m06营销信息与研究

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1、2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,1,市 场 营 销 基于价值的视角 06 营销信息与研究,黄敏学,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,2,营销关键是要了解你的目标市场,价值,目标市场 对产品服务感到满意 对企业品牌忠诚,企业（发现需求） 选择并满足市场需求 实现企业目标,整体社会 社会环境利益、社会和谐发展,如何了解这一切？,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,3,可口可乐配方更改之痛,背景 1886创建，与百事比 1950s 5:1 1960s 2.5:1 1980s 1.15:1 更改配方

2、推出新配方可乐对抗百事的压力。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。 第一次测试的样本规模竟然达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万 在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐 结果 新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。 没多就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的

3、伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,4,06 营销信息与研究,营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的内涵 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研

4、究实施,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,5,数据、信息与知识,数据： 原始的、零散的、对决策协助有限的数字或文字 信息 经过整理的资料；较精简，对管理较有参考意义的数据 知识 经过分析提炼的，对管理决策有价值的信息,张三丰 2.14 买了玫瑰花 3.8 买了时尚的手机 4.1 买了电影票 4.15 预定了去北京的往返机票 张三丰 男，28岁 买价格不菲的礼物 张三丰 正在恋爱中，女朋友感情很好 给女朋友买礼物,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,6,知识 与 智慧,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄

5、敏学,7,提升决策水平,提高决策科学性 避免犯错误 提高决策有效性 认识了解消费者 提高决策合理性 了解复杂多变环境 娃哈哈的童装问题？ 没有了解消费特性,日本家电80初进入中国 彩电 Vs 黑白 14寸 Vs 8寸 城市 Vs 农村 直接 Vs 间接 调查发现 没有电视 收入较低 没有节目 欲望强烈,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,8,06 营销信息与研究,营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的内涵 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,9,营销信息系统与整体信息系统,2019

6、/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,10,信息越精确越有效,某市场你是否希望有这样的增长 01年60万，02年100万，03年120万 再给一个具体的数据（单位：万） 五个地区：城区 A县 B县 C县 D县 合计 2001年： 30 8 3 7 12 60 2002年： 40 10 10 15 25 100 2003年： 40 25 20 15 20 120 上述市场有什么问题？ 还需要什么数据进一步分析原因？,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,11,整合信息转换成知识,做到比顾客自己更了解顾客 CRM：Call Center（呼叫中心

7、） DELL的呼叫中心,客户 数据库,用户,客户服务 支持系统,客户服务员,呼叫,1.识别客户 2.预测问题 3.回答问题 4.特别处理 5.后台支持,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,12,06 营销信息与研究,营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的内涵 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,13,营销研究,非正式的营销研究(informal marketing research) 事前没有精心的设计，过程比较便捷省事，甚至是随性、想到就做的 正式的营销研究(formal mar

8、keting research) 针对特定营销问题，以一定的程序搜集、分析、整理资料，并将分析结果与建议提供给信息使用者的过程 缺点 比较耗费金钱、时间与人力 可能缓不济急 优点 推理过程较为严谨、讲求证据 注重精确度的评估与衡量 可以重复验证，较客观,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,14,帮助科学的营销管理,协助规划 识别和发现营销机会与威胁 日本家电发现中国家电市场的空白和特点 解决问题 提出解决方案 什么价格比较合理 改进和评估现行的营销策略 秦池的疯狂 监控营销策略的执行 了解目标与实际的差距 爱多之死，将现金变成库存，自己找死,娃哈哈的童装 行业分

9、析 有机会吗？ 营销组合4P 产品定位、设计 价格设定 渠道网络 沟通传播 营销监控 是否达到占有率？ 顾客满意吗？ 比竞争对手好吗？,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,15,06 营销信息与研究,营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的内涵 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,16,营销研究过程,1初步決策,2研究方法,3执行研究,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,17,1 界定营销问题,界定营销情况(marketing situation) 例

