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1、 长 兴 海 洋 城 二一五年度营销推广策略报告 长兴海洋城营销部 2015/1/17 目录 2014年营销工作回顾 2014年销售与货量盘点 2015年营销目标与路径规划 2015年营销大策略 2015年营销思路与工作计划 2015年长兴海洋城营销总控图 2015年营销工作要求 2015年营销媒体计划与预算 2014年营销回顾 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年销售复盘 由于1-10月未设置销售指标，全年按实际完成100%计。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年全年累计实现认购2914万元，与2013年环比下降73%；其中二季度 认购额最
2、高，仅实现1501万元；一季度退房13套，三季度退房5套，最低认 购季为第四季度。 2014年全年累计实现签约2712万元，与2013年环比下降26%；其中一季度 签约额最高，仅签约992万元；最低签约季为四季度，仅实现签约286万元。 2014年全年累计实现回款2471万元，与2013年环比下降27%；其中二季度 回款额最高，实现回款867万元；最低回款季为四季度，仅实现回款307万元。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 主要问题 a) 营销对销售价值渐弱。从2013年到2014年，营销从卖产品价值过渡到卖产 品价格；客户更为关注固定资产的变现能力，营销创造高预期的难度更大。 b) 1月份完
3、成全年商铺总销50%后，全面进入尾盘去化周期；新的街铺产品入 市后，产品未经引爆，释放卖点不足，去化缓慢。 c) 2015年，产品推售面临内外两个市场，商铺产品必须外销，街铺产品本地消 化。销售周期、价格政策、销售状态等需要有限释放，难以全面铺开。 d) 案场团队缺乏有效的职业培训，对于签约、谈判、议价的技巧和训练缺失， 签订的合同、按揭材料、委托管理协议环节留下后遗症较多。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年外拓复盘 2014年全年外拓条线实现认购总额1888.6万元，与2013年环比下降43%。 2014年外拓认购高峰为一季度1月份，认购553万元，5月、7月认购金额为0， 主要
4、原因是分销公司进场。 2013-2014年，外拓认购占比从30%上升到65%。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年长兴海洋城营销工作回顾 外拓主要问题 a) 2014年外拓对销售贡献比例上升，但外拓客户报备制度缺失，人为判定为主 造成挂单现象严重，实际贡献率难以考证。 b) 从期房销售到现房销售，线上媒体的影响力和到达率更小，费用更高，效果 式微，经过1月份的地推尝试，地推活动的效果明显。 c) 外拓团队100%以本地人构成，大部分职业态度和积极性不高，拿着底薪混 着社保，过着旱涝保收的掮客生活。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年营销推广复盘 1月月 活动 计划 月度 2
5、月月3月月4月月5月月 1月5日国际大酒店产品推 介会 2月14日当元宵节邂逅 情人节 3月30日4月30日哆啦A梦奇幻之旅 3#加推，商铺 4#即将公开 户外大牌、报纸、 电梯广告、DM 六一双城联动 舞 动未来 推广 主题 营销 节点 哆啦A梦奇幻之旅暨40M2 城市商街新品4月同步开启 5.7米层高、游乐贯穿、可餐饮、全沿街 财富商街4#即将全城首发 1月1日台州海洋世界亲子 之旅 6月月 1月19日3#商铺加推 媒体 应用 报纸、短信、电视 首付5万元起，包租20年 3#商铺持续销售，金街预热造势 短信、报纸、微信、 DM 1520方精装小铺，折 后总价1020万 短信、报纸、微信、电
6、台、电视、DM 4#金街首次亮相 欧尚超市巡展 报纸、短信、微 信 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年营销推广复盘 7月月 活动 计划 月度 8月月9月月10月月11月月 户外大牌、DM 8月2日浪漫七夕 爱在云端 8月16日星美影城进驻海洋 城签约仪式” 8月8日和平城山沟啤酒节巡 展 8月8日海洋城拉斯维加斯名 流之夜 9月27日10月2日 浙北商业广场长兴 房展会 10月3日6日 国庆嘉年华暖场活动 10月18日 开业倒计时誓师大会 配合商户地推活动 周末暖场之烘焙活动亲 子活动 推广 主题 营销 节点 4#沿街金铺即将盛大开 盘，火爆认筹 买铺跟着大牌 走新推4#金街 商铺
7、影业领跑者星美影城入驻海 洋城 4#3060方沿街金铺即将 盛大公开 开业即繁华 商铺更稀缺 4#沿街金铺仅50席 买铺就买开业铺 4#沿街金铺火爆加推 海洋城 冠销长兴 12月月 媒体 应用 户外大牌、DM、短信、报 纸、微信、网络、电台 4#沿街金铺开盘 户外大牌、DM、短信、报 纸、微信、网络、电台 DM、短信、报纸、微信、 4#沿街金铺持续销售，3#加推 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2014年全年，策划条线共组织发起活动共计14场，总导客5080人次；其中 大型活动2场，导客1300人次；中型活动1场，导客800人次；其它各类巡演、 推介、暖场活
8、动11场，累计导客到访2920人次。 2014年全年，策划条线活动总费用106.6万元，导客成本 210元/人次，全年， 各项媒体广告投入包括户外、短信、物料制作等共计57.3万元。 策划线发起流程共计发生费用163.9万元（不含新售楼部装修费用及人员工资 和佣金），每100万的新增认购的成本为5.62万元。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 营销推广主要问题 活动强度不够，平均每月发起活动1.1场，市场疲软，客户对于海洋城缺少粘 性； 活动目标设置与活动邀约圈层不匹配，活动蓄客量不足； 活动主题与推售节奏、时事热点、当下话题的结合度不高，客户参与热情不 高，活动参与人数达不到预设目标； 活动
9、主题与产品推售主题不匹配，导致活动意向客户转认购认筹数量较少； 导客成本较高，认购成本较高，营销活动及媒体费效比低。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 竞项盘点 n物业地址：台州市开发大道与白云山南路交汇处 n建筑面积：52万平方 n开盘时间：商业2014年5月31日；住宅2014年6月15日 n概况：台州经开万达广场由万达集团投资建设，包括万 达百货、IMAX国际影城、大歌星KTV、大玩家电玩、大 型超市、儿童娱乐与零售、特色餐饮、室内步行街、城市 商业街、高档住宅及精装SOHO公寓，集购物、餐饮、休 闲、娱乐等多种功能于一体的大型城市综合体。 n万达先商铺和住宅均在售，住宅二期将在7月26
10、日开盘。 2014年成交：成交493套，存量？套。 推广活动及优惠政策： 推广活动及优惠政策：住宅全款96折，按揭98折，26层及以上再优惠1万，7月26日住宅二期开盘； Key:住宅宣传价格低，引起客户关注度高。 浙北商业广场 2014年长兴海洋城营销工作回顾 竞项盘点 利时广场 n物业地址：台州市开发大道与白云山南路交汇处 n建筑面积：52万平方 n开盘时间：商业2014年5月31日；住宅2014年6月15日 n概况：台州经开万达广场由万达集团投资建设，包括万 达百货、IMAX国际影城、大歌星KTV、大玩家电玩、大 型超市、儿童娱乐与零售、特色餐饮、室内步行街、城市 商业街、高档住宅及精装
11、SOHO公寓，集购物、餐饮、休 闲、娱乐等多种功能于一体的大型城市综合体。 n万达先商铺和住宅均在售，住宅二期将在7月26日开盘。 2014年成交：成交493套，存量？套。 推广活动及优惠政策： 推广活动及优惠政策：住宅全款96折，按揭98折，26层及以上再优惠1万，7月26日住宅二期开盘； Key:住宅宣传价格低，引起客户关注度高。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 竞项盘点 南门新天地 n物业地址：台州市开发大道与白云山南路交汇处 n建筑面积：52万平方 n开盘时间：商业2014年5月31日；住宅2014年6月15日 n概况：台州经开万达广场由万达集团投资建设，包括万 达百货、IMAX国际
12、影城、大歌星KTV、大玩家电玩、大 型超市、儿童娱乐与零售、特色餐饮、室内步行街、城市 商业街、高档住宅及精装SOHO公寓，集购物、餐饮、休 闲、娱乐等多种功能于一体的大型城市综合体。 n万达先商铺和住宅均在售，住宅二期将在7月26日开盘。 2014年成交：成交493套，存量？套。 推广活动及优惠政策： 推广活动及优惠政策：住宅全款96折，按揭98折，26层及以上再优惠1万，7月26日住宅二期开盘； Key:住宅宣传价格低，引起客户关注度高。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 竞项盘点 长兴雨润国际广场 n物业地址：台州市开发大道与白云山南路交汇处 n建筑面积：52万平方 n开盘时间：商业20
13、14年5月31日；住宅2014年6月15日 n概况：台州经开万达广场由万达集团投资建设，包括万 达百货、IMAX国际影城、大歌星KTV、大玩家电玩、大 型超市、儿童娱乐与零售、特色餐饮、室内步行街、城市 商业街、高档住宅及精装SOHO公寓，集购物、餐饮、休 闲、娱乐等多种功能于一体的大型城市综合体。 n万达先商铺和住宅均在售，住宅二期将在7月26日开盘。 2014年成交：成交493套，存量？套。 推广活动及优惠政策： 推广活动及优惠政策：住宅全款96折，按揭98折，26层及以上再优惠1万，7月26日住宅二期开盘； Key:住宅宣传价格低，引起客户关注度高。 2014年长兴海洋城营销工作回顾 2
14、015年市场预测 销售与货量盘点 销售与货量盘点 3#楼1F库存统计 类别商铺街铺 已售 套数4014 面积721.29861.19 总销1549355944248256 均价21480 51380 套单价387339 3160590 可售 套数21139 面积6375.322076.64 总销14834493275442075 均价23269 36329 套单价7030571934412 1楼 整体 去化 21% 3#楼销售与库存 销售与货量盘点 3#楼2F库存统计 类别商铺街铺 已售 套数1911 面积3542.6974.16 总销529725772699424 均价14953 36400
15、 套单价277343 2699424 可售 套数886 面积2866.94507.33 总销4693863313387143 均价16372 26387 套单价5333942231191 2楼 整体 去化 50% 3#楼销售与库存 销售与货量盘点 4#楼库存统计 楼层1F2F 已售 套数65 面积239.46242.72 总销48640662382712 均价20313 9817 套单价810678 476542 可售 套数2614 面积1061.93943.93 总销26428708 12236882 均价24887 12964 套单价1016489874063 4#楼销售与库存 销售与货量
16、盘点 存量价格带盘点 60万以下和60万以上套数各占一半，60万以下以下商铺仅占剩余货值的1/4。 截止目前街铺共去化26套，总销金额5540万，蒋总关系户占一半以上，从开 盘至今，月出货不足2套。出货压力主要集中在总价60万元以上产品。 销售与货量盘点 存量单价区间盘点 单价2.5万以上的104套，总销金额1.4亿元；主力单价1.6-2.5万的217套，总 销金额1.5亿元；剩余3000万货值，单价在1.6万以下，共63套。出货压力主 要在3#楼1F。 销售与货量盘点 产品热销排序 首开和三次加推共计推出228套，出货152套，去化率67%，其中二楼的去化 率为76%； 二次加推同时推出190套商铺和60套街铺，整体去化率35%，其中街铺的去 化率为15%，二楼商铺的去化率为62%； 从历次产品推售节奏及续销状况得出各产品的热销程度从高到低依次为： 二楼商铺一楼商铺一楼街铺二楼
