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1、“万豪家居建材超市”营销策划方案第一章 企业策划一：关于万豪1.1家居建材行业基本分析目前 ，家居建材行业基本包括以下产品： 家具、涂料油漆、吸音材料、灯饰及附件、工艺装饰品、陶瓷洁具、保温材料、玻璃及制品、木材及木制品、金属、厨房卫浴、化工材料、门窗及配件、黏合剂、防火材料，绿化苗木、水泥及制品，五金及金属制品、纺织品、水暖材料、幕墙及配件、石材及配件、施工机械及工具、塑料、橡胶及制品、智能安防、砖瓦沙石土、铝型材、铝板、铝塑复合板、电线、电缆及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、铝塑件等。以上产品经过二十余年的发展，国内行业市场已具规模。就我国建筑装饰行业的设计、施工、材料、管理四
2、个方面所受国外的影响而言，由重至轻依次为管理、材料、设计、施工。装饰行业管理，主要是按GATS国际惯例立法，集中在市场准入条件的改善上，其中政府转移职能使社团成为行业管理主体；装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，模仿国外设计，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。城镇居民家庭装饰消费模式正由生活质量型替代温饱型，所以家庭装饰仍将持续火热。城镇住宅的家庭装饰率也较高。我国建筑装饰行业的增长点，在投资领域，主要是保障房/拆迁安置自建别墅、饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共
3、建筑的改造及部分新建装饰。其中，改造装饰工程量将慢慢大于新建装饰工程量；在消费领域，未来几年商品房装饰将缓慢增长或负增长。其中，原有的装饰户的改造装饰工程量将明显增加。随着房地产二级市场的开放，新兴服务行业的投资和西部大开发将是装饰行业新的增长点。苏州建材销售行业发展趋势：苏州建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计营销、施工方面，都已经有了比较明确的分工，纵观苏州家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点：第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，苏州有全国排名前列的装饰企业，带动行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工，但在未来的装饰市场中，设计、
4、施工可能会分开，走到象现在房地产业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营业的时期。第二，房地产市场带动建筑装饰行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，别墅市场的火热，在这个时期内，建材经销、装饰设计、装饰施工仍有巨大的上升空间。第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。1.2
5、 万豪基本情况解析万豪地处横塘滨河路。位处苏州建材业核心地带的北大门，万豪完全可以打造为苏州的建材消费中心之一，在这点上，万豪具备未来市场增长的潜力。万豪作为苏州首个营业面积最大的单店家居建材超市，无疑在单店规模上要超过其他市场，但在其他一些市场目前连锁经营、品牌代理、大客户营销已经具备相当规模，资金实力也比较强的前提下，万豪开张及首期营销思路应该是避实就虚，况且苏州建材市场内还有这么多家经销商。万豪更应该确立清晰的营销思路，从包括销售现场的布置、品牌代理销售的引进、品牌搭配、产品促销、万豪品牌促销传播、万豪企业文化、万豪服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手，通过一整套的营销
6、战略提升企业的核心竞争力，吸引更旺的人气，创造更大的品牌效应，最后达到成为行业英雄的发展目标。1.3 万豪品牌发展状况及建议万豪品牌SWOT分析S trength 优势：1：苏州首个单店营业面积最大的家居建材超市2：地理优势：位于苏州建材基地的北大门，停车便捷3：联合营销、整合营销思路吸引人气4：引进质地优良、信誉良好的无发展瓶颈的建材品牌Threat 劣势1：目前商圈不是很成熟，环境正在形成中，人气不旺2：针对客户公交线路不多，公共交通不具优势3：竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大4：品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌5：企业专业人才相对其他大
7、型卖场欠缺Prrortunity 机会1：打造第二建材核心地带，具发展潜力2：首个建材大卖场，如果USP塑造得好，对客户能形成一定的吸引力3：苏州建材市场发展仍有不小的空间，作为房地产配套性产业，建材是一个永续性的消费点4：街区发展农村城市化，给万豪的大客户营销带来机会。5：行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会Wekness 威胁1：竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积，会在市场上形成一定的杀伤力2：目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制3：市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，万豪在很多方面
