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1、1,和昌都汇华郡2012年营销策略报告,世联地产 2011年12月2日,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：安徽华昌地产,都汇华郡幸福一座城,2,目标一,2012年销售额4个亿,目标二,稳居板块前三甲，力争销冠,分解一,5月开盘，全年需销售900套,分解二,速度上开盘月实现200套，2012年6月-12月月均100套,本报告将围绕如何达成该目标而展开,目标梳理,3,1、2012年5月开盘，全年实现4亿销售额，目标分解后为5月开盘月销售
2、200套，6-12月销售700套，平均每月销售100套； 2、营销策略以竞争为导向，建立差异化营销，抓住竞争楼盘形象缺乏的机会，对本案进行形象提升，并着力凸显产品和学区优势，高端形象+超高性价比，超越竞争对手； 3、围绕实现目标的策略，我们的定位为“庐阳区33万平米高品质幸福生活社区”，我们的形象策略、展示策略、推广策略也均将围绕定位而制定； 4、首次开盘时间为明年5月，现阶段本报告只进行价格策略探讨，具体价格详见后期价格报告。,报告重要结论提示,4,基本面分析,本体分析,市场研判,客户分析,目标下的问题,营销策略分解,展示策略,推广策略,活动策略,品质提升策略,推售策略,报告思路,一期营销定
3、位,形象定位,客户定位,属性定位,案例借鉴,5,项目共规划有11栋小高层，14栋高层住宅，共计3213户，纯中式建筑风格,项目总占地为95653，建筑面积约33万方；规划为高层和小高层产品 户型设计纯粹，90以下户型占到83% 项目整体的外立面选用新中式风格,项目地址：蒙城北路与汲桥路交叉口东北角 开发商：安徽华昌地产 总用地面积：95653 总建筑面积：337319 住宅面积：271134 商业面积：9299 容积率：3.0 绿地率：41% 物业类别：18层、29层、 34层住宅 住宅套数：3213套 车位个数：2370个,6,项目所处北城板块属于合肥“141”空间发展战略的重要组成部分，未
4、来的发展潜力巨大,合肥北城新区位于安徽省合肥市长丰县南部，是合肥“141”城市空间发展战略的重要组成部分，规划面积约100平方公里。新区现已形成“城市干道+高速公路+铁路+机场+轻轨”的发达交通网络。 未来几年，北城新区将遵循合肥现代化滨湖大城市“141”城市空间发展战略，坚持“政府主导，市场运作，科学规划，分步实施”的原则，围绕“一年打基础，三年见雏形，八年基本建成”的目标，创新举措，开启北城新区大建设的华彩篇章。,7,北城片区整体处于全市价格洼地，整个北城片区被恒泰阿奎利亚分为长丰板块以及庐阳区板块,7,长丰板块：本项目以北为长丰板块，属于长丰县房产证，价格较庐阳区要低，项目基本沿蒙城北路
5、开发。主要的楼盘有北城世纪城、力高共和城、恒泰城品以及润地星城 庐阳区板块：本项目处于庐阳区板块，属于合肥市房产证，价格较长丰板块要高。主要的楼盘有恒盛皇家花园、碧水兰庭。 价格：长丰板块均价为4200-4800；庐阳区板块均价为4800-5500。,长丰板块,庐阳区板块,老城区,蜀山区,瑶海区,都汇华郡,恒盛皇家花园,恒泰阿奎利亚,力高共和城,碧水兰庭,北城世纪城,8,庐阳产业园是合肥北部组团的重要核心之一，也是北部重要的经济商贸物流中心。,庐阳产业园,合肥市庐阳产业园的开发建设是庐阳区委,区政府贯彻市委,市政府GDP千亿元规划的重大兴举措 园区引进项目主要集中在印刷、钢材剪切精加工、电力装
