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1、长沙项目营销部/市场营销中心,新城控股长沙望城项目 整体定位及产品规划报告,3.5的容积率我们可以做什么？,3.5的容积率只适合纯高层的开发模式，是否需要降低容积率提高社区品质？还是纯高层的开发方式？如何取向将从项目自身情况、市场现状及客户需求三者间进行论证。,报告核心问题1：,第一次进驻长沙, 7.4亿的地价,我们将在市场竞争如何树立价值标杆？,必须站在新城品牌高度,从市场与消费者的角度来论证本案市场定位的差异化。,报告核心问题2：,在产品设计中,以造产品寻找客户还是以客户去建筑产品?,在开发中,坚持我们熟悉的快进快出模式，如何匹配客户的需求？,项目战略要求,财务指标要求,项目土地属性分析,
2、竞争关系的确立： 通过客户、城市区位等确定竞争板块与项目,区域竞争分析,项目定位与发展建议,+,+,+,报告思路,产品组合分析,目标客户筛选与定位,一、项目土地属性分析 二、长沙市宏观区域分析 三、项目竞争产品分析 四、项目客户分析及定位 五、项目产品组合分析 六、项目定位及发展建议,报告目录,一、项目土地属性分析,地块属性-区位,项目位于长沙市望城县黄金镇，属于河西城市的近郊区域，非热点开发片区，位置偏远,本项目距望城县政府10公里，距长沙市政府8公里，车程15分钟；距市中心五一广场16公里，车程30分钟； 项目所在区域为雷锋板块，距离目前热点区域金星北（4公里）和市府滨江板块（8公里）；,
3、本项目所在区域位于长沙市望城县雷锋大道东侧、银星路南侧，主干道雷锋大道直接与本案相临； 当前依赖公交系统出行不便，目前仅有918一条公交车线路可到达项目，交通便捷性不够；,银星路道路陈旧，雷锋大道是快速交通干道，项目与市区的连接性较强，但是公交系统缺乏。,雷锋大道,银星路,918公交路线：汽车西站 - 广大环球 - 莱茵城 - 静园山庄 - 悦禧山庄- 百果园 - 长沙医学院 -东马社区 -金星大道路口- 邦德利建材(旺旺路口) - 望城县公安局 - 迎宾大道- 望城县政府 - - 望城县人民医院 - 望城汽车站 (共48站),地块属性-交通、道路,区域商业中心原位于溁湾镇商圈，市府北迁后成为
4、片区主导的发展动力与核心，距离项目较远； 随着片区人口的逐步增加，区域配套逐步完善，但仍与市中心相去甚远，且项目距离未来规划的月亮岛城市副商业中心有一定距离 目前区域内配套以休闲旅游、酒店居住为主，如普瑞温泉、龙湖高尔夫等，生活配套缺乏，无法满足项目居民生活需求。 项目北侧500米有长沙医学院附属医院，东侧老年公寓配套医疗设施。,日常生活商业配套缺乏,五一路商圈,17min,观音岩水库,龙湖高尔夫,普瑞温泉酒店,洗心禅寺,百果园,本项目,长沙市政府,月亮岛城市副商业中心,望城坡 商圈,溁湾镇商圈,观沙岭商圈,25min,10min,地块属性-配套,项目生活配套缺乏，周边休闲旅游配套反而相对丰富
5、，周边无步行可达商业配套，教育资源也没有支撑，但医疗配套相对较好,项目容积率3.5，属于高容积率、百万级规模大盘项目，项目自身规划约10万平米商业配套,地块指标,总用地面积338840.5 地块1：188443.3 地块2：150397.2 总建筑面积1185942 地块1：659551 地块2：526390 总容积率3.5 地块1：3.5 地块2：3.5 商住用地，其中商业建筑面积10万,雷 锋 大 道,银 星 路,金 园 路（规划）,规 划 道 路,地块属性-项目指标,地形方正，丘陵地貌； 地块内部现状主要为荒草地，少量植被； 地块内部约有2/3面积地势较周边道路低5-15米不等； 若平整
