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1、+目录第1章 引言1第2章 产品创新策略12.1科研创新12.2 产品革新2第3章 销售渠道策略23.1传统渠道策略33.2电商渠道策略3第4章 产品价格策略44.1高端商务手机新产品的撇油定价44.2中端商务手机新产品的满意定价4第5章 广告营销策略5第6章 华为公司成功开辟国际市场的策略56.1“市场补缺”的进入战略56.2顺应国家外交路线的市场拓展战略66.2.1积极参展，吸引客户66.2.2借助于合作关系、合资企业和战略联盟76.2.3出口高科技产品，建树自主国际品牌76.3 运用关系营销以及服务营销的策略7参考文献8第1章 引言华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，
2、专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。目前，华为有17万多名员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。自于1987年成立于中国深圳。在20多年的时间里，华为全体员工付出艰苦卓越的努力，以开放的姿态参与到全球化的经济竞合中，逐步发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。本文主要针对华为的产品创新和国际营销进行分析和探讨。第2章 产品创新策略作为一个高科技企
3、业，华为从成立之初就将使命锁定在通信核心网络技术的研究和开发上。拥有企业自主知识产权和核心技术的产品，是华为技术创新的一个重要目标。华为明白，作为后起之秀，在科技含量高的通信领域，一定要形成自己企业的核心技术产品，才能赢得市场支持。通信设备的技术主要体现在硬件和软件上，而硬件和软件的核心技术又分别体现在芯片和核心软件(如基本算法、协议、信令等)上。1993年华为成立了基础研究部，专门负责研发华为通信设备所需要的专用集成电路(ASIC)。从此之后，华为坚持以每年超过销售额10%的比例投入到技术研发中。2.1科研创新近几年来，华为公司一直作为领军企业奋斗在科研创新的第一线，并取得了出色的成绩。最近
4、更是在业界掀起了一波一波高潮：1）12月1日，华为中央研究院瓦特实验室在第57届日本电池大会上正式宣布，在锂离子电池技术领域实现了重大突破，随后推出了全球首个高温、长寿命超级石墨烯基锂离子电池。李阳兴博士表示，华为将于2016年12月底正式对外发布超级快充手机。2016年以来，三星等公司饱受“电池问题”困扰，华为这次在电池领域的“重大突破”，让世界再次将目光聚焦于华为。2）美国时间11月17日凌晨，华为主导的Popar Code(极化码)方案被3GPP(第三代合作伙伴计划)RAN187次会议采纳，并被最终确定为eMBB场景下控制信道编码的解决方案。为争夺“5G时代”的话语权打下了坚实的基础，就
5、目前看来，华为尚需要继续在通信技术标准领域开疆拓土，方能成就其一代通信技术霸主地位。3）11月30日，华为连同科研院校、工业制造、能源电力等不同领域的顶尖机构成立了“边缘计算产业联盟”，而这标志着华为正在向下一个热点进发。就这一系列的成就来说，华为在前沿领域的布局已经开始显露出一个世界级企业的野心，我们有理由相信，华为的“技术革命”不只是个“噱头”。2.2 产品革新就拿年度旗舰华为Mate 9来说，这款手机突破了智能手机领域多项瓶颈与门槛。首先，它搭载了一颗凭借自主研发赶超业界一流水平的麒麟960。得益于最新UFS 2.1存储技术的加入，华为Mate 9无论是加载大型3D游戏、还是多应用同时运
6、行，都可以实现极速响应。而且为了满足现代生活对移动支付的需求，麒麟960在发布之时就获得央行和银联双重安全认证,成为全球首款获得金融级安全认证的手机芯片。此外，华为研发团队对Android 7.0系统从底层进行了深度优化，解决了安卓手机用户长时间使用后出现卡顿的困扰。这一系列极具前瞻性的创新使得Mate9自11月14日发布以来，目前的销量已经超过百万。华为Mate系列一直致力于优化用户每一处细小的体验，以革新、延续、发展的姿态,力求送到用户手上的产品更完美。第3章 销售渠道策略孙子兵法有云:“五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。”商场如战场，这是一个强强争先、弱肉强食、群狼并举的时代，
7、没有永远的行业霸主，也没有一劳永逸的商业模式，品牌营销特别是渠道营销的风云骤起更是成为各行各业的新常态。3.1传统渠道策略2009年被称为“3G元年”，依靠运营商千元定制机+高额补贴，以中兴、华为、酷派、联想为代表的国产手机品牌快速发展，在2008-2013年的短短五年时间占领近50%的市场份额，“中华酷联”也成为3G时代手机行业抵御”外侵“的主要力量。华为作为“中华酷联”的核心成员在“3G时代”依靠自身强大的研发实力，依托与运营商的战略合作关系，借助其定制机的强势销售渠道，以及和经销商、手机连锁店、手机城的合作，向市场推出高中低端多款机型，华为手机产品遍布全国一二三线城市，最大范围覆盖各类人
