建议,Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之
9、间，所以价格定位也界于两者之间。,32,项目总体价格建议,根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200-3300元/。,33,3、 入市建议,建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。,34,第 六 部 分 产品建议,35,一、项目整体容积率建议,建议项目整体的容积率为1.5,项目总建筑面积为522948平方米,36,市场比较法,37,项目本身的产品需要,产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。,在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。,项目
10、的盈利需要,38,二、产品形态建议,39,40,三、分期开发次序建议,拟定整个项目的开发周期为6年。,41,体现一个大盘应有的综合环境优势。 在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。 销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：,42,43,四、首期开发楼型建议,44,其中参考项目如下：,45,根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120 平方米左右。,
11、五、首期户型、面积建议,46,户型、面积建议：,47,六、园林建议,48,绿之演绎：,绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。,49,50,51,在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。,在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。,庄园,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。,其他园艺景点,52,光之演绎：,光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀
12、璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。,53,54,55,在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。,观星台,通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。,各种泛光灯,56,水之演绎：,水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。,57,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区
13、和别墅区和谐分隔。,流动水系,可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。,双动感泳池,可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。,流水玻璃幕墙,58,风之演绎：,古人云：风者动也。,春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。 通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。,59,60,61,互动性设施设置：, 有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯
14、等 草缝石草坪/太极广场 树桩型的桌椅 大型的石质象棋,62,以130平方米一户计算，整个社区约有4000户。 较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。,七、双会所建议,单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。 从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。,63,双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。,功能建议：,位置建议：,一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。,64,65,八、建筑立面建议,市场上主要外立面设计情况：,缤纷型,代表楼盘：阳光花地、凯茵
15、新城、雍逸廷、雍景园 主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。,素雅型,代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园 主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。,66,67,中山市民的整体欣赏角度； 目标客户群的喜好； 项目产品的替代性。,本案对外立面的选择的思考:,我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。,68,69,九、商业街建议,将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。 在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。 可以较好的挖掘项目潜在的商
16、业价值。,配置原因:,70,功能建议:,生活配套功能,个性配套功能,71,通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道,72,十、交楼标准建议,73,公共部分装修:,74,建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.,室内装修标准:,75,教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。,市场及项目的需要：,本项目所在区域的教育配套。 目标客户群的需要。,销售价格的支撑。,十一、学校建议,76,发展商：天英实业 项目区位：石歧区 销售均价：3600元/平方米（包装修） 教育配套：中山市实验小学 客户形态：镇区生意客、白领,发展商：新鸿基地产 项目区位：东区 销售均价：4000元/平方米 教育配套：中山石歧中心小学 客户形态：政府公务员、生意客,【阳光花地】,【奕翠园】,77,学校的选址及规模 建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。 具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。,78,建设
