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1、第六章 商品因素与消费心理,第一节 新产品开发推广的心理策略 第二节 商品名称、商标设计的心理策略 第三节 商品包装的心理策略,案例娃哈哈命名、商标、包装战略 儿童营养液开发后，工厂通过媒介征集名称，并对数百个应征名称进行了市场学等多学科研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的盯在素、精、宝之类的名称，只有宗庆后留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。他认为，“a”是最易发的音，易模仿,且发音响亮、音韵和谐、易记，易被孩子接受；其二，“哈哈”表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌欢乐明快，具有浓烈的民族色彩，广为流传，把这首民歌与商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于想起它、记住它，提高知
2、名度。名称确定后，设计了两个可爱的娃娃为商标图案，以达到商标名称和商标形象的有机融合。,娃哈哈尚未投产，先行注册商标，如有假冒，即可追究法律责任，还可防止别人抢先注册。同时，将包装上的主要图案进行全包装图案注册，使人难以仿冒。 目的就是获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。这家企业还注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃,并陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”等“兄弟姐妹”商标。这是一种有效的自我保护手段。随即企业进行了大规模的广告宣传，先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”,为一改过去商标
3、不引人注意、不便认读的特点，他们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，占据包装大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈” 便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。,第一节 新产品开发推广的心理策略,一、新产品的含义和分类 1、含义 具有新功能、新结构或新服务，能给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品,2、新产品的分类 （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品,二、新产品开发的心理要求 1、适应消费变化 习惯 模式 心理 观念 2、适应个性特征 威望 社会 成熟 自尊和自我实现
4、 情感要求,3、讲究科学合理 4、符合社会潮流 5、符合审美情趣,三、 新产品推广的心理策略 1、影响新产品购买的心理因素 （1）消费者对新产品的需要 （2）消费者对新产品的感知 （3）消费者对新产品的态度 （4）消费者的个性特征,（案例）改变消费态度 20世纪的60年代，本田摩托进军美国，美国消费者对摩托车持否定态度。受警匪片影响，消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。要想接受新产品，必须改变消费者的态度。本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。,分析提示 消费
5、者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品,2、新产品推广与扩散的心理策略 接受新产品的过程 1）知晓 2）兴趣 3）评价 4）试用 5）采用,新产品扩散 （1）最先采用者 比例极小，自信，冒险，经济条件好，有地位，教育程度高，争强好胜，年轻居多，信息灵，购物积极，主动性强 （2）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦,（3）中期采用者 沉稳，谨慎，服从，深思熟虑，决断性弱 （4）晚期采用者 多疑，遇事畏缩，教育、收入差，社交少 （5）落后采用者 保守，思维方式固定化，社会地位，收入水平低,第二节 商品名称、商标设
6、计的心理策略,一、商品命名的心理效应,商品名称，即企业赋予商品的称谓 消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助于商品的名称,商品命名，通过消费者能够理解、便于记忆的语言文字，概括地反映商品的形状、性能、用途等特点,（案例） 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地以生产葡萄酒而闻名，山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球,福特公司艾特塞尔中型客车问世，因车名与一种伤风镇咳药读音相似，给人此车有病的感觉，问津者很少 美国一家救护公司一直把“
7、态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这几个词的开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌,通用汽车公司在墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，销路不好。调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，谁愿意买“跑不动”的汽车呢,（一）商品命名的心理要求 1、名实相符 名称与性能一致（热得快） 2、便于记忆 一般3、5字，宜读、响亮，宜懂 3、引人注意 新意、特色，过目不忘（狗不理、王麻子剪刀）,4、启发联想 通过文字和发音产生良好的联想 雪碧 5、避免禁忌 国家、民族由于文
8、化传统的差异，有着不同习惯、偏好和禁忌,“ 双羊”牌高档羊绒被的英文商标为（） “白象”牌电池英文商标 为（ ） “Goldlion” 中文是“金狮” 金利来,1、根据效用命名 用途和特点 日用品和药品 去污粉 洗发精 感冒灵 2、根据产地命名 地方风味和特色 土特产品 茅台酒 龙井茶,（二）、商品命名的心理策略,3、根据外观或色泽命名 形象化 食品和工艺品 4、根据名方成分命名 名方的名气 药品补品,5、根据美好寓意命名 比喻 暗示功效 6、根据名人名字命名 名气,7、根据外来语命名 同音的汉字 不强调字义 阿斯匹林 三明治 比萨 谐音且寓意良好或与功能、特点相符的汉字 可口可乐 奔驰 飘柔
9、 脱离发音意译 七喜,二、品牌、商标设计的心理效应 1、品牌、商标的概念,品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品,组成部分 品名 旺旺 品牌标志 商标 商徽,品牌的由来 英文Brand，源出古挪威文Brandr，意“烧灼” 人们用这种方式标记家畜等需与他人相区别的财产。中世纪欧洲，手工匠人打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产地和生产者。产生了最初的商标，以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒者使用了
10、“Old Smuggler” 品牌，维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉,名称,标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌,Benz,品牌,1、 Apple（1850亿美元） 2、Google（1137亿美元） 3、IBM（1125亿美元） 4、McDonalds（903亿美元） 5、 Coca-Cola（784亿美元） 6、AT&T（755亿美元） 7、Microsoft（698亿美元） 8、Marlboro（694亿美元） 9、 Visa（560亿美元） 10、 China Mobile（554亿美元）,2013年世界品牌价值,商标就是商品的标志，生产者或经营者为了区别于其他同类产品
11、而采取的一种标记。由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成 商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护,（案例）联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo” “狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标， “狗不理” 在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回商标,1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国西门子公司在德国抢先注册“HiSense”商标，海信在法、保、西等国的商标注册一路受阻，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解
12、2004年7月，由于英文商标firefly（萤火虫）被西门子下属公司抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲被德、英、法、西等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会,2、商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能,3、商标设计的心理策略,（1）造型优美，构思新颖 （2）表示特色，不落俗套 （3）简单明了，易读、易记、易懂 （4）异国的民俗风情 （5）遵守法律规定,4、商标运用的心理策略 （1）使用还是不使用商标 1）差异性小的匀质产品（电力） 2）习惯不认牌购买的产品（打火机） 3）生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的产品（小农
13、具、针头线脑） 4）临时性或一次性生产（一次性纪念品）,（2）使用生产商标还是销售商标 （3）使用统一商标还是个别商标 1）个别商标策略 不同的产品使用不同的商标 2）统一商标策略 所有产品都使用同一商标 3）统一和个别并用策略 主品牌与副品牌策略,第三节 商品包装的心理策略,一、含义和类型 1、含义 包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动 2、类型 外包装运输包装 内包装销售包装,二、功能 1、保护功能 每年因包装不善的损失在百亿元以上 2、运输、储存和携带功能 形态多样，物理化学性质各不相同 3、传递宣传 包装是产品说明、购物指南、消费指南,4、美化促销 杜邦定律 63的消费者是根据包装和装璜进行购买决策；到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45,5、增值功能 一等的质量，二等的包装，三等的价格 18头莲花茶具 一套17英镑提高到一套899英镑,三、心理策略 1、按照消费习惯设计包装 （1）惯用包装 （2）分量包装 （3）系列包装 （4）配套包装,2、按照消费水平设计 （1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装,3、按消费者性别年龄设计包装 （1）男性化包装 （2）女性化包装 （3）儿童用品包装 （4）青年用品包装,
