2011年山东高考文综试题

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1、作为一种饮品，珍珠奶茶自1985年被我国台湾人开发出来后，虽然迅速走红中国，但很长时间内，其销售场所、销售终端基本上是奶茶店、茶餐厅，所谓的“红”仅仅限于一种餐厅式饮品。然而，在当年珍珠奶茶基础上开发出的“香飘飘奶茶”却在短短5年时间里，从当年仅在河南郑州区域市场每月销售30多件发展到今天年销售额10亿元，荣登中国奶茶行业第一品牌宝座。其中的营销理念、实践，耐人寻味。经济的发展，社会的进步，改变了人们的消费观念。今天国人的消费观念已经从只求温饱转变到追求生 、品 ， 消费品 自 的 ， 品市场 变 。 种 来 于市场 的 ， 的求 到。但 于currency1市场，“业来，发展的是fifl 市

2、场，fifl在currency1的市场中寻 的生 间。“香飘飘奶茶”的”了 一 市场、 、求， 、其所、求。 市场 求“香飘飘奶茶”是一种饮品，但 是人人的饮品。上 “业 理 发， 奶茶的消费 多是在 长发 的 年。消费 年 在1530 的年为 。其消费理的 为7种 变 ，生 多， 的生 式，改变 ，经历各种验；挑战 ，冒险，某些事物挑战；自立 ，在经济 精神 自立；即时 ，省时、 便；愉快 ， 快乐，自 的事；直 ，的购买欲多受直观 影响，老式的包装已 能吸引她们，她们青睐的是表个 情趣的、色彩丰富的包装； ，即“ ”的商品 能打动消费 。在 基础上，上 “业 理 该消费 年 段、 生 背景

3、、 职业背景的再次 ， 出了“香飘飘奶茶”的 应该是健康情趣奶茶的结论。 种奶茶应该能够表自立 强 自我的意识， 学生 独 “一流行、二休闲、三文”的消费 。于是，符合追求愉快，彰显“currency1 见”的自立 求表的“纯情、温馨”的品牌 被最终敲。 于生 水平 社会地 的 提高，追求自我表 生 品 是当今的一 。 时，的生理 也决了她们的消费行为往往受情 的左右。“香飘飘”在VI设计中使用了可且具currency1张力的翅膀，让品牌形象在刺消费 眼球 的 时，突出产品 征、名称属 消费追求的自然健康、清新自在风格。 其所求“香飘飘奶茶”的 长并非一帆风顺。当年，该产品在郑州板市场时，一个

4、月的销 还 40件。之所 能够取 今天的 绩， 在于 的内 新。1. 新。“香飘飘奶茶”是为消费 其是 精设计的一 独 的产品， 一 高 、高奶茶 的是，“香飘飘奶茶”改变了奶茶 来的形 ， 用高 的 了高 的珍珠，了消费 的 。2.形象 新。“香飘飘奶茶”的包装是天使翅膀， 仅是为了 合 富于 的 ，也是 来品牌能够 来清飘的 。3. 5currency1。“香飘飘奶茶”包装 于其“饮品的一包装设计， 用fifl色的包装，且其吸 吸 5currency1。 但让 奶茶的 能 吸，吸到里的 ，而且快了饮用的速，让消费 品 到 多 味的奶茶。4. 新生 式。在“香飘飘奶茶”出之，奶茶 论是在营、

5、 ，还是 便、时、休闲 非”， 变的市生 、饮 文在显的。“香飘飘奶茶”在 currency1奶茶基础上进行了 的 新， 仅开发了一 便 的奶茶形 ，而且 了一种新的生 式，使消费 可 时 地、 所欲地受到“ 味、 时、 健康、 便”的 休闲生 ， 是“香飘飘奶茶” 新的所在。“香飘飘奶茶”的市场 、 可 发，装奶茶市场中的多产品还 在奶茶的表上，产品 新的 间、市场 间、格 间、品牌 间、 销的 间打开。在 新、提品 、开发 ，我国 多奶茶“业 还 够。奶茶， 其是装奶茶的市场 被开发。奶茶“业只currency1在奶茶 域立强 地 ，开发个新产品， 营销市场 、，能出新的市场。走 发， 是

6、香飘飘奶茶在市场营销中 的 。 香飘飘的作人 ，香飘飘奶茶的 其“奶茶品牌的 一些， 显 、 实 ；用 ，观精 ，currency1次 ， 自然上了。 是 到消费 的一个很currency1 的 式。一 奶茶品牌是 吸 便一 ” 里，而香飘飘 到， 们 了 合式的吸 ，平时是短短的 ，用时只 在一 ”变长了，可 便地 中。 还发，很多奶茶品牌的珍珠包用水 ，而且 时间 在5 上。 ” 消费 出了一个 ，谁也 会 滚烫的珍珠奶茶，只能温降低再饮用。香飘飘奶茶用 包 了珍珠”很地解决了 个问 。 于 本 ”是软的，只 用温水”可 ，从而 便了消费 ，真正了即即 的 。一 消费 ，香飘飘的 是条形的

7、，很 易”能吸 来，而且味很 。优乐 是冻巨头之郎旗下的奶茶品牌，但是 于优乐 在广告中并 打出之郎的标志， ” 增 了优乐 在消费 中的独立，可见商家 独立打一个新品牌的用。而经 一系列 功的营销后，优乐 用很短的一段时间迅速占 了其标人 的市场 额。年秋天，“天凉了， 你的友一暖暖的奶茶吧！” 条消息出在校内网用户个人礼物页上。 是校内网历史上第一个商业礼品 优乐 奶茶！计，一天的 动后，校内网共currency1652315人赠送礼物 友，也”是currency1652315人收到了校内礼物“优乐 奶茶”。校内网作人 “校内网currency1友送礼品 ，用户可 在礼品中花1元钱购买一件