8、群，满足不同消费者的需求。利用中低端机型打开华为的手机市场，保证了其销量及市场份额处于市场第一集团。作为全球领先的电信解决方案供应商，“不仅仅是世界500强”的品牌口号更是让消费者在购买时底气十足。3.2电商渠道策略跟在运营商屁股后面跑，在风和日丽时，日子还马马虎虎过得去，随着运营商用户增长放缓，甚至出现负增长，这对华为、中兴、联想、酷派等较为依赖运营商渠道的手机厂商十分不利。倘若继续跟随运营商的步伐走，华为未来的处境会很尴尬。与此同时，小米手机以所谓“互联网思维”，引发了智能手机革命。华为手机2013年即当机立断，迅速推出独立的互联网手机品牌“荣耀”，全面布局电商渠道。荣耀系列中高端手机以高
9、性价比、高品质赢得了市场的认可。2013年年底华为将荣耀作为独立品牌进行运营，推出荣耀3C，荣耀3X。并推出华为瞄王，旨在借助电商渠道大力发展中高端机型，提高其品牌价值以及产品利润率；截止2014年11月11日23: 59，华为荣耀“11.11找抽节”实现全网销售突破10.6亿元，问鼎京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会五大电商手机类目销量冠军，获得淘宝天猫全品类产品销售第二名；2015年在11月12日，在天猫北京发布会上公布的“手机英雄榜”上，华为11.23亿元的销售额和小米103万台的销量分别斩获了销售额第一和销量第一的宝座；而硝烟还未散尽的2016年“双十一”，在天猫手机全球热销榜上，
10、荣耀夺得销售量和销售额两项冠军。 华为公司已成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，他敢于用华为手机品牌冲击高端市场。尤为可贵的是，其虽然缺乏互联网基因，但主动顺应“互联网+”时代的营销趋势，从渠道策略上积极转型创新，成功打造出互联网手机品牌荣耀，终于在中高端智能手机市场上成为苹果等跨国巨头的有力竞争者，也为“中国制造”走向“中国智造”的发展之路，积累了宝贵的经验。第4章 产品价格策略4.1高端商务手机新产品的撇油定价撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为
11、的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价
12、时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。4.2中端商务手机新产品的满意定价满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商
13、务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。第5章 广告营销策略2014年以来，华为手机精品策略和品牌形象在全球获得成功的背后，日益成熟的广告促销策略也不可忽视。其娴熟的消费者沟通技巧和出色的广告传播，在全球屡获最具权威性、影响最广的重量级广告大奖，极大地提升了华为智能手机的品牌形象。2014年，在国内第21届中国国际广告节、第21届广东省广告优秀作品汇展暨自由创作大赛上，华为手机斩获金、银、铜等奖项；国际上，华为手机荣获国外权威科技媒体Android Central、Toms Guide、Andro
14、id Authority和GSM Arena等颁发的“IFA2014最佳智能手机”大奖。诙谐幽默的广告也能使智能手机这样的产品变得生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受。最近华为与三星在非洲苏丹“斗”广告牌标语的视频案例，更显示了作为国际技术精英的华为公司在市场操盘和营销策略等方面的日益成熟。视频背景为苏丹的一条路旁，三星广告牌上的文案赫然在目：“What is next?”用提问的方式吸引消费者的兴趣。近在咫尺的华为用同样大小的广告牌，文案曰：“Next is here！”三星接着换上了广告文案的下半部分：“Next is now！”紧接着华为则补充文案道：“Now is P8 ！”
15、（P8是华为高端智能手机之最新旗舰系列）。针锋相对而不失幽默机智的广告战背后，折射出以华为为代表的中国自主品牌在国外市场对阵三星这样的顶级跨国公司时的自信和实力。第6章 华为公司成功开辟国际市场的策略 6.1“市场补缺”的进入战略华为的海外市场的拓展通过扮演国际大市场中“市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功。 华为在选择一个理想的市场时考虑几个方面：1）有足够的市场潜量和购买力；2）市场有发展潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。针对这几个方面，华为认识到一些比较贫穷的国家并没有购买此类产
16、品的支付能力，缺乏足够的市场潜量和支付能力，所以其没有把这些贫穷国家作为拓展的目标，认为只有目前手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才是华为最合适的市场。 6.2顺应国家外交路线的市场拓展战略华为依照国家的外交战略设计相应的海外市场开拓的营销路线，一方面在国家外交的背景下，长期稳定海外发展方向，另一方面在为经济外交做贡献的同时，优先获得政府的支持。顺应国家外交路线的营销战略在国际市场上，中国企业长久以来大量出口技术含量很低的低价产品，在此情况下，要让外国用户接受来自一个发展中国家的高科技通信设备产品，其难度可想而知。然而，华为公司巧妙地顺应国家外交战略，开展营销攻势，屡屡成功地克服了市场进入的困难。 近年来我国外交战略呈现了三条主线：与世界大国建立战略
