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1、18毕 业 论 文（2017届） 题 目：绿色营销 系 部：经济管理系 专 业：经济管理专业 班 级：2015级 姓 名：刘鑫 指导教师：付冬梅 浅析绿色营销的企业经营策略摘 要在经济高速发展以及环境日益恶化的如今，绿色营销逐渐成为企业营销发展的一种新趋势。然而，我国绿色营销起步较晚，我国企业在绿色营销的实施上存在着诸多困境和很多的问题。本文主要阐述了我国绿色营销的现状，并对我国绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出了几点可行性建议及绿色营销实施的对策,这对于企业绿色营销的实施具有十分重要的战略意义。关键词 绿色营销/绿色需求/绿色消费目 录摘 要1.绿色营
2、销的概述51.1 绿色营销产生的背景51.2 绿色营销的特点51.3绿色营销的作用62.绿色营销在我国的发展现状62.1 企业未确立绿色营销理念72.2 政府对绿色营销不够重视72.2 全社会性的绿色消费需求尚未形成73.我国企业实施绿色营销存在的问题73.1 消费者的绿色消费意识淡薄83.2 绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受83.3 企业的生产观念落后83.4 企业的营销组合策略陈旧93.5 未得到政府的有效支持104.知名企业绿色营销的成功案例及启示114.1 耐克公司的绿色营销114.2 耐克公司绿色营销的成功给我们的启示125.企业实施绿色营销的对策建议125.1 注重培养绿色消费意
3、识125.2 开展绿色宣传135.3 转变企业的生产经营观念135.4 完善绿色营销组合策略135.5 强化政府的宏观调控14结 论16参考文献17致 谢171.绿色营销的概述绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。1.1 绿色营销产生的背景在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律
4、行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。1.2绿色营销的特点1.2.1 综合性特点绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求，是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会
5、营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 1.2.2 统一性特点绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经
6、济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。1.2.3 无差别性特点绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生
7、态环境和人体健康无损害。 1.3绿色营销的作用绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。2.绿色营销在我国的发展现状2
8、.1 企业未确立绿色营销理念在我国大多数企业，关于绿色营销理念尚未真正确立。表现在粗放型经济及落后的生产管理方式等方面。2.1.1粗放型经济增长方式的影响由于长期受到粗放型经济增长方式的影响，许多企业都只重视经济利益，忽略了环境保护的重要性，这就使得这些企业的绿色营销观念淡漠，环保意识差、目光短浅，只注重眼前利益而忽视长远的社会利益，短期的经济行为非常严重。对资源、生存环境造成极大的损耗。2.1.2落后的生产管理方式的影响我国多数企业仍是较为落后的生产管理方式。很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。这就制
9、约了绿色营销的实施与开展。2.2 政府对绿色营销不够重视各级政府不够重视绿色营销战略，在法律、经济、社会宣传上都缺乏有效的支持，进而就更不会为企业创造和提供实施绿色营销的环境，这就导致我国在绿色营销的发展受到限制。2.3 全社会性的绿色消费需求尚未形成 在发达国家，由于其经济水平较高，人们的环保意识强，人们更乐意接受绿色产品。为此，就比较容易开展绿色营销。而在我国，整体消费水平还处于初级水平，多数地方的温饱问题才刚得以解决，人们无力顾及产品绿色与否，环保意识淡薄，这就使得在绿色消费能力还较为薄弱。3.我国企业实施绿色营销存在的问题3.1 消费者的绿色消费意识淡薄3.1.1 绿色消费概念模糊我国
10、国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品，很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。3.1.2 绿色消费态度消极我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的
11、直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低。3.2 绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受价格是市场的敏感因素，一般来说,绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于同类传统产品。价
12、格偏高是绿色产品迟迟得不到普及的重要原因。中国消费整体水平低，对高价绿色产品难以承受。中国毕竟还处于发展中国家，尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购买能力还相差甚远。在日常生活中，“绿色产品”的价格也比同类普通产品贵得多。但动态的看，产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。另外随着人们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,商品可接受的价格观念会逐步与消费者观念相协调。3.3 企业的生产观念落后3.3.1 沿用传统生产方式我国大多数企业沿用旧的生产方式，未能真正环保生产。绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。当前我国
13、许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。 3.3.2 缺乏绿色营销理念长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍为追求短期利益，微观利益。对环境保护和社会长远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识。对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高利润，奉行经济高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成严重的环境
14、污染和生态破坏。在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。3.4 企业的营销组合策略陈旧绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品的紧迫感，而现有绿色产品的绿色含量也有待提高。3.4.1 沿用传统产品策略绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。3.4.2 绿色价格策略不合理绿色产品的定价不合理。目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高不下。这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心。3.4.3 传统渠道分销复杂
