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1、 广告策划书 学 院 专 业 班 级 姓 名 学 号 指 导 教 师 广告策划书策划机构：杜昂文化传媒日 期：2015.5.27 编 号：00001 目录摘要11 市场分析21.1营销环境分析21.1.1经济环境21.1.2政治法律环境21.1.3社会文化环境21.1.4科学技术环境21.2广告主企业分析21.3产品调查分析31.3.1产品特性的调查31.3.2产品生命周期的调查31.3.3产品品牌形象的调查31.4消费者分析31.4.1统一奶茶饮料的消费群体31.4.2统一奶茶在市场上的认知度还处于第二行列31.4.3统一奶茶具有价格优势31.4.4消费者更关注奶茶饮料本身的制作材料与技艺4
2、1.4.5统一奶茶的产品定位41.4.6消费者对奶茶饮料的需求51.5竞争分析51.6广告分析62 广告策略72.1广告目标72.2广告目标市场策略72.2.1竞争对手市场领先人及国外品牌72.2.2市场细分72.2.3市场定位82.3产品定位82.4广告诉求策略92.5广告表现策略92.6广告媒体策略93 广告计划103.1广告目标103.2广告时间103.3广告的目标市场103.4广告的诉求对象103.5广告的诉求重点103.6广告表现103.6.1广告的主题103.6.2广告的创意103.6.3各媒体的广告表现103.6.4各媒体广告的规格113.6.5各媒体广告的制作要求123.7广告
3、发布计划123.7.1广告发布的媒体123.7.2广告媒体发布排期表123.8其他活动计划123.8.1促销活动计划123.8.2公关关系活动计划123.9广告费用预算124 广告活动的效果预测与监控144.1广告效果的预测144.1.1广告主题测试144.1.2广告创意测试144.1.3广告文案测试144.1.4广告作品测试144.2广告效果监控144.2.1广告媒体发布的监控144.2.2广告效果的测定145 附录165.1市场调查问卷165.2调查计划书175.3市场调查报告18摘要 随着观念的改变，营养又好喝的统一奶茶逐渐被人们所接受，奶茶市场竞争异常激烈。 本文先从市场环境入手，分析
4、了统一奶茶在营销环境、企业自身、产品、顾客选择、同类竞争产品以及广告上的优势与劣势。通过上述分析并结合发放调查问卷确定了统一奶茶的目标市场以及制定了广告诉求、表现、媒体策略。根据策略作出了相应的广告计划，确定广告诉求对象以及广告的重点，并发布广告计划，计算广告费用预算，并对广告活动作出预测以及监控。1 市场分析1.1营销环境分析1.1.1经济环境 随着大陆的经济高速发展，人们的生活水平也是逐渐提高，对食品的依赖性也相应提高。而饮料，已经成为了人们生活中不可或缺的必需品，统一进入市场较早，产品口碑与市场占有率都是同行业的佼佼者，这样一来，为统一奶茶的推广奠定了基础。1.1.2政治法律环境 近些年
5、，大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的发展。这样一来，台企在大陆的发展不仅不会受到政府方面的限制，甚至在于同等企业的竞争中会受到特殊照顾。统一企业也就在大陆顺利的扎根，并且得到了迅速发展。1.1.3社会文化环境 随着经济发展，健康已经成为人们所不能忽视的因素。相比于可乐、雪碧等碳酸饮料，统一奶茶饮料有他们所没有的，那就是健康。过量地喝碳酸饮料，其中的高磷可能会改变人体的钙、磷比例，而统一奶茶则避免了这些。1.1.4科学技术环境科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量，科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，科技改变了产品过的分销渠道。统
6、一奶茶在制作过程中采用了UHT高温杀菌技术，让奶茶品质更有保证，网络营销更是为消费者了解和购买统一奶茶带来了方便。1.2广告主企业分析 统一企业是台湾一家大型食品公司，1961年成立于台南，在东亚、东南亚均有很好的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。统一企业其主营产品有：统一奶茶，统一水，统一方便面等。统一企业大量引进优良设备与学习外国先进技术,坚持着“三好一公道”，“诚实苦干”，“创新求进”的经营理念，服务大众。统一奶茶一直保持对产品力的精益求精，不断优化、创造消费者喜爱的奶茶口味。消费升级是趋势，消费者不仅要求产品好喝，还会要求产品用更好的材料、更有差异化、有更丰富的内涵、更好的享受，
7、并且他们愿意为此付出更多。统一奶茶在持续与消费者沟通，不断地积累“好心情“的品牌资产。 不管传媒环境如何变化，企业要顺势而为，调整品牌沟通的策略。一要主动去迎合消费者的生活习惯，除了传统媒体外，在新媒体上与消费者保持紧密互动。二是要调整定位，要成为消费者的朋友，处处为消费者着想，营销活动要围绕消费者的需求点进行展开。三是提供有趣的内容，既要简单易懂又要喜出望外，使消费者愿意参加、得到回报、积极分享。1.3产品调查分析1.3.1产品特性的调查 统一企业在2000年推出了统一奶茶。精选经过特殊工艺且具天然果香的滇红阿萨姆红茶，选用优质牛奶，以黄金比例搭配调和优质水果、麦香、巧克力等原料，创造出层次