6、土地，填土至周边道路正负零位置，初略估算约有200万立方米土方量，成本较高，因此建议项目利用现有地势高差灵活规划。 地块中部陡坡附近有一水塘，为积水所致；内部无其他优势资源。,地形方正，高差较大，无优势资源,地势较低处,内部高差10-15米,与道路高差5-8米,内部大面积荒草地,内部环境一般，地形方正，内部落差在10-17米的陡坡，地块西面与雷锋大道平齐但北面与银星路沿线落差在5-8米；无明显景观资源,地块属性-项目内部资源,解读地块外部环境：北面农民房形象杂乱；南面为农田和厂房无景观，西&东面可远观山景，有一定外部景观资源,项目东侧可远观山景，景观效果较好，西侧可观部分山景。 项目北侧为农民
7、房，东北侧有物流企业厂房，形象较为杂乱； 项目南侧为农田和厂房，无明显景观资源。,项目周边民房,东北侧物流企业厂房,东侧远观山景,西侧山景,西北侧百果园,项目周边农田,外部也无优势景观资源,地块属性-项目外部资源,二、长沙市宏观区域分析,从2009年起，长沙房地产销售量进入快速上升通道，整体价格也快速上扬,2009年长沙房地产成交总量突破1000万平米，2010年突破1500万平米； 2011年调控后目前成交量稳定在300套以上，周成交量3000套左右，预计今年去化总量在1000万平米左右；,2010年成交价格快速上扬，下半年价格增长较快，均价已经突破5000元/平米； 2011年预计价格还将
8、进一步上涨，由于宏观调控，增速将适当减缓；,长沙市场量价关系,长沙05-11年消化量,长沙市场供需关系,长沙市整体供应量略小于成交量，尤其是2010年10月份之后的成交量大，新政影响较小,岳麓区市场供需关系,岳麓(河西)市场住宅市场近期价量表现突出，近年成交量持续上升，2010年突破300万平米，跃居长沙第二阵营,月均去化30万平米以上，近期去化量和价格上扬较大，供略小于求,望城县市场供需关系,望城市场整体呈供大于求的局面，因此价格长期处于较低水平，由于金星北片区价格上涨带动价格上扬 。,整体价格水平较低，县区价格水平2800-3300元/平米； 整体成交面积约90万平米，其中金星北片区占比超
9、过50%,别墅市场供需分析,经济型联排别墅和350-500平方米的独栋别墅或类独栋产品是目前市场供应主力，去化都还相对不错。单个别墅项目的年平均去化量约在2.5万平方米左右。 价格：独栋在12000-18000元/，联排在12000元/，洋房在5000-6000元/ 洋房年去化量4万平米，价格成长性比较低,类别墅产品类型包括独栋、联排及洋房，洋房价格成长性不高，溢价能力有限,整体房地产市场评判,房价持续推升上涨趋势,成交量持续上升，整体供大于求，部分区域供小于求,市场亢奋，刚性需求量大,2011年调控后增速可能适当放缓,21,含浦板块,麓谷,金星北,金星北板块 1、郊区板块，大盘云集 2、区域
10、价格4100-5000元/ 3、以高层、别墅产品为主 后续供应量400万平米,含浦板块 1、郊区板块，自然环境良好 2、区域价格4300-7000元/ 3、以别墅和高层产品为主，未来供应量约450万平米,雷锋板块 1、郊区板块，在售项目只有2个，都为别墅项目 2、区域价格6000-12000元/ 3、未来供应以别墅产品为主，供应量约500万平米,梅溪湖,梅溪湖板块 1、重点规划发展新区 2、目前在售仅1个项目万科四季花城，价格4800元/ 3、别墅、洋房、小高层、高层产品，未来供应量约400万平米,市府,滨江新城,滨江新城板块 1、滨江新区，发展前景最好 2、区域价格6000-8000元/ 3
11、、高层产品，3房为主，公寓、大户型供应增多，未来供应量约250万平米,市府板块 1、传统老城区，配套完善 2、区域价格6000-8000元/ 3、高层产品，未来2房、公寓、大户型增多，未来供应约150万平米,市府北,雷锋,麓谷板块 1、近郊板块，发展速度较快 2.区域价格：5000-6000元/ 3.未来供应以高层产品为主，后续供应量约250万平米,市府北板块 1、滨江新城和市府发展带动的区域 2、区域价格5500-7000元/ 3、以大盘项目为主，未来供应量150万平米,河西住宅总体特征,与区域城市发展密切相关，当前形成“2中心+6郊区”的板块格局,河西住宅总体特征,市中心 二环内,河西一直