6、备、电线电缆、机械模具、橡胶塑料、服装、三产服务等七大行业,北部新城核心区域,庐阳产业园区,9,项目西侧有高压走廊，东侧紧邻工厂，被汽车销售店遮挡，昭示性不强，需要改善“最后50米”,高压走廊,高压走廊下景观绿化,地块西侧紧邻高压线，对项目有一定的影响 高压走廊下有一定的景观绿化，但目前打造水平一般，本项目可以考虑对其做一定的包装，增强项目形象,徽商钢材市场,伟创服饰,合肥宝利丰,本项目东侧与南侧临近徽商钢材市场、服装厂等厂区，对周边形象有产生一定的不利影响 地块西边为宝利丰宝马4S店，该店紧邻蒙城北路，对本项目相对于蒙城北路的昭示性与进入性产生较大的不利影响,项目地块,高压走廊,宝马4S店,
7、徽商钢材市场,伟创服饰,北侧：目前现状仍为空地，待开发利用,10,项目三面邻路，靠近蒙城路和阜阳路两大城市快速主干道，通达性较好,本案,蒙城北路、阜阳北路：北城通往市区的主干道，也是本项目去往市区的主干道。但是本案非紧邻两条干道 汲桥路：本项目大门正对汲桥路，双向四车道，有一定车流量 灵溪路：项目东接灵溪路，目前还在修建过程中，为双向四车道 沱河路：项目北接沱河路，目前沱河路还在修建当中,汲桥路,本项目三面邻路，处于蒙城北路与阜阳北路双轴核心区域，未来交通便利；但本项目距离主干道均有一段距离，且目前仅有一条公交线路,11,目前项目周边生活配套严重匮乏，随着北城快速发展，大型购物中心的入驻，配套
8、将逐渐完善,项目周边缺乏生活配套；教育配套有南门小学、45中（待定）；蒙城路以西有大房郢水库，但不能成为项目景观资源,恒盛皇家花园即将引入华润苏果超市；阜阳路规划有北沙银座商业中心、宝宸时代花园特色商业中心,大房郢水库,45中,北沙银座,宝宸时代花园,苏果超市,未来项目周边商业以及生活配套的完善，将会为本项目带来更多的利好， 但该利好同样惠及竞争对手,12,户型设计是本项目核心优势之一，主力户型为80的两房以及87、97三房,18A-1户型，建筑面积83，南北通透，居住舒适； 18A-2户型，建筑面积80，户型方正，全明户型，户户向南； 18A-3户型，建筑面积87，南北通透，可做三房使用，户
9、型的使用率非常高。,18B-1户型，97三房，南北通透，居住舒适，使用率非常高； 18B-2户型，建筑面积80，户型方正，全明户型，户户向南； 18B-3户型，建筑面积87，南北通透，可做三房使用，户型的使用率非常高。,B-1户型，97平米通透三房，实用性极强，居住舒适； B-2户型，79两房户型，全明设计，功能齐全。,项目产品主要集中为80的两房、87、97的三房（约占总户数的83%），户型方正，均为全明设计，居住舒适,13,波士顿矩阵分析：本项目无明显的廋狗产品，8090为本案现金牛产品,本项目8090产品，户型设计合理，使用率高，部分87产品可做三房，市场接受度高。 目前北城市场公寓产品
10、极少，基本为市场空白，市场接受度还是个未知数，本项目公寓产品还需后期进行销售引导，接受市场检验。,123-125的宽阔三房户型是本项目的明星产品，是市场相对稀缺产品，可实现较高的市场价值。,90以下的户型具备本项目现金牛产品的特点，市场接受度高，它将是项目资金的主要来源；,本项目公寓产品，在目前市场下属于婴儿产品，需要通过后期市场培育、引导，可实现较高的市场价值。,旗帜,利润主力,培育、转化,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,无,14,14,1、项目周边无景观资源，存在高压线走廊，区域内生活商业配套严重匮乏。,2、项目周边交通通达性较好，合肥产证和45中学区将是项目两大卖点。,3、纯中
11、式建筑风格，产品按70/90政策设计，主要以80-90平米户型两房、三房为主，产品具备一定的竞争优势。,4、随着北城发展，项目所在的区域的生活商业配套将逐渐完善，区域发展潜力开始显现。,本项目周边配套匮乏，随着北城快速发展，未来发展潜力较大，目前而言产品以及学区是本项目的核心优势,15,基本面分析,本体分析,市场研判,客户分析,目标下的问题,营销策略分解,展示策略,推广策略,活动策略,品质提升策略,推售策略,报告思路,一期营销定位,形象定位,客户定位,属性定位,案例借鉴,16,2010-2011年行业政策回顾新政策陆续出台、力度加强、范围扩大；中央再三强调，坚持调控不放松,国务院总理温家宝在关
