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1、了望营销传播机构 2011-1,中信银行零售银行部 2011年度推广方案,北京了望营销传播机构简介,银行类客户（排名不分先后）,约80%的富裕消费者年龄在45岁以下. 80% of wealthy consumers are under age.,约30%的富裕家庭生活在大陆地区的四大城市 新增的富裕家庭多来自中小城市 Around 30% of wealthy households live in the Mainlands 4 largest cities with the new wealthy come from smaller cities,2009年，中国富裕家庭数量已达190万.
2、其增长率在未来5到7年间预计将达到15.9%.至2015年，预计中国的家庭财富将翻番至35万亿美元。 1.9 million wealthy households in 2009, and the growth rate in future 5 to 7 years is estimated to reach 15.9% By 2015, Chinas household wealth is set to more than double to $35 trillion,财富阶层年轻化,财富人群地域化,市场规模扩大化,市场呈现以下特点,一、中信整体品牌影响力仍有提升空间,银行家杂志：2010年
3、全球1000家银行排名榜，中信排名第六（中国地区）,信息来源：CTR,中国银行业广告传播投入态势（2007-2009年）：中信排名第七,搜索时间：2010年12月23日10：00,银行影响力排名（网络调查），中信排名第九,排名标准：以百度新闻类搜索量为参考,总结：品牌影响力建设应常抓不懈,中信品牌传播力度需加强，公关传播作为塑造品牌影响力的核心手段，力度更需加强。而中信整体品牌影响力提升的最大受益板块是零售业务。,二、零售市场要求随需应变,银行零售业务：市场大，需求空间更大！,规模竞争 Scale competition,价格竞争 Price competition,产品竞争 Product
4、competition,品牌竞争 Service competition,缺乏持久性，容易陷入粗放型经营。同时新兴渠道层出不穷（网上银行、电话银行、手机银行等）,同样缺乏持久性，容易陷入价格战的陷阱,产品易于被复制和模仿，仍然不是零售业务竞争的决定性因素,品牌是根植于服务，是难以被复制的，是以消费需求为导向的，具有旺盛的生命力，是衡量银行生存发展能力的重要标志。,零售业务的竞争格局：基于需求的品牌竞争,零售业务升级之路：业务需求变化越来越快,当前三个显著特征：客户人群结构趋向年轻和集中,其中，富裕阶层的区域集中度尤其鲜明，圈层效应明显。,三、年度策略：顺应客户圈层化的趋势,顾客的三大圈层效应,
5、“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征。,高端客户,中产阶层,投资需求、置业需求,大众群体,储蓄需求、教育需求、养老需求,成就彰显需求、高端交流需求,不同收入水平导致需求的“圈层效应” 把握收入圈层的特征是细分客户需求最基础的一步,娱乐类,社交类,健身类,产品类,其他,以兴趣爱好为导向的圈层全面覆盖客户的生活,不同年龄层次客户需求非常多元，圈层化趋势显著。,圈层营销实例：在房地产行业获得了巨大成功 星河湾地产集团，通过产品属性定位“
