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1、旅游市场营销学简答、论述1、推销观念与营销观念有什么联系与区别？答：营销观念与推销观念最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。推销观点强调的是生产需要。而营销观点则考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等相关的一系列行为来满足消费需要。2、市场营销经过了哪几个发展阶段？答：随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。市场经营观念经过了以下几个发展阶段：（
2、1）生产观点阶段：资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格。开发新产品。（2）产品观点阶段：当市场供求基本均衡，生产牌饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。（3）推销观点阶段：企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动的中心始终围绕着产品。 （4）营销观点阶段：进入该阶段，由于生产者与消费之间不断重复的双向交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样。就使得企业更易适应消费，采
3、取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。（5）社会营销观点阶段：进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。3、旅游市场营销的基本特征是什么？答：（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向4、竞争者的主要类型有哪些？答：竞争者的主要类型有愿望竞争者；一般竞争者；产品型式竞争者；品牌竞争者。5、公众的主要类型有哪些?答：（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）市民行动公众（5）地方公众（6）一般群众（7）旅游企业内部公众。6、经济环境对旅游企业营销的影响有哪些？答：经济能对旅游组织产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退往往使旅
4、游遭受到伤害，使投资于商业或娱乐业、旅游业、外出用餐的消费大大缩减。7、风险的控制有哪些方法？（简述旅游企业进行风险控制可采用哪几种方法？）答：风险的控制有以下几种方法：（1）损失回避。这是一种对付风险的最彻底的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。但它是最消极的手段，只有在迫不得已的情况下，才使用损失回避手段。（2）损失控制。即通过减少损失发生的机会，或通过降低所发生损失的严重性，来处理那些不愿回避或转移的风险，它是一种被普遍采用的风险管理手段。根据损失的目的，可以分为损失预防与损失减轻两种。（3）风险隔离。即对所面临的风险单位进行空间与时间的分离，这样便可达到减轻风险
5、损失的目的。风险隔离相应地增加了所要控制的单独风险单位的数量，如果其他情况不变，根据大数定律，显然会减少风险损失，可能会增加一定的管理费用。（4）风险结合。这与风险隔离正好相对应，是从另一个方面进行管理，即通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力，这在市场波动大，竞争激烈的现实世界中是极为有效的。（5）风险转移。主要通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，以达到降低风险发生频率和缩小其损失程度的目的。风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或减少。8、解释SWOT分析。答：SWOT分析是广为应用的一种机会风险分析方法。SW是指旅游企业
6、内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。9、旅游市场营销信息的特点有哪些？答：旅游市场营销信息的特点有：（1）系统整体性 （2）目标指向性（3）运行有序性10、旅游市场营销信息的构成内容有哪些？答：一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、
7、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。11、旅游企业外部市场调研包括哪些内容？答：主要对旅游企业的外部环境予以调查研究。其主要对象为：（1）旅游市场环境调查，包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查。（2）旅游市场需求调查：包括旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查。（3）旅游市场供给调查：包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查。（4）旅游市场营销调查：包括竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查。12、旅游企业内部市场调研包括哪些内容？答：对企业内部实力的
8、调查研究，主要内容有：（1）企业的经济战略（2）产品（3）价格（4）促销13、旅游市场需求预测的程序有哪几步？（旅游企业市场预测步骤包括哪些程序？）答：（1）确定预测目标，拟定预测计划。（2）收集、整理和分析资料。（3）选择预测方法，建立预测模型。（4）预测。(5)预测误差分析。(6)确定预测值，提交预测报告。14、调查问卷设计的步骤有几步？答：（1）明确调查目的，把握调查主题（2）确定调查内容（3）决定问句类型（4）拟定问句的措词（5）确定问句顺序（6）预试审定问卷（7）修正问卷并定稿打印.15、旅游市场细分有什么作用？（结合实际，分析市场细分的作用。）答：旅游市场细分是分析旅游消费者需求的