8、丰富、顺滑香醇的口感，带给消费者多姿多彩的快乐享受。对于现在更多渴望压力释放的年轻消费群，统一奶茶更带来“顺滑好心情”新品牌主张。2009年10月又成功推出统一阿萨姆奶茶，精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，完美融合新西兰乳源，带来从未有过的香滑顺口。1.3.2产品生命周期的调查 根据市场竞争显示，统一奶茶的生命周期正处于成熟期，这一阶段市场进入相对饱和的阶段，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，所以说需要提醒消费者，刺激重复购买，提高购买率。1.3.3产品品牌形象的调查统一企业有着较高的知名度和美誉度，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。统一奶茶饮料的品牌内涵“欢乐的传递者”、“统一奶茶，感受不
9、同”。这表现出了统一奶茶强调感受，强调传递欢乐的感受。1.4消费者分析1.4.1统一奶茶饮料的消费群体统一奶茶饮料的主要消费群体为18-30岁的年轻白领以及大学生, 他们年轻时尚，追求快乐轻松有品味的生活。1.4.2统一奶茶在市场上的认知度还处于第二行列 谈及奶茶饮品，消费者更多想到的是香飘飘、优乐美这类杯装奶茶，大家更多的是把统一奶茶作为可乐、雪碧等碳酸饮料的替代品，而不是当作传统奶茶来对待。1.4.3统一奶茶具有价格优势41.94%的人一般购买的奶茶都是5元以上，54.84%的人一般购买的奶茶价格是25元，而统一奶茶的几个产品价格则在2-5元之间，很符合消费者的预期心理价格。图1-1 消费
10、者预期消费价格1.4.4消费者更关注奶茶饮料本身的制作材料与技艺 59.68%的人把味道放在第一要素，22.58%的人把健康营养放在第一位。这充分说明了想要做好奶茶饮料这个产品，包装、价格、品牌只能是点缀，重要的还是拼的硬条件，就是它的味道和健康营养，要让消费者觉得好喝，也喝的安全。图1-2 消费者对奶茶各个因素的关注程度1.4.5统一奶茶的产品定位调查显示，41.94%的人选择杯装奶茶，而瓶装只占25.81%，盒装只占24.19%。这说明统一奶茶与传统奶茶不能在口味上相竞争，要突出统一奶茶本身的优点，争取拉到拿下喜欢瓶装和盒装的顾客。同时，通过广告传递给消费者统一奶茶的便利易携带的优点。图1
11、-3 消费者对奶茶包装的选择1.4.6消费者对奶茶饮料的需求资料显示，53.23%的人更希望奶茶饮料能够加入健胃消食这种功效。这可以是统一奶茶研究新的突破口，抓住了这53%的消费者，就等于抓住了大部分市场份额。图1-4 消费者对奶茶饮料功效的需求1.5竞争分析 (1)统一奶茶饮料的直接竞争对手是呦呦奶茶、午后奶茶这类瓶装奶茶饮料，间接竞争对手是优乐美、香飘飘这类杯装固态冲剂类奶茶，潜在对手是可口可乐、雪碧这类碳酸饮料。 (2)竞争对手之一的哟哟奶茶是娃哈哈旗下的一款饮料，采用来自祁门红茶和滇红红茶，将精华融在牛奶中，运用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康保留在奶茶里。 (3)呦呦奶茶有
12、原味、桂花味、茉莉味三种口味。零售价和统一奶茶一样都是4.0元/瓶，没有价格优势。但统一奶茶旗下有麦香味、草莓味、巧克力味、原味盒装奶茶以及瓶装的阿萨姆奶茶系列，为消费者提供了更多的选择。 (4)统一奶茶和呦呦奶茶一样都是采用广告宣传。统一奶茶侧重于网络宣传，比如说在名侦探狄仁杰这部短剧中就有统一阿萨姆奶茶的身影。呦呦奶茶侧重于明星代言，邀请马苏做形象代言人。1.6广告分析通过问卷调查显示，消费者了解统一奶茶饮料的最重要的途径是超市货架，说明大多数消费者只是在逛超市的时候认识到了统一奶茶饮料，这说明统一奶茶饮料的推广做的并不够，消费者认知的途径狭窄，所以说统一奶茶饮料的广告市场是一个相当大的空
13、缺。另外，消费者对统一奶茶饮料的具体了解并不多。41.94%的人认为统一奶茶饮料与其他奶茶没有任何区别。宣传不到位，消费者就少了更多了解统一奶茶饮料的机会，这对统一奶茶饮料来说是极为不利的。统一奶茶饮料宣传的广告和请明星来代言基本没有，所以传播范围有限。因此，统一奶茶饮料可以在视频网站上插入广告或者请明星来代言，这样会大大引起消费者的注意。2 广告策略2.1广告目标 (1)稳定统一奶茶原有的知名度，扩大消费者的认知度； (2)保护市场占有率，提高消费者购买率； (3)在消费者心中形成朋友之间喝统一奶茶更好的印象。2.2广告目标市场策略随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的，新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。把它传递下去。2.2.1竞争对手市场领先人及国外品牌 (1)香飘飘香飘飘作为中国杯装奶茶市场份额最大的企业，其成功包含多方面原因。2004年以前，中国饮料市场几乎处于空白状态，2004年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白，成为这一市场的领先人。在上市之初，香飘飘选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶
