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1、金字塔广告家电行业推介手册中国家电：品牌创造未来金字塔广告有限公司广州 合肥 上海 北京金字塔观点品牌意味着秩序、品牌体现了资产、品牌展示着形态、品牌是一种经营！一、中国家电品牌趋势经过20年的发展，中国国内市场全球化发展趋势日益明显，家电业竞争出现了明显的国内市场国际化的消费形态特征。国内品牌国际化、国际品牌本土化成为交织在中国家电市场的一种独特现象。由于国内复杂的市场状况，中国家电业全球一体化必然要经历一个艰难的过程。基于对中国市场现状的准确判断，金字塔广告认为：中国家电业主流市场已经成为全球家电业品牌决胜的舞台，局域市场仍将上演战术性品牌逐鹿市场的大戏。品牌趋势一：战术性品牌向战略性品牌
2、迈进；品牌趋势二：区域性品牌向全球性品牌转变；品牌趋势三：创意性品牌成就局域市场梦想；品牌趋势四：品牌成为家电业核心竞争力；品牌趋势五：资本意志下的家电品牌整合。二、金字塔广告品牌解读品牌解读一：战术性品牌向战略性品牌迈进中国家电业最初的表现就好象一个初识世事的小伙-激情而冲动，当时的中国家电业炒作盛行，手段幼稚。战术性手法层出不穷。新闻战、价格战、概念战、服务战、渠道战、终端战，系统化的品牌意识与品牌管理的能力较差，品牌战略规划更是无从谈起。进入新世纪，中国家电业成为国际家电业大家庭中重要一员，中国家电品牌必须与已经成年的全球家电巨头展开近距离、面对面的竞争与角逐。中国家电业首次拥有系统品牌
3、学习的机遇，因为竞争就在家门口；中国家电业首次拥有直面品牌竞争的条件，因为竞争面向全球市场。我们认为：中国家电业必须形成战略性品牌思维的习惯，必须学会用全球化视野观照自己的品牌，准确地在全球市场中定位自己！我们的判断是基于：中国家电业品牌普遍缺乏品牌战略性思考能力的真实现状。我们擅长提供系统的品牌战略服务，拓宽品牌全球化视野。品牌现状诊断品牌市场定位品牌全国推广品牌竞争性策略制定品牌战略规划品牌解读二：区域性品牌向全球性品牌转变中国本土市场有一定比例的区域性品牌具备成长为全球性品牌的基本素质！这是我们基于中国作为全球最大且快速成长这一市场状况的判断。首先，中国市场对解决家电品牌生存具有决定性意
4、义。为什么跨国家电巨头纷纷投资中国，主要是中国市场巨大的成长空间。本土家电品牌在开拓中国本土市场中解决生存问题在目前的情况下并不困难，这也是诸多中小品牌家电企业存活于中国市场的理由。打开的全球市场为中国家电区域性品牌发展提供了巨大的空间舞台。区域性家电品牌必须意识到：全球性品牌将不断地提高竞争门槛，提高竞争壁垒，用战术或资本扼杀区域性家电品牌成长为自己的竞争对手！区域性品牌欲迅速挤身全球性品牌行列，就必须屏弃区域性思维，学会用全球性品牌视野思考品牌未来！区域性品牌成长为全球性品牌的核心是提升品牌高度，传播品牌价值，细分品牌市场，巧借品牌动力。我们精于为区域性品牌成长为全球性品牌度身订做针对性的
5、品牌解决方案：品牌成长调研品牌细分市场定位品牌微观差异化传播品牌定位促销品牌成长规划品牌解读三:创意性品牌成就局域市场梦想中国市场还是否有新进家电品牌成长的空间？回答是肯定的！创意性品牌策略是成就家电新品牌梦想的基础。实际上中国家电市场并不是一个需求过剩的饱和市场，而是一个有效供给严重不足的巨大市场！家电产品形态国际上有近万品类，而现实的中国家电市场品类仅有上千种，中国家电市场有效供给不足让飞利浦公司激动不已，并以不动声色的OEM方式抢夺了大量财富。是创意性品牌策略与产品策略成就了飞利浦逐鹿中国市场的梦想。我们认为：中国市场上并不缺乏精良优秀的产品，中国并不缺乏强大的制造能力，中国缺乏的是创意
6、性品牌解决方案。我们习惯提供杰出的品牌创意解决方案：品牌市场调研新品牌导入策略品牌设计品牌产品定位品牌市场导入品牌系列推广品牌区域市场培育品牌解读四：品牌成为家电业核心竞争力什么是中国市场上最宝贵的财富？无疑是品牌，有高度的品牌！品牌在很大程度上已经成为缺乏核心技术的中国家电企业的核心竞争力！当前，全球比较核心的家电企业都已经在中国市场上推出自己的品牌。全球核心的家电技术也悉数登陆中国市场，中国家电业对核心技术的使用也非常全面，技术的同质化决定了创造以技术领先的品牌形象并不是中国家电企业的强项。我们认为，始终追踪中国乃至于全球家电品牌成长轨迹对发展中的中国家电品牌有着特殊的意义。全球主流家电品
7、牌中国年度分析报告国内主流家电品牌发展报告国内主流家电品牌市场活动策略分析区域性强势品牌市场动作分析全球家电品牌中国市场需求年度分析报告国内家电品牌市场需求年度报告品牌解读五：资本意志下的家电业品牌整合近几年，家电业品牌在资本的魔棒指挥下出现了新的整合模式。家电业中外并存、多品牌出击市场格局已经形成。在资本的意志下，出现了一个家电制造商多个品牌并列的局面，中国家电业是否具备操作多品牌能力以及中国市场是否需要企业推行多品牌战略的问题摆在了我们面前。在日本，PANASONIC、NATIONAL、同属于松下电器集团；在中国，科龙、容声、华宝、康拜恩、美菱统属格林柯尔系；西门子、伊莱克斯、-都有过多品
8、牌经营的历史，资本意志下的中国家电业对广告公司提出了多品牌服务能力的更高要求！我们不断追求资本整合下家电业品牌成长之路，在先进的品牌定位理论指引下寻找市场细分全覆盖技巧。家电业品牌市场细分研究；各品牌竞争对手研究品牌细分定位各品牌针对性传播策略各品牌市场推广预案各品牌日常维护策略各品牌发展战略规划品牌解读六：战术性品牌的市场操作规程战术性家电品牌对于现实的中国家电市场并不是过去时，因为中国家电市场是如此复杂！战术性家电品牌在今后相当长时间内仍将是中国家电行业难以跨越的阶段，在一定阶段、一定区域市场、一定家电领域，战术手段仍然是成就中国家电品牌梦想的重要手段！但在使用战术性手段时，家电企业必须注
9、意：第一 ，对战术运用带来的成功效应有清醒的认识。在从事品牌策划工作中，我们会发现有许多企业会被一时的战术成功迷惑住眼睛，他们沉迷于品牌战术成功的快感之中，企业一定要认识到，市场的一时成功绝不意味着品牌层面的战略成功，企业对这种成功要有清醒的认识。 第二，对竞争对手的关注与跟进一定要透过现象看本质。要做到完全解读，切忌一知半解，盲目模仿。品牌策划工作中，我们发现很多企业对别人的成功盲目顶礼膜拜，一味地拷贝，要知道战术拷贝极易走形，并且每个企业在资源文化上的差异性决定了在战术拷贝时要注意策略的把握。 第三，不轻易使用极端的战术手段。 企业在使用战术方法时，要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢
10、利组织，品牌建设是投资行为，并且这种投资行为是无形资产投资，极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感，而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态，不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象，企业不仅品牌本身受到极大的伤害，而且主业利润更是一落千丈。 第四， 战术方向与战术思想的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向，准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。 我们的战术性家电品牌服务将提供阶段性品牌定位阶段性品牌推广策略阶段性品牌传播技巧突破性品牌传播策略金字塔工具品牌定位系统（BPS）品牌定
11、位系统（BPS）情感性品牌定位（EBPS）功能性品牌定位（PBPS）技术性品牌定位（TBPS）竞争性品牌定位（CBPS） 理论基础:品牌定位系统是金字塔广告在研究中国家电企业品牌发展现状提出的针对性品牌塑造策略手段,以帮助中国家电业在品牌竞争中找准自己的位置。品牌定位系统是对著名的杰克.特劳特定位营销理论的延伸与再利用,丰富了定位理论的精神内核，是对定位理论在品牌建设方面的有效拓展。品牌定位系统是对不同核心价值品牌系统化解决方案。品牌定位系统的基点是以消费者为中心建立的品牌塑造手段，而不是将企业资源作为重心的理论思考体系。品牌定位系统测评的基点是以家电品牌核心价值为基准，围绕品牌核心价值展开品
12、牌活动。系统应用:技术性品牌定位系统(TBPS)-TECHNOLGY BRAND POSITION SYSTEM系统支持：技术导向性家电企业，拥有独特的核心技术或行业出现划时代技术；传播支持：以产品为支持，以消费者容易接受的形式为载体；传播系统：BI（品牌识别）BMi（品牌理念）BC（品牌传播）BMa（品牌营销）品牌规划例证：SONY、长虹精显背投、海信变频空调功能性品牌定位系统(PBPS)-POWER BRAND POSITION SYSTEM系统支持：成熟技术支持，但对于消费者感知功能传播不够透彻；传播支持：以明星产品为支持，以消费者感知功能为卖点传播；传播系统：确认明星产品提出独特功能卖
13、点推出传播策略品牌市场推广品牌战略规划 4）例证：SIMENS、SKYWORTH（创维健康电视）情感性品牌定位系统(EBPS)EMOTION BRAND POSITION SYSTEM系统支持：成熟技术、成熟卖点，消费者认知深刻；传播支持：以消费人群定位品牌，以可感知调性描写品牌；传播系统：Bcu（品牌消费者）BDR（品牌写真）BDY（品牌互动）BCA（品牌推动）品牌规划例证：SANSUNG、TCL竞争性品牌定位系统(CBPS)-COMPEY BRAND POSITION SYSTEM系统支持：缺乏核心成熟技术支持，以低端营销元素为核心竞争力；传播支持：以差异化的市场手段为主要传播载体；传播系
14、统：市场元素传播基点核心行销事件行销事件传播品牌差异化战术性手段组合品牌规划品牌例证：奥克斯（AUX）、格兰仕（GLANX）、金字塔优势金字塔一流的广告、咨询专家金字塔广告拥有精通营销与管理理论同时具有丰富经营经验和咨询经验第一流咨询专家、广告专家，公司主要业务人员都有为各种类型企业提供管理咨询的专业背景，在战略、组织和财务控制等方面的建议曾为众多企业创造了不可低估的价值。金字塔独特的工作模式金字塔广告提供以营销为导向的战略性咨询服务和广告服务，项目部配备各方面的行业专家和专业咨询顾问，全程与客户通力合作，精工出细活，保证咨询工作的质量。金字塔深厚的本土文化金字塔广告是中国人自己的广告、咨询企
15、业，本土化的特点使我们更加了解中国企业的管理文化和实际需要，我们可以植根于中国企业的实际情况，竭尽我们的智慧，筹划您的未来。金字塔完备的数据中心金字塔广告已经建成了一个大容量的“数据中心”。在公司重点咨询的产业和地区的资料搜集与分析方面，我们具有很高的权威性和可靠性。运用这些数据资料，我们的咨询意见充分详实、具有针对性。金字塔优秀的战略伙伴金字塔广告与国内外一些重要的咨询及研究机构保持着形式多样的合作关系，有助于我们在咨询和广告服务过程中随时利用国际经验，在世界经济国际化和中国加入WTO的背景下更好地为客户服务。专家团队王传才 市场营销方向的EMBA，资深品牌营销专家，先后服务于广州4A广告广东广旭广告公司任策划经理、广