6、高端财富阶层住宅”来给“目标客户圈层”一个概念定义。举办星河嘉年华、名流之夜等多场活动。 其京、沪、穗三地的所属项目均取得了成功，在这场圈层运动中，成就了“星河湾”的畅销之势。,四、中信的年度传播主题,中信零售银行整合营销方针 二力合并 内外兼修,外力 细分客户需求圈层营销 针对不同的圈层进行针对性传播,内力 定位全功能型零售银行 打造全方位客户服务,“全功能”本质是打造顾客满足的大“圈”,1 整合,胡锦涛2011新年祝词：着力保障和改善民生,本质是提升民众生活的幸福感,财富是生活幸福感的保障，财富与生活密不可分,-知您所需，达您所愿- 客户追求的“财富生活”就是中信的服务目标,2 顺势,3
7、应时,2011年写真： 21世纪第二个十年的起始年 中国共产党建党90周年 天干地支纪年：辛卯年 生肖纪年：兔年 兔的特征：动如脱兔。,2011年是奔跑的年份， 中信要做客户财富生活的“领跑者” ！,中信银行2011年度推广主题,领跑财富生活圈,领跑的概念突出中信零售银行的追求，同时，2011是兔年，体现奔跑的生肖特色。,财富和生活息息相关。“财富生活”是中国当代社会的奋斗目标和主旋律。,目标受众圈层化是一个趋势，中信零售业务的“全功能”就是一个包罗各类圈层“财富生活”的大圈。,与“领跑财富生活圈”近似主题建议：,跃动财智生活,将“领跑”改为“跃动”，更显谦虚 去掉“圈”字，语义更简单，语言更
8、流畅,领跑精彩生活,将“财富”改为“精彩”，体现价值感和满足感 去掉“圈”字，语义更简单，语言更流畅,其他备选推广主题：,全财富，圈生活,体现中信全功能零售银行定位特点和圈层营销属性,全心全意：着力演绎“全功能”，满意,十分满意，一站即达,11年的数字可拆分成“十”加“一”，一站即达体现“全功能”,十分用心，一份真心,意思是中信“十分用心”，换来客户“一份真心”,全心全意，满意2011,寓意中信将心比心，用心服务，获得客户的真心赞誉,2011，用心赢得真心,精彩2011，中信离你更近,2011，一切为你,强调“全功能”能为客户带来的终极价值满意的生活,2011，离你更近,凸显价值关联和亲和力,
9、服务全方位，给力百分百,强调中信服务的“全功能”，能带来“百分百”的满足,满意生活，一切有我,其他备选推广主题：,强调中信服务的“全功能”，在情感上进行升华,凸显价值关联和亲和力，表达更清晰透彻,赢得行业话语权 打造专业认知度,布局战略新渠道 超越同业竞争者,营造推广氛围 制造品牌事件,加强利益驱动推动购买决策,大范围受众传播 提升品牌知名度,综述：以新闻+硬广为主，活动次之，融入促销因素，网络营销有限应用。,建立一个综合活动传播平台,搭建“2011，领跑财富生活圈”网络平台，依附于中信官网，作为中信2011年活动信息发布及活动执行网站，进一步加强中信与客户群体间的互动沟通，同时借助具有吸引力
10、的活动聚集潜在客户，增加中信零售银行业务办理量，培养客户忠诚度。,实施监控活动进程数据，有效的检测用户注册量； 网站设计、创意表现形式更为创新、全面、互动性强。,中信2011年度活动总纲,活动主题：中信公益自驾游“爱心传遍天下” 活动构思： 青海玉树、舟曲受灾一周年必是众多商家争相公益传播之时，中信不仅要抓住机会，更要提前宣传造势。 搭载以全国人民关注的事件，召集中信高端客户组建“中信爱心车队”，近距离慰问近几年特大灾区受难同胞，引起社会各界对“中信爱心车队”的关注，传播中信公益形象。,社会大众（一）,品牌-事件营销,时间：2011.4月6月,品牌-事件营销,活动主题：中信公益自驾游“爱心传遍
11、天下” 活动内容： 活动与红十字会协作，央视媒体追踪报道，增加活动的曝光度，最大化传播中信银行品牌公益形象。 此活动面向社会各界招募“中信车队爱心”成员，为灾区的孩子捐献图书、文具、玩具和慰问金。中信组织车队到达灾区，红十字会联络受灾严重地区。 所有中信用户均可献上爱心，“中信爱心车队”帮忙送达。,社会大众（一）,品牌-事件营销,社会大众（二）,活动主题：峥嵘岁月，红色之旅 活动内容： 迎接建党90周年，实地体验波澜壮阔的中国共产党的发展壮大历程。 行程以“五星红旗”的五颗星（四小一大）为创意原点，选取我党发展的五个标志性地区作为旅行节点，历经“嘉兴、井冈山、遵义、延安”四地，最后回到北京。