9、一种手段，对于旅游企业而言，有以下作用：（1）有利于旅游企业寻找市场机会。由于旅游产品的差异性及旅游企业固有客观局限性，旅游企业在市场上取得的优势都是相对的而非永恒、绝对的。市场客观存在着未被满足或未被全部满足的消费需求，这些需求的存在便成为旅游企业的机会市场。通过市场细分市场，旅游企业可了解不同消费者群的需求状况及满足程度，迅速占领未被满足的市场，扩大市场占有率，取得市场营销的优势。（2）有利于旅游企业制定营销策略。旅游企业通过市场细分，可比较直观、系统、准确地了解目标市场的需求，从众多的细分市场中确定服务方向，产品战略，更合理地确定营销组合策略，及时调整旅游企业产品、价格、销售渠道及促销手
10、段。（3）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。通过细分市场，旅游企业了解到市场的消费特征后，可集中力量对一个或几个细分市场进行市场营销，突出旅游企业产品和服务特色，制定灵活的竞争策略，提高旅游企业的竞争力。通过市场细分，使旅游企业由粗放经营转变为集约经营，集中使用人、财、物、时间、空间和信息等资源，应对市场竞争，提高经济效益。16、简述市场细分的依据有哪些？答：在市场细分中常用的四个依据是：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。（1）地理变量包括地理区域变量、气候变量、空间位置变量。（2）人口统计变量包括年龄、性别与家庭生命周期；收入、职业、爱教育程度与社会阶层。（3）心理变量根据消费生活
11、方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。（4）行为变量按消费不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。17、选择目标市场应采用的策略有哪些？答：（1）产品市场集中化；（2）产品专业化；（3）市场专业化；（4）选择性专业化；（5）全面市场。18、选择旅游目标市场考虑的因素有哪些？答：要综合考虑旅游企业自身的因素，具体包括：（1）旅游市场营销资源；（2）产品特色；（3）市场特征；（4）产品生命周期；（5）竞争者。19、选择目标市场应采用的战略有哪些？（试述企业的旅游目标市场营销战略。）答：旅游企业在选择目标市场范围时可采取“由面至线、由线至点”的战略，而在市场营销中则采
12、取“由点至线、由线到面”的原则，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。其具体营销战略有以下三种：（1）无差异市场营销战略。无差异营销指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求；（2）差异性市场营销战略。采用这一策略的旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略；（3）集中性市场营销战略。集中性营销战略指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补
13、在较大市场上的较小市场占有率。现代化的旅游企业无不倾注所有的人、财物来改变旅游企业的产品和服务，力求精益求精，以赢得众多的消费者。这一策略适合于中小型旅游企业。20、作为市场主导者的旅游企业可以采取哪些策略？答：市场主导者营销策略有三个重点：（1）开拓市场总需求，途径有三个：开发新的目标市场，开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客，增加特定旅游产品的使用次数。（2）保护企业现有市场份额，有六种防御策略：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。（3）扩大市场份额，以增加企业利润，提高企业投资效益。21、作为市场跟随者旅游企业可以采取哪些策略？答：作为市场跟随者旅游企业采
14、取：（1）紧紧跟随；（2）有距离跟随；（3）有选择跟随。22、旅游市场营销战略的制定与控制的内容有哪些？答：（1）战略分析：包括企业地位分析、企业环境分析与企业能力分析。（2）营销战略制定：包括制定营销战略目标、旅游市场战略目标要求。（3）营销战略方案的选择。（4）营销战略的监督与控制23、作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？答：按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务，如有些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；按服
15、务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。在选择有利市场位置时，多重位置比单一位置更能减少风险。24、哪些战略属于旅游产品市场战略？答：（1）市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略。（2）产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略（3）市场发展战略：由现有产品和相关市场组合而产生的战略（4）产品革新战略：是企业在原有目标市场上推出新一代产品的战略（5）产品发明战略：这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并
16、进入到别的企业已经成熟的市场（6）多角化经营战略：是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的战略。分为技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。（7）市场转移战略：是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的市场。（8）市场创造战略：是指企业在新兴市场上投放别的企业已经成熟的市场上经营的产品。（9）全方位创新战略：是市场创造和产品发明战略的组合。25、多角化战略包括几种类型？答：多角化战略包括：技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。26、旅游产品的特点有哪些？答：（1）旅游产品的综合性（2）旅游产品的非实物性（3）旅游产品的不可储存性（4）旅游产品的高附加值（5）旅游产品具有较大的需求弹性27、简述产品生命周期的不同特点及市场营销策略。答：（1）