12、于当前的宏观经济形势和经济工作指出，调控决心方向不能动摇，抑制二三线房价过快上涨。,国务院副总理李克强在接受采访时，表示明年房产调控会持续。,国务院副总理李克强在天津考察时指出，要坚持实施遏制住房价格过快上涨的政策措施。,国务院对房地产市场的调控决心已经十分明确，世联认为此轮调控周期将会持续较长时间，短期内不会放松。,不少执行限购令的城市，将执行截止日期定为“2011年12月31日”，而日前有媒体报道，国家住房和城乡建设部已经知会地方政府，若没有极其特殊情况，须出台政策对限购令有效期进行延续。,17,在政策调控下，合肥市2011年量价齐跌，呈现出“3级跳水”姿态，10月份后市场更是进入“潜水期
13、”,3月31日，合肥出台升级版限购令，市场迅速转冷,7、8月，以禹州天境和中环城为代表，降价800-1300元，取得一定走量,10月以后，众多项目纷纷降价，但效果已明显不如前期降价项目，合肥市场进入“潜水期”,18,世联预判，至明年上半年甚至年底，宏观市场不会有转机！,华润集团年中区域会议上达成共识：此轮调控或将持续2-3年时间。,万科集团总裁郁亮：“2012将是地产行业的过冬年”，“不妨把环境想得更坏一些”。,人民日报头版头条谈房价:房地产调控处在关键时期，应坚持调控不动摇。,世联观点,19,19,本项目竞争对手主要有长丰板块以及庐阳产业区板块楼盘，其中恒盛皇家花园、恒泰城品是本项目直接竞争
14、对手,20,20,恒盛皇家花园,庐阳区蒙城北路，50万方国际级复合型社区，高层均价在5200，本项目主要竞争对手。,21,21,恒盛皇家花园全年推出约2300套房源，去化1258套，去化率为55%,节奏：推货密集，基本隔月有加推 价格：低价入市，后期加推房源价格涨幅不大，甚至出现下降 变化：2011.9月之前，去化速度比较理想，但是10月28日推出的354套房源，在价格下降的情况下仅去化42套。,22,22,与恒盛皇家花园点对点分析,地段、配套、规模都处于劣势，可以选择突破的方向展示+产品。利用高品质展示提升项目形象，利用产品优势发力，其他的劣势，也就不重要了,PK,一样的使用功能，本案户型面
15、积更小，产品性价比更高,户型对比： 本案南北通透； 本案87可做小三房； 恒盛93户型为两房，若做三房则厨房无阳台和采光；,PK,恒盛两房93,本案三房87,PK,恒盛三房两厅130,本案三房两厅123,户型对比： 户型内部结构相差不大； 本案户型面积更小，性价比更高；,24,24,恒泰城品,北城成熟大盘阿奎利亚项目的四期，属于长丰房产证，主力户型为81-126，本项目主要竞争对手,25,25,恒泰城品全年推出约618套房源，推货节奏缓慢，仅去化335套,节奏：推货较慢，加推的货源也不多 价格：后期加推房源的价格基本持平 变化：10月份之前，去化率较高；之后11月份的加推，1个半月仅去化23%
16、,26,26,与恒泰城品点对点分析,现场展示、合肥产证、学区、户型优势将是pk恒泰城品的有力武器,PK,与恒泰城品的户型进行对比，本案户型产品完胜,户型对比： 均南北通透； 恒泰户型不方正； 本案户型面积更小，性价比更高；,户型对比： 均南北通透； 本案卫生间干湿分离； 本案主卧带衣帽间； 本案两房朝南，恒泰一房朝南；,PK,恒泰三房99,本案三房87,PK,恒泰三房两厅125,本案三房两厅123,28,28,碧水兰庭,总建面21万方，其中7栋为集资房性质，主力户型89-97平米，均价4700元/,29,29,力高共和城,近百万方大盘项目，品牌开发商。主力户型为71-99刚需户型，均价在4700元/。,30,30,北城世纪城,520万方超级大盘，北城片区价格洼地，品牌开发商。主力户型在62-108，均价4200元/,31,