12、中信优秀客户经理和高端客户共同参与此项活动，首先内部选拔优秀客户经理，然后一个客户经理推荐一位高端客户参与活动。 活动总人数为90人。 活动全程配合新闻报道，并辅以预告广告。,活动主题：2011，中信银行首届业余网球巡回赛 活动构思： 借助5月下旬的法国网球公开赛，8月末的美国网球公开赛契机，网球成为运动赛事的焦点，此时举办业余网球巡回赛，加之中信长期赞助专业赛事，活动能够引起社会各界的极大关注。 活动针对高端客户，加深客户与中信品牌的情感传递，有效传播中信品牌形象。 活动奖品设定为8月美国网球公开赛门票2张及双人往返机票。,品牌-事件营销,中信用户群,活动主题：2011，中信银行首届业余网球
13、巡回赛 活动内容： 活动面向高端VIP客户，参赛人员年龄不限。 与网球俱乐部共同组织执行，增加活动的专业性。 邀请中国奥运冠军或网球名将参与助威，提升人气。 设立活动启动仪式，制造新闻与话题传播。 各地区组织报名，地区巡回比赛，推选胜者参与总决赛。 总决赛在北京举办。 比赛期间，有国内网球名将指导训练。 成立“中信网球俱乐部”，长期进行品牌传播。,品牌-事件营销,中信用户群,品牌-事件营销,活动话题传播,撰稿方向： 分别从品牌概念、活动新闻告知、活动圈子人群的关注点等几方面规划议题。,产品-客户群体核心圈层分析,大众,白领女性/中端,高端,香卡,老年卡,电子银行,产品-圈层营销,出国金融,个人
14、贷款,贵宾理财,时尚、 知性、爱美,见多识广、乐于分享,待定,需求、消费理性,关注物质优惠、非理性,身份象征、精英人群,客群,产品,产品-圈层营销,女士香卡,与知名健身机构合作，成立“中信乐活瑜伽俱乐部”，为中信香卡用户提供瑜伽健身服务，并定期举办活动，拓展香卡增值服务领域。 瑜伽起源于古印度，可以追溯到5000年以前。瑜伽是一门边缘学科，介于哲学和体育之间。瑜伽(yoga)的原意为“结合”。瑜伽同时也是都市白领及新富群体的时尚健身首选项目。近年呈多阶层多人群广泛接受趋势，因此针对女性消费者影响面及效果十分恰和。,活动主题：中信出国全程通“旅行奇闻趣事”网络评选 活动时间：2011年8月-10
15、月 活动思路： 针对出国人群，对旅途中的奇闻趣事征集，更具有吸引力，他们很愿意和别人分享自己的经历。与客户情感的沟通更容易实现品牌的忠诚及产品的宣传。 活动内容： 在“2011，领跑财富生活圈”网络平台建立活动网页，用户可上传各种有趣图片，更新空间日志，投票率最高者获奖。 奖品为价值万元的高端数码相机套装，随机抽奖获得者可得中信出国全程通的优惠。,出国金融,产品-圈层营销,个人经营贷款,产品-圈层营销,活动主题：中信创业精英巡讲团 活动思路： 个人经营贷款的目标人群是创业者，创业者往往面临产品、市场、渠道、研发、管理等多方面的难题，中信将组织一批创业英雄和专家进行传道、解惑、答疑。巡讲内容建议
16、最终编辑成出版物作为客户经理的展业工具。 活动内容： 以月或季为单位，定期举办。 全国巡讲，每期选定不同城市举办，城市必须为本业务重点市场。 每期邀请3名专家，知名企业高管一名（由总部邀请），中信扶持成功的创业者一名（分行遴选），经营管理学者或相关部门官员一名（分行在当地邀请）。 每期可设定不同创业主题，如网络、IT、实业、连锁等,电子银行,产品-圈层营销,活动主题：“淘信心，淘幸福”中信网银淘宝季 活动时间：2011年4月-6月 活动思路： 与淘宝商城合作，借助淘宝客户群广泛传播中信网银品牌，有助于带动中信网银的访问量，提高知名度。 活动内容： 活动期间，使用中信网银在淘宝购物满200元即可得淘宝100元购物礼券。 活动期间，开通中信网银的用户即可获得100元淘宝商城购物礼券。,贵宾理财（一）,产品-圈层营销,活动主题：中信“投资中国，财富之旅”理财讲堂 活动时间：贯穿全年，每两个月举办一次,贵宾理财（一）活动示例,产品-圈层营销,活动主
