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1、第四章 饭店营销,饭店营销的概念,饭店营销活动的基础环节,饭店营销组合策略,1,2,3,卖什么,卖到哪,卖给谁,怎么卖,学习要点,第一节 饭店营销活动概述,饭店营销概念 饭店营销活动的特点 饭店营销观念的演变和发展,销售、促销、营销和推销有什么区别,？,1.1.2市场营销及其相关概念,销售与营销、促销、推销的区别与联系,营销组合,产品,价格,促销,渠道,人员销售,广告,营业推广,公共关系,推销,（广义销售）,（狭义销售）,市场营销的含义,市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,需要、欲望和需求,需要、欲望和需求,需要：
2、生理或心理的未满足状态 欲望：需要引发得到具体满足物的欲望 需求：有支付能力、意愿的需要才是需求,9,需要,需要,欲望,欲望,需求,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,需要、欲望、需求,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,一、饭店营销概念,是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为使顾客满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划有组织的活动。,二、饭店营销活动的特点,脆弱性 高效率性 整体性 创新性 文化性,饭店营销观念的演变和发展 1. 生产导向观念 4. 市场营销导向观念 2. 产品导向观念 5. 社会、生态营销观念 3. 推销导向观念 6
3、. 全球营销观念,第二节 饭店营销活动的基础环节,营销经典语录,经典语录： 物竞天择， 适者生存。 英国博物学家达尔文 (Charles Darwin),一、市场调研,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,微观营销环境,宏观市场营销环境,自然环境,一、人口环境分析,在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求,人口结构分析,人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,女性市场永远是企业营销研究的主题,（一）消费者收入,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,指一个国家（地区）在一定时期内个
4、人所得的总和除以总人口,指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额,指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。,是企业营销分析的重点,（二）消费者支出,消费结构,指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 衡量指标是恩格尔系数,恩格尔定律：,当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总
5、支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。,2.微观市场营销环境,饭店中间商,顾客分析,市场细分,目标市场选择,STP策略,目标市场定位,如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以上的老人；10名大学生和335名文盲；村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的
6、一种。另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。,36,二、市场细分,2019/10/19,37,按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它的轮廓。,市场细分,1. 饭店市场细分的原则： （1）可衡量性原则 （2）可接触性原则 （3）实效性原则 （4）稳定性原则,2. 饭店市场细分的标准： （1）地理环境 （2）经济因素 （3）顾客心理及社会因素 （4）顾客的购买行为 （5）顾客消费目的,当代中国社会十大阶层 国家与社会管理阶层； 经理阶层； 私营企业
7、主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业工人阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。,2019/10/19,41,商务客人酒店需要分析,章节专题,商务客人酒店需要分析,商务酒店就是专门研究商务客人的作息规律，以便有针对性地为其提供特色服务的酒店。,2019/10/19,43,商务酒店特色究竟“特”在何方？ 在酒店功能布局、整体设计以及服务流程中，怎样才能真正贴近商务客人实际需求？,？问题,2019/10/19,44,FOB商务酒店功能定位的一大突破,2019/10/19,45,Family Office Buisness 家庭
8、办公 商务活动,商务酒店的核心功能,商务客人的 家外之家,商旅途中的 办公基地,客人商务活动中的 好秘书、 好管家,2019/10/19,46,商务酒店的科学选址,商务客人从出发地到酒店主要有三种交通方式，即飞机、火车、公务车。 酒店选址必须满足其快捷、舒适要求,2019/10/19,47,天禧舜和商务酒店 它坐落在贯穿济南全市的东西大动脉经十路路北。客人从机场出发，向南到小许家立交桥，顺路直至经十路八一立交桥，一路几乎全是高速路和高架桥，竟无任何红绿灯路口，唯一一个红绿灯路口即到本酒店，车程仅需30分钟，入住这样的酒店，客人绝不会因路途塞车、过路口等候红绿灯信号而心烦意乱，甚至延误航班。 从
9、火车站出发可通过济南全市的南北大动脉大纬二路直插经十路。这是一条全市唯一用计算机控制路口信号灯的宽阔公路，遇一绿灯，一路全是绿灯，车水马龙但不塞车，客人轻松欣赏两侧美丽的绿树街景，不知不觉就到达酒店。,2019/10/19,48,酒店停车场东西长80米，南北进深40米，可停车60辆，外立面为现代欧式风格，现代文雅。楼顶用钢结构制成大型透光艺术飘板，乳白色外墙漆配以咖啡色欧式花砖，大堂入口12米的沙安娜米黄云石顶到三楼，左拐8米，由两根直径30公分的圆钢柱轻松接住，非对称造型与楼顶飘板紧密呼应，使楼体外结构在静态中透出巧妙的动感。 因经十路为双向8车道，60米宽，酒店前面无任何遮挡，加之整体设计
10、独特新颖，楼顶中英文酒店名称灯光通亮，客人在东西200米外一眼就能找到该酒店。,2019/10/19,49,三、市场选择,有一定的规模和需求 有一定的购买力 竞争者未完全垄断的市场 饭店有能力经营的市场,细分市场1,细分市场 2,细分市场n,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,市场营销组合,公司市场营销组合,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 2,公司市场营销组合 n,市场,无差异营销,差异营销,集中营销,常用的目标市场营销策略有三种,2019/10/19,51,四、市场定位,设计出自己的产品形象，从而在目标顾客心中，确定与众不同的有价值的地位，使顾客对饭店企业或产品形成鲜明的认识和
11、看法，树立起饭店企业或产品鲜明的市场形象。,明确市场定位，找准目标客源,应该有自己的市场定位，定位明确以后，竞争压力就会相对减弱。 “错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷入团队市场价格战。,饭店市场定位的策略,根据产品属性定位 根据价格和质量定位 根据使用者定位 根据竞争定位 根据服务定位,2019/10/19,53,以喜来登集团对客源的划分为例,2019/10/19,55,如家中国住宿业大众领导者,如家的经营理念，其口号就是“洁净似月，温馨如家” 市场定位：如家独树一帜，将目标瞄准了白领一族商务客人及普通游客,2019/10/19,56,2019/10/
12、19,57,饭店可从以下方面寻求和营造差异化竞争优势：,环境差异化 过程差异化 产品差异化 价格差异化,服务差异化 人员差异化 品牌差异化 售后服务差异化,2019/10/19,58,第三节 饭店营销组合策略,2019/10/19,59,饭店传统的营销组合策略 4Ps营销组合,产品（product） 价格（price） 营销渠道（place） 促销方式（promotion）,增加产品和服务,改进产品和服务,production,产品组合,一、产品策略,2019/10/19,61,2019/10/19,62,2019/10/19,63,二、价格策略,2019/10/19,64, 影响价格的因素：市场因素、成本 、营销目标 、政策因素 、饭店产品因素 、通货膨胀 定价目标：以获得最大利润为目标 以销售量为目标 以竞争为目标 饭店价格的类别：基本价格 优惠价格 合同价格,生产商,批发商,零售商,消费者,直接销售渠道,间接销售渠道,饭店产品的销售渠道,2019/10/19,66,顾客,饭店,饭店销售代理机构,公司与企业,旅行社,航空公司,独立的预定介绍系统,饭店集团预定系统,2019/10/19,67,促销方式（promotion）,广告 公共关系 营业推广 人员销售,