8、都需要不断的完善4P策略建议Product 产品1：作为苏州首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。3：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。Promotion 促销1：通过开业庆典制定一个综合性
9、的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“万豪“品牌的打造历程。2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参与，企业公关活动的安排等。3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。5：通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。Pricing 定价1：切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。2：推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访。售后服务一定要作好。3：配合定
10、价推出贵宾卡VIP服务Place 渠道1：店铺销售（零售、团购）2：设计单位3：施工单位4：企事业单位营销5：房地产公司营销6：项目营销1.4 万豪企业发展战略建议1：企业核心竞争力建议核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。万豪作为苏州家居建材行业新亮点，后来者居上的态势要作为万豪企业在建材或者其他行业扩张的无穷动力资源。关于核心竞争力建议如下： 加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品牌运作、企业战略
11、、企业扩张融资等方面的知识深化和提升。企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张。成长期的管理允许是粗放中的细化，但在成熟期中，企业策划、品牌策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二年持平，三年亏本的境地。 优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化，而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！2：
12、关于品牌复制扩张建议 万豪品牌扩张前提 原始资本积累丰富 上游生产厂家关系稳定，且具备长期发展基础 企划经验达到一定水平，或者有稳定的策划单位合作 区域内人文环境良好，万豪品牌形成40%以上的知名度 有品牌扩张的区域空间 万豪品牌扩张规模建议及扩张区域走势建议 品牌扩张店集中于一个20万人口以下城市扩张一个单店1000平米左右，扩张总营业面积不超过3000平米以下的总体规模控制思路 扩张办法选择：连锁开店、连锁加盟、横向联盟、纵向收购、品牌加盟等 扩张程序：建立加盟（扩张）执行手册-区域市场考察-审核加盟（扩张）资格-建立（加盟）扩张关系-企业CIS（形象识别系统）的复制-代理产品的选择-开店
13、-企业文化复制融合-企业发展战略规划执行 区域市场扩张走势：市辖县（区）三年扩张期-外市（五年扩张期）-外省（五年扩张期）1.5 万豪市场定位建议市场定位原则：契合董事会一致决议之企业发展章程，在建材以及相关行业内稳步发展，为董事会创造利润，为社会创造更多财富，获取“万豪”品牌发展后的战略意义。市场定位建议： 1：一年内苏州市单店最大的家居建材营销企业，将形成区域品牌总代，家居建材行业连锁、家居建材行业文化传播、建材行业联盟、地产项目建材提供企业于一身的综合性营销企业。2：继续保持自身的综合优势，确保三年内完成区域市场的品牌连锁经营，并在三年内超越现有竞争对手，总营业面积覆盖市辖范围、走外围拓
14、展之路。3：完成原始资本积累阶段后，在固有行业体系成熟的前提下，走本行业的多元化发展道路。二：万豪VI（视觉识别系统）策划Visual Identity 也就是视觉识别系统，是CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分， VI包括形象识别中的核心要素与应用要素两大方面。核心要素主要包括企业标志，企业名称组合，字体、颜色方案等方面；应用要素主要包括以核心要素扩展开来的应用于企业各个形象展示方面的统一方案。对于万豪来说，在企业发展与短期内的战略规划中，详尽的VI策划将对企业形象传播、促销、品牌概念深化起到举足轻重的作用。是万豪“避实就虚”超越竞争对手在先
15、进营销理念上的创新。2.1 基本设计系统策划暂略2.2 应用系统策划暂略 三：万豪MI（理念识别系统）策划2.1 MI策划定位MI策划定位原则：1：符合国家及行业有关法律规定2：符合万豪企业文化及主要发展方向3：代表新型家居建材企业精神口号、反映未来行业市场走向4：人性化的MI设计，同时具备激励、宣传、创新作用5：感官冲击力强，便于万豪企业的品牌传播2.2 MI策划建议MI所包括的详细内容：1、企业使命 2、企业宗旨 3、企业精神 4、质量方针5、企业作风 6、经营理念 7、管理理念 8、人力资源理念 9、质量理念 10、客户关系理念 11、有效创新理念12、理财或成本理念 13、职能工作服务理念 14、市场理念15、生存和竞争理念 16、良性变化理念 17、发展理念18、资源理念 19、学习理念 20、安全与健康理念21、成功理念现就目前万豪前期营销中需要的部分MI内容建议如下： （草案）企业使命：万豪致力于推进和发展中国建材事业；致力于环保事业，致力于为需要我们服务的人们提供最优秀最环保最安全的产品！ 企业宗旨：诚信立业，勤勉持家企业精神：提供先人一步、质量可靠
