服务营销战略讲解（胡梅林）

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1、7Ps服务营销战略讲解,主讲：胡梅林,1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 3.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产 品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 4.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动 （Lehtinen 莱特楠1983） 5.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有 形的资源、商品或系统相互作用的过

2、程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 6.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务 产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩1993）,第一部分：什么是服务？,一、服务的定义,1.不可感知性（intangibility） 特质及组成服务的元素、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability） 3.差异性（heterogeneity） 服务人员、顾客 4.不可贮存性（perishability） 5.缺乏所有权（absence ownership）,二、服务的特征,根据顾客对服务推广的参

3、与程度分类 1.高接触服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。,三、服务的分类,一）、 出租者的利益 1、收益可能高于出售； 2、促使出租者打开市场； 3、设备/场所的出租可以使出租者有机会销售与该设备/场所有关的产品； 4、租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充服务。 二）、 租用者的利益 1、减

4、少资金积压，提高自身周转能力； 2、只能通过租赁获得的生产要素和品牌价值；如CBD写字楼和商业中心商店； 3、租用者可获得新设计的产品，可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险； 4、对那些季节性的产品，租赁更经济； 5、租用者一般不对服务上的问题负责，同时，可以获得需要的服务； 6、在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得税收上的利益；,四、资产管理 租赁服务的特点,案例： 顾客利益：酒店位置选择因素分析,1、客流规律（分享客流、派生客流、本身客流） 2、周边配套聚集状况 3、竞争对手 4、交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点） 5、城市发展规划 6、周围环境 7、物业成本,市场

5、营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 * 市场营销的核心是营销观念。,一、市场营销的含义,第二部分：如何展开服务市场营销？,第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。,二、服务营销管理的基本

6、流程,服务营销是服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程,* 产品特点不同 * 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理 * 人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 * 质量控制问题 * 产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 * 时间因素的重要性 * 分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品,三、服务营销与产品营销的区别,* 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是

7、界定服务的基本特征 * 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 * 第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 提出了7P理论。 1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（人际）（ People ）、过程（ Process）、环境（有形展示）（Physical Evidence）。,四、服务营销学的发展过程,7Ps的构成,7Ps的核心在于： 1、揭示了员工的参与对整

8、个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。,一）、有形展示的内涵 * 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有

9、形展示” * 包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员 若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。 二）、有形展示的作用 * 使消费者形成初步印象 * 使消费者产生信任感 * 通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益 * 引导顾客对服务产品产生合理的期望 * 塑造本企业的市场形象 * 促使员工提供优质服务。,服务营销要素之有形展示：设计与管

10、理,三）、有形展示的构成要素分类 * 信息沟通 * 服务有形化 强调与服务相关的有形物 创造服务的有形展示 * 信息有形化 鼓励对企业有利口头传播 在广告中创造性地应用容易被感知的展示。 * 价格 为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。,一）、管理顾客期望 * 保证承诺反映现实 * 重视服务的可靠性 * 与顾客进行沟通 二）、超出顾客期望 * 进行优质的服务传送 * 利用服务重现 服务合格度（MSA）=感觉的的服务-满意的服务 服务优秀度（MSS）=感觉到的服务-渴望的服务 三）、服务能力和消费的矛盾在过程中的均

11、衡分配 * 在服务业中，服务生产管理中对产能水平的确定是很慎重的：想要提供的产能水平是多少？过多产能可能会造成生产的不经济，过少产能则在服务递送时造成“瓶颈”，以及效率不足导致顾客反感而失去生意。 * 关键是认识需求和预测需求。对需求水平的预测很难，特别是新服务更难。,服务营销要素之过程管理：服务与顾客期望的均衡,（1）服务企业实现供求均衡的主要方法 供应 * 尽可能保有库存（如预备产能和人员等） * 依需求排程配置人员（如轮班工作或雇佣临时工） * 转包给其他服务公司 * 建立高峰时段的效率性例行服务（如只做基本工作事项） * 生产过程中增加顾客的参与（如自助式） * 与其他服务业公司共同服

12、务或共用设施 改良服务生产系统（如尽可能采用科技以取代人力）。 需求 * 让顾客在有利的环境中等待服务 * 顾客排程（如设立预约制度） * 提供替代性产品或服务（如使用自动柜员机） * 使需求多元化（如进入专户季节性市场） * 在高峰需求时段尽量疏散顾客（如使用差别性定价制度） * 利用营销转移需求（如广告宣传活动） * 改变顾客对服务之期望（如改变服务的附加成分）。,（2）均衡需求和推迟需求的做法佩里切利（意大利学者） * 均衡需求：通过对服务的特点（服务感受）、价格、地点、促进（沟通）和分解等方式调节需求的时间分布 * 改变服务感觉。在需求淡季吸引其他顾客，改变或增加服务的附加成分； *

13、操纵价格。高峰期提高价格，低谷期降低价格，使需求的时间分布更均衡。最大的风险是对形象的影响。减少形象改变的风险的一种方式是在减价的同时减少一些服务成分。 * 进入地点。在需求淡季，服务企业可以把服务提供到顾客家里或指定地点 * 促进/沟通宣传。公共部门通告某些服务已满，鼓励预定下次的服务。 * 分解需求。把需求的组成部分加以分解，可以使表面上不可预测的需求的一部分或若干部分变得可以遇见，这取决于企业的能力。 * 推迟需求 预定。最熟悉的方法。医生、律师、税收咨询、航空公司、汽车修理服务等都采用此方法。 排队的管理。这个办法稍差，很难消除顾客对质量不够好或者等候时间长的负面感受。有时这种管理是有

14、效的。,四）、服务过程的参与 * 改变消费者与服务生产者的互动方式-即作业管理变迁（价值让渡变迁） * 将服务生产系统尤其是高接触度服务业的生产系统，区分为技术核心和个人化接触两个部门，或许可以缓和顾客抗拒问题。 如何成功实施作业管理的变迁 * 取得顾客信任 * 了解顾客习性：这点有助于对任何变迁的合理性做更成功的展现 * 测试新的服务程序和设备：通过实地试用获取对顾客的了解以及反应的评估 * 了解消费者行为的决定因素 * 引导消费者如何运用服务的各种创新 * 利益促进和试用激励 * 监测并评估成效。,购买顾客,服务人员,服务企业/产品,服务营销要素之人际管理： 企业（产品）、服务人员与顾客之

15、间的金三角关系,服务人员的细分 * 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工 * 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大 * 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。 * 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。,服务利润链图,* 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量，这就是形成服务印象和识别的标志性真实瞬间。 * 影响真实瞬间的因素 员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色 顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历 * 真实瞬间的重要性 积极的真实瞬间，强化顾客关系 消极的真实瞬间，破坏顾客

16、关系并导致经营业绩滑坡。 真实瞬间的整体活动保证 * 服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持； * 发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范； * 向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量。,服务交割：真实瞬间的管理,1、 促成购买决定的能力 百折不挠地坚持 对自己和自己推销的产品有坚定的自信心 2、内在激励 猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质 3、自我约束的工作习惯 4、建立关系的能力 业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实）。 5、善于激励和引导的上级,销售人员的必要条件,* 业务技能对其所完成工作的精通程度 * 社交技巧他们与顾客及同事的沟通方法 * 顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能 * 许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受