8、电 礼品送 友。而另一种免费礼品 是 礼品 赞助商连接 来， 赞助商出资。“ 次”是优乐 奶茶 我们合作推出的免费礼品赠送，也是校内网进行的第一个商业礼品 动。”校内网作人 ， 次 了 礼物结合的 式， 赞助商提供礼物，在礼物中的地 添 链接。fi在“天凉了， 你的友一暖暖的奶茶吧！”中“奶茶”字添 了“杰伦的优乐 ” 链接；而在祝福书写框右侧信息中“提供商”也添 了 链接。只 击文字”可进 “杰伦的优乐 ” 。优乐 的作人 告 ，于校内网的用户多，达到了几千万，所 种营销的 非”。立顿品 第一立于 败“立顿”是球最 的茶叶品牌。 是茶叶专家的 表， 象征了一种国际的、时的、市的生 。100多

9、年来，立顿始终保持历 的优良品 芳香 味，而立顿奶茶也很地继承了 一。每天下午，在 作的刘小姐会为自 一立顿奶茶。她告 “下午三 易犯困， 咖啡可 提神，但是听多 ， 茶自 太习惯，所 ”买了很多立顿奶茶，每次 一小包， 仅味香浓可，而且很currency1营，可 在提神的 时 松精神，作 来也 currency1 率。”立顿奶茶的 功 益于其产品形 的 新， 经典抗流行， 文底蕴抗速 文，根 国家的市场 ，推出 的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费 初步 后，立顿立刻推出了新的立顿奶茶香浓味 香浓 味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神味 清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇味，金装倍醇、 倍幼滑。

10、立顿的研发队伍十 茶叶本 的提。所知，奶茶还是 茶为 ，fifl选用 的茶种， 消费 生产出 健康、 味的奶茶，是立顿研发队伍所currency1任务中的 中之 。立顿饮料 新项 人 “多年来的研 显 ，茶叶中 currency1的茶 能使人在保持清 的 下 松， 种物 只在于茶叶一种 的 中；茶叶 咖啡一currency1提神 的作用，而茶叶中的咖啡 仅当于咖啡的一 ， 会使人 于 ， 会 咖啡 人的 产生 ，茶叶 currency1的茶 能够降低 醇，茶叶中的 茶 能够 ，fi 些应用到奶茶中，会开 一 新的市场。市场 1、 奶茶是 年 的一个新的休闲 品品 ，最 是来自台湾风味的奶茶店

11、的奶茶。香飘飘最 在国内推出装 奶茶，让 一产品真正 为了走上的商品。 后广的冻 之郎、的 河currency1的 小“人进，继推出优乐 奶茶、香奶茶 fi奶茶。 后fl家 产品进行 ，用为 料的珍珠取 推出珍珠奶茶，形 珍珠奶茶 奶茶 系列。09年福小新推出了的物奶茶系列。然而从市的”列 消费次来，奶茶 一品 还在一个 长 ， 一品 还是一个的品 ，品 变，市场的 仅仅表在 、格 为初 的 。奶茶还 为 便、 、休闲 品并列 为 的休闲 品品 。 4、文 优乐 在里的，合各个地区，各种文， 为是的 ， 时。所 继 打的品牌 ，用“”来吸引并消费 。TA”送TA优乐 。消费 :情,之郎高地 共

12、消费品的品牌形象 人的情 到消费 的 知 ,在currency1 展其市场 间的 时,为产品 来 高的 ,品牌流会 于消费 的生理 知而 是产品本 , 上 茶优乐 称为 情 的 符 ,在可 产品 立了 的品牌 念。5、 :优乐 是之郎 推出的一 茶产品,优乐 茶currency1 味、香 、咖啡、香、chocolate、 fl种 ,接 纯正红茶 香浓精 茶 包,再 的冻 , 水一”可用。二、 1、 在进 的 优乐 奶茶 强奶茶行业 格 fi下市场 香飘飘市场 优乐 在上市 ,香飘飘 市场,但 杰伦 的告出后,优乐 受到的 直上 ,很 息间内取 上 香飘飘平 平 的地 , 的优乐 的强curre

13、ncy1力 还currency1立顿 茶,家乐浓汤宝,结合利华,香 茶、市场追 香、fi市场补缺 立顿、雀巢、幽沫针华市场的三 奶茶品牌进行简 香飘飘 奶茶第一品牌优乐 后来巨上， currency1赶香飘飘之势香 低端品牌香飘飘一直致力于打奶茶第一品牌的营销，在消费 中 立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘棒冰 家，在 操作上currency1其先天优势。在香飘飘新的广告宣其奶茶 军品牌地 ，一年三亿多，绕地球一圈在广告中消费 直观 了奶茶行业 品牌的形象。香飘飘的奶茶 短 内基本上是可撼动的。优乐 是之郎旗下的奶茶品牌，利用其冻多年的销售 可 让其产品 间铺国。在产品 上优乐 香飘飘currency1十 鲜的 ，香飘飘在包装、电视广告、平广告在 产品是fifl之香。奶茶是fifl之。而优乐 的之于产品几乎只字 提，currency1 其奶茶是多么多么，而是进行情 ，利用青春偶 杰伦在了优乐 是年情侣奶茶之首选。 一新的产品 情 求让优乐 短 内后来居上， 年 currency1赶香飘飘之势。 个个产品的