《媒介基础知识培训一..》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介基础知识培训一..（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,公关 活动 广告 媒介 顾问,2,媒介基础知识培训,这些是什么意思 ?,媒介基本术语介绍,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,媒介基本术语介绍,媒介名词汇编,1. 目标对象(Target) 2. OTS 3. 收视率( Rating) 4. GRP 5. 到达率(Reach),6. 平均接触频次 7. 有效频次 8. 有效到达率 9. CPRP/CPM,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1、目标对象（Target）,你希望广告影响哪一群人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看
2、非周末白天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20和40岁的人会有不同的生活方式,1、目标对象（Target）,计划考虑 : 人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入600800 心理层面 她在家工作或在工厂工作， 她对价格非常关注 购买考虑 : 与之相对应的媒介市场定义,1、目标对象（Target）,把对象生活化，把生活物理化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,1、目标对象（Target）,9-18点，工作时间,与家人共进晚餐 餐后整理家务,就寝,下班赶着回家预备晚饭
3、,乘公交或自驾车上班,7-8点起床,集中阅读报章，看电视,收听广播，获取交通信息、了解新闻时事。,忙碌一天后，享受难得的休闲时光,出入写字楼，经常接触楼宇内LCD或看板。,途中看报纸，听广播消磨时间,30岁以上中高收入都市女性,城市/上班的家庭主妇,例 : 产品 : 中华骏捷汽车 对象 : 中等收入的车主,1、目标对象（Target）,例 : 产品 : 中华骏捷汽车 对象 : 现实中等收入的车主 再定义媒介计划对象 男人 30岁以上 ) 月收入3000以上 ) 是否太局限 ? 车主 ) 样本会否太少 ? 家庭成员2个以上 ),1、目标对象（Target）,13,目标 人口 样本 男人30岁以上
4、 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 男人30岁以上 3,082,304 413,1、目标对象（Target）,OTS 广告能见机会率 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.,2、OTS,1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到,收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比,3、收视率,16,例 : 女性2045岁 :2,077,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收
5、视率(Rating) : ?,练习,17,例 : 女性2045岁 :2,077,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收视率(Rating) : 20,练习,18,例 : 30-35岁男性 :? 观看CCTV新闻 :604,200 收视率(Rating) :20,练习,19,例 : 30-35岁男性 :3,021,000 观看CCTV新闻 :604,200 总收视点(GRP) :20,练习,4. GRP,GRP-总收视点 有时也称为目标对象收视点、毛评点 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 到达率*平均接触频次=总收视点,如我们投放2个档次在广告段
6、内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs,4. GRP,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 5个档次?,请你想想 . . . .,5. 到达率,到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性的计算数值. 也称为非重复到达率或净到达率,30% 20% 3% 3% 5%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1= 30 Rating Spot 2= 39 Rating Spot 3= 32 Rat
7、ing Spot 4= 24 Rating Spot 5= 35 Rating GRP = 160 到达率 = 61%,例,第一次看到 广告的增量,GRP和到达率,虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!,频次分布,Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+ 档次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,6. 平均接触频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = GRP /到达率 例 : GRPs
8、目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = ? (次数),广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = GRP /到达率 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = 2.67(次数),6. 平均接触频次,平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的,我们亦不认为这是一个好的衡量方法,6. 平均接触频次,1. 饮,2. 饮什么 ?,3. 饮青岛啤酒,有效接触频次: 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,7. 有效频
9、次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,7. 有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要 : 新产品上市 ? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 新的促销活动? 新广告片?,7. 有效频次,我们可以发展一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的
10、产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,36,有效频次评估表之参数,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,7. 有效频次,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)
11、当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次或以上,8.有效到达率,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,8.有效到达率,8. 有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B.了解广告份额及市场份额的关系 C. 根据预算把有效到达率最大量化,41,3+有效到达率 VS GRP,逐渐平缓,GRPs,%,42,RMB,3+有效到达率单位成本,GRPs,43,GRPs,3+有效
12、到达率理想范围,%,8. 有效到达率,3+55% = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,举例 :,有效到达率的设定,3+55% 5+40% 增加到最大程度4+,55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上,40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,在预算范围内，尽量增加看见我们的广告 4次或以上的目标对象的比例,Cost Per Rating Point 在电波/电视等媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,9. CPRP,47,作什么用 ? 测量电视
13、栏目的经济效益 一般常用于电视分析 越低越好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,9. CPRP,举例 : 某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000,9. CPRP,49,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化,9. CPRP,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 ; 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 定位时间太急，可能会提高,9. CPRP,总花费 = CPRP x GRP 举例 : CPRP=600,
14、GRP=200 总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000,9. CPRP,52,9.CPM,千人成本(Cost Per Thousand): 我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,再乘以1000。,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率 = 15% 接触人口 = 2,077,000 x15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 = ?,举例 :,9.CPM,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率 = 15% 接触人口 = 2,077,000 x
15、15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,举例 :,9.CPM,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在对不同的市场做横向对比时较为重要 CPRP 多用于同一市场下的媒体的分析 想一想, 为什么?,9.CPRP & CPM,CPRP是以收视率为基础的，而各个市场的收视率是建立在当地的家庭或人口基础上的比率。在不同的市场、不同规模的家庭数与人口数的前提下，相同的收视率所代表的家庭与人口数可能有相当大的差距。 因此，在跨地区的比较上应使用CPM，即把收视率转换为收视人口，评估才较为合理。,答 案,57,1、选择题： 中华酷宝在为期1个月的北京卫视投放中，共购买15秒版本广告500次。经事后评估（目标受众下）在全国范围内获得400个毛评点，3+到达率55%。北京地区毛评点250个，3+到达率30%。上海地区毛评点150个，3+到达率20%。 请问此次投放，北京和上海地区的总GRP和总的3+到达率各是多少： A GRP=400 3+reach=55 B GRP=200 3+reach=27.5 C GRP=267 3+reach=36.7 D 以上皆非 请选择你认为正确的答案，并写