12、是长沙市房地产市场的重要板块，价格洼地，销售量占据20%,2010年长沙市内五区住宅成交量对比,2010年长沙市内五区住宅均价对比,河西4825元/平米,开福区5701元/平米,天心5283元/平米,雨花5194元/平米,芙蓉5419元/平米,雷锋大道板块尚处于初级开发阶段，区域在售项目仅2个别墅项目金科东方大院和中粮北纬28。 区域由于受谷山森林公园阻隔，与河西中心区距离偏远。在金星大道取代雷锋大道，成为连接望城与长沙的城市主干道后，区域的交通优势丧失，发展速度落后于金星大道沿线。,龙湖高尔夫,百果观光园,本项目,麓谷板块,市府北板块,金星北板块,雷锋板块,区域自然资源优越，在09年金科东方
13、大院项目入市，获得市场高度认可后，区域开始进入长沙市场客户认知范围，随着10年第二个别墅项目中粮北纬28再度实现热销后，区域认知逐渐加大。未来供应项目以别墅为主，供应总量达到433万平米。,奥莱小镇100万,金地观音岩82万,报业文化城50万,天麓90万,本区域雷锋板块概述,区域板块属于郊区新兴别墅集中区，2009-2010年刚刚新兴板块，环境良好但区域认知陌生，配套缺乏，当前仅有2个别墅项目在售,中粮北纬2871万,金科东方大院40万,谷山森林公园,2011.02,2012.02,高鑫天麓,联排28套、洋房70套,金科东方大院,在售独栋9套、联排6套、洋房300套,中粮北纬28,在售独栋48
14、套,联排38套、洋房136套,独栋、类独栋、50万高层,推出联排180套,推售二期独栋168套,裕田奥莱小镇,首推联排、双拼约271套，总建面100万，容积率1.1,本项目,总建面约118万，容积率3.5,报业文化城,总建面50万，一期22万为定向房，后期洋房、联排为主,区域目前由于认知陌生，配套缺乏，主要销售以资源优势和产品优势打造的别墅产品为主，本项目作为区域内首个开发和销售的高容积率大盘，与之前的项目差异明显，需要在配套的打造予以完善，给到客户对区域生活便利的信心和保证,未来供应项目,当前在售项目,金地观音岩,首推独栋，总建面82万 ，容积率约1.0,本区域未来供应产品,区域内在售和未来
15、供应项目主要有：纯别墅项目，别墅+高层项目和高容积率项目，本项目将是区域内首个开发和销售的高容积率大盘,莱茵城51万,保利麓谷林语114万,恒大名都80万,长沙玫瑰园150万,盈峰翠邸69万,富基世纪公园123万,本项目,勤诚达新界140万,长房时代城40万,麓谷板块,恒大华府53万,蔚蓝海岸45万,钰龙天下110万,北京御园42万,东方明珠70万,市府北板块,谷山森林公园,雷锋 板块,本区域被谷山森林公园所分割，与麓谷、市府北、进行北三个板块形成相互对峙的局面。 南面的麓谷和市府北板块距离河西中心区更近，在大盘的数量和级别上都相对有限。每个版块50万以上的大盘在3个左右。 金星北板块的大盘数
16、量和级别相当于麓谷和市府北的总和，大盘竞争之势最为明显。,卧龙湾50万,区域外竞争板块,区域外竞争板块地缘竞争关系聚焦麓谷、市府北、金星北3大板块，供应总量大，未来竞争激烈,名家翡翠花园50万,金星北板块,富基世纪公园,东方明珠,恒大名都,约20万平米， 89-91平两房，97-143平三房，130-157平四房,勤诚达新界,卧龙湾,约100万平米， 79-85平两房，113-140平三房，158-174平四房,约50万平米， 89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房,2011,2012,2013,2014,2015,140万平米, 70-80平两房，90-110平三房，130-150平四房,约36万平米, 90平两房，116-137平三房，150-168平四房,钰龙天下,85万平米，以73-120二房、三房为主,