10、：某厂推出新手机之前。 例：生产美尔雅牌香烟。,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,18,研究范围与目标,决定研究范围(scope)与目标(objectives),2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,19,研究类型,某企业开发手机产品： 3G手机的开发、淘汰目前的手机型号、增加mp4功能,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,20,2 资料类别与来源,次级资料（二手资料） Secondary Data 指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据 优点 省时、省力、省钱 有助于辨明研究目的与主题

11、 有可能提供与研究问题有关的背景材料 有可能对研究设计提供借鉴、启示 有可能提供现成答案 问题 数据可能不准确 数据可能过时 可能不合调查问题之目的与要求 数据可能不充分,来源 企业内部原有数据 企业外部 政府与产业出版品 媒体（报章、杂志、网络）数据 学术性刊物与各类书籍 商业机构搜集、贩卖的资料,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,21,2.1 资料类别与来源,初级资料（一手资料） Primary Data 调查法 实验法 观察法 深度访问法 定量研究与定性研究 都需要数据处理，定性数据有时需要转换,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院

12、 黄敏学,22,2.2 调查法（Survey）,调查法可以探测因果关系，需要设计调查问卷。,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,23,一份网上调查,创业家园 创业故事一份市场调查（关于成都开茶艺馆） 作者：老老不老 提交日期：2007-4-6 09:33:00随着成都金沙博物馆的即将开馆，小弟想在博物馆附近投资个茶艺馆，顺便兼带销售茶叶，想借天涯的人气在此作个市场调研，希望各位能不吝赐教。 经营模式： 茶艺馆，不同于当下满街的茶馆，主要以茶艺为特色，以高档时尚而又古朴的环境风格，让顾客体会国学文化以及深远的中国茶文化，同时提供茶艺师的茶艺表演，不提供棋牌服务，给

13、顾客提供心灵的静修场所。 茶叶店，以四川的竹叶青，蒙顶茶，云南普饵茶为特色，兼卖各地名优茶。 目标客户群： 企业商务人士，八零左右的年轻消费群体，金沙游客 价格定位： 主要以份为计价单位，即一份为一壶泡或一盖碗泡，按不同档次乌龙茶或普洱茶为50-300元，绿茶为20-120元。 请大家给点意见，谢谢哈,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,24,实验法（Experimentation）,实验法是研究因果关系 设计很关键 杯子实验（同样情况刺激） AIDS疫苗实验(对照 VS 实验）,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,25,观察法（

14、Observation）,方法 利用观察人员或电子设备观看并纪录行为或事物的方法 对用户没有干扰，但是受观察者的局限 为什么排队？ 我们不排队是因为前面队伍很长？ 将超市入口设在左边好还是右边好？ 观察顾客进超市的习惯 将货物陈列在货架什么位置最好？ 那个位置会让顾客一见钟情？,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,26,深度访谈（In-depth Interview）,特点 采用开放式问题（即没有任何答案选项的问题），由受访人自由发挥 访问人通常只准备问题的大纲，访问时通常会追问原因、要求受访人进一步解释或厘清等 数据具有深度 类型 个人深度访问(individ

15、ual in-depth interview) 焦点小组访问(focus group interview),2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,27,深度访谈示例,请问你为何最喜欢以使用音响作为听音乐的方式？ 因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人陶醉忘我啊。 为什么“声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人陶醉忘我”对你很重要？ 因为那样可以让我放松。在一整天或好几天忙碌之后，可以让我放松身心暂时脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式。不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等。有点麻烦。 所以，你

16、觉得听音乐是一件比较“个人”的事？ 可以这么讲。当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不是个人的。我想，如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好。 为何你觉得如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好？ 一个人可以将就一点，如果两个人很爱对方，最好一切情境都很优美，包括音响。如果声音破烂，两人的世界会被破坏。就像很多情侣喜欢听自然界中下雨的声音一样。 现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，你会考虑使用其它非音响的设备？ 耳机啊。那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同。当然会考虑用，如果外出无聊。但我大概没那时间。一个带着走，另一个不行。还有，耳机绝对是个人的，但音响还可以分享。而且。感觉带耳机在众人面前出现，好像很封闭、排外。,2019/10/19,市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学,28,2.3 资料收集工具,问卷（questionnaire） 定量研究：问卷调查、实验 问卷设计需要采用工具量表（S