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1、 媒介经营与管理期末作业融媒时代与电影新营销饥饿营销的应用班级：10 影视管理本科姓名：王奕智学号：101071022日期：2013 年 6 月 24 日 融媒时代与电影新营销饥饿营销的应用在市场营销学中，所谓的饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期望打到调控贡酒关系，制造供不应求假象，维持商品较高售价和利润率，也叨叨维护品牌形象，提高产品附加值的目的。而在 21 世纪，新融媒时代中，电影产业也有了新的营销方式，那就是“饥饿营销” 。谈到”饥饿营销 ”，我们不得不认真分析它。饥饿营销的基本原理就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫
2、座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但是在电影行业中，饥饿营销的最终目的最不仅是为了调高价格，而只是为了对产品进行宣传，利用观众的好奇心而使得观众买票来看电影。与而不是传统的饥饿营销所追求的附加值。如果观众因为“饥饿营销”而进入了电影院，那么，这个营销方案便成功了百分之八十，而剩下的百分之二十才是它所带来的品牌效应，也可以说是固定的客户群。饥饿营销毕竟只是一种手段，它必须要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移。这也是饥饿营销所必须承担的风险。众所周知，饥饿营销最多的传播渠道是网络，而网络渠道的电影宣传方面
3、是相对比较便宜的，所以饥饿营销对于网络平台是非常合适的，既降低了成本，又容易传播，且速度快，范围广，舆论时间持久。电影在采用“饥饿营销”策略时需要注意以下几点：首先，品牌本身必须具备较高的产品质量和强大的市场号召力，能获得受众的认可和接受；第二，该策略利用了受众的好奇心理，通过适度控制产品、服务或信息的流通量，获得更高的知名度；第三，不能让受众“过度饥饿” ，必须适时地制造话题，引起受众的关注和讨论。电影金陵十三钗就是一个很好的案例：金陵十三钗强大的品牌号召力体现在三大关键词：张艺谋、奥斯卡和严歌苓。首先，张艺谋作为中国商业电影的代表人物，其导演的作品每次都能掀起广泛的讨论，本身就具有强大的话
4、题性。其次，国人对于“奥斯卡”一直都有着异样的情结，在受众看来， 金陵十三钗代表中国内地冲击奥斯卡最佳外语片这一点保证了影片的高质量和可看性。此外，影片由同名小说改编而来，原著及其作者严歌苓有强大的粉丝基础，这批人成为推动影片宣传、拉动票房的主要力量之一。严格控制信息流通，为影片赢得更大关注度按照传统的营销手段，电影片方应主动与媒体联系，给媒体发布电影图片、视频和文字通稿，安排媒体探班和记者会，让主创接受媒体采访等，从而进行舆论造势。但是饥饿营销完全反其道而行之，在影片利用本身的品牌号召力吸引媒体和受众的高度关注之后， 金陵十三钗却极度吝啬于广告投放与信息宣传，在“申奥点映”时高度戒备、对“十
5、三钗”的相关信息严密封锁，但正是这种手段成功引爆了受众的好奇心，引得媒体和受众主动挖掘内幕，从而为该片的宣传推波助澜，为影片赢得了更大的关注度。制造话题效应，将影片宣传推至顶峰“饥饿营销”的原则之一是不能“过度饥饿” ，以免引起受众的反感，给竞争对手造成可乘之机。因此，虽然金陵十三钗严格控制影片信息的流通，也有策略地制造话题，满足四处搜寻相关信息的媒体和受众的“欲望” ，推动影片的不断宣传。影片掀起的提高票价、八大院线联合“逼宫” 、声称部分影院将无法上映金陵十三钗等新闻、不仅吸引了媒体和受众的关注，而且引发了社会大众对中国电影产业发展道路的争论，使得影片无形中成为引领行业发展的标杆，极大地提
6、升了影片的知名度和影响力。此外，对于备受外界关注的“谋女郎”倪妮，影片一直采取封锁消息的形式，吊足了媒体和受众的胃口，在其正式亮相之后，毫无悬念地被“饥饿”的媒体空前关注，其撰写的“我与贝尔拍床戏”的文章也极具眼球效应，在网络上被疯狂转载， “谋女郎”再次将“张艺谋”与影片的品牌效应发挥得淋漓尽致。借助口碑传播，树立影片正面形象影片在“申奥点映”和洛杉矶点映之后，意见领袖和普通受众给予的一致好评为影片树立了正面形象，赢得受众的好感。例如著名影评人毕成功对影片的肯定吸引了宁财神、姚晨等微博明星的关注，这些名人的推荐引起了众多粉丝的转发和评论。此外， 纽约时报 、洛杉矶时报和国外受众对于影片的好评也通过国内的各大门户网站和社区论坛被广泛传播，在影片上映之前再次掀起了一次广泛的话题讨论，并且了加深了受众对影片的关注和期待。这样的营销案例还有变形金刚三 ， 饥饿游戏 ， 第九区等等影片。而现在饥饿营销已经越来越多的被各大电影制片公司所认可，新的电影宣传策划或多或少的都会有一点饥饿营销的意识存在于其中，这是电影产业的良性发展，同时我们也要注意，必须保证电影的质量要与宣传的力度成正比，只有这样，饥饿营销才能真正的良性循环下去。